Trước làn sóng quá tải thông tin của kỷ nguyên số, sự chú ý của khách hàng không còn là thứ dễ dàng mua được bằng lượt hiển thị. Nhiều thương hiệu lớn đang chọn cách dịch chuyển ngân sách sang các không gian trải nghiệm trực tiếp nhằm tìm kiếm sự kết nối chân thật và sâu sắc hơn.
Một câu hỏi mang tính giả định đang được nhiều chuyên gia marketing đặt ra trong các phòng họp chiến lược gần đây: Nên đầu tư một khoản ngân sách khổng lồ vào chuỗi TVC phủ sóng các khung giờ vàng và các nền tảng mạng xã hội, hay dùng nguồn lực đó để kiến tạo một lễ hội âm nhạc, một triển lãm trải nghiệm trực tiếp cho hàng vạn khán giả?
Phép so sánh này không nhằm phủ nhận giá trị của các phương thức tiếp thị truyền thống, mà thực chất đang phản ánh một thực tế mới của thị trường: Sự chú ý của khách hàng đã trở thành một thứ tài sản không thể định đoạt bằng các chỉ số hiển thị kỹ thuật số đơn thuần.
Chúng ta đang sống trong một kỷ nguyên mà trung bình một người dùng đô thị phải tiếp xúc với hàng ngàn thông điệp quảng cáo mỗi ngày, từ thế giới thực cho đến màn hình điện thoại. Sự bủa vây này vô hình trung tạo ra một cơ chế tự vệ tự nhiên của công chúng: Hội chứng “mù quảng cáo”. Người dùng sẵn sàng bỏ qua sau 5 giây đầu tiên, cài đặt các công cụ chặn quảng cáo, hoặc đơn giản là lướt qua một cách vô thức.
Các định dạng quảng cáo truyền thống và kỹ thuật số (Digital Ads) vẫn giữ nguyên giá trị cốt lõi trong việc duy trì độ phủ và nhận diện thương hiệu trên quy mô rộng lớn. Tuy nhiên, thách thức lớn nhất của chúng trong kỷ nguyên mới là tính một chiều và sự giới hạn về chiều sâu cảm xúc. Một thông điệp dù được dàn dựng tinh tế đến đâu trên màn hình phẳng cũng rất khó tạo ra sợi dây gắn kết bền vững khi người xem liên tục bị phân tâm bởi các thông báo khác. Chính áp lực này đã thúc đẩy sự chuyển dịch sang một định nghĩa mới: Trải nghiệm trực tiếp (Live Experience) như một kênh truyền thông thế hệ mới.
Điểm khác biệt lớn nhất giúp các sự kiện trực tiếp như đại nhạc hội, lễ hội đường phố, triển lãm tương tác hay các hoạt động kích hoạt thương hiệu thu hút doanh nghiệp chính là khả năng chiếm lĩnh “thời gian thực” của công chúng. Khi một người tiêu dùng chấp nhận dành vài tiếng đồng hồ để đến một sự kiện, họ đã tự nguyện tạm rời xa những dòng thông báo nhiễu loạn trên không gian số để hoàn toàn đắm mình vào không gian vật lý của thương hiệu.
Tại không gian này, mối quan hệ giữa nhãn hàng và người dùng được chuyển hóa từ “nhìn thấy” sang “cùng trải nghiệm”. Mọi giác quan của người tham gia đều được kích hoạt thông qua âm thanh, ánh sáng, sự tương tác trực tiếp với sản phẩm và bầu không khí của cộng đồng xung quanh. Đặc biệt, đối với thế hệ người tiêu dùng trẻ như Gen Z, những khoảnh khắc chân thật và sống động này mang lại mức độ tin cậy vượt trội. Họ không chọn tin vào những gì thương hiệu tự nói về mình, họ chọn tin vào những gì chính họ được trải nghiệm, được chạm vào và được lưu giữ như một kỷ niệm cá nhân.
Hơn thế nữa, các sự kiện trực tiếp hiện đại sở hữu một quyền năng đặc biệt: Khả năng tự sản sinh nội dung lan truyền từ chính người tham dự. Với chiếc điện thoại thông minh trên tay, mỗi khán giả có mặt tại sự kiện lập tức trở thành một “trạm phát sóng” độc lập. Những bức ảnh check-in cá nhân, những đoạn video ngắn ghi lại khoảnh khắc bùng nổ được chia sẻ lên các nền tảng mạng xã hội không chỉ giúp thông điệp của thương hiệu lan tỏa một cách tự nhiên, mà còn tạo ra một hiệu ứng tâm lý đám đông (FOMO) mạnh mẽ trên Internet. Thương hiệu lúc này không còn phải đi mua từng lượt hiển thị, họ đang sở hữu những lượt hiển thị chất lượng cao được bảo chứng bằng sự hào hứng thực tế của khách hàng.
Khi sự kiện được nâng tầm thành một dạng “media sống”, ngành công nghiệp tổ chức sự kiện, triển lãm và giải trí cũng buộc phải dịch chuyển theo hướng chuyên nghiệp hóa toàn diện. Sân chơi này không còn là nơi của những ý tưởng dàn dựng mang tính bề nổi hay việc mời gọi các ngôi sao giải trí. Nó đòi hỏi một năng lực thiết kế trải nghiệm có chiều sâu, khả năng ứng dụng các công nghệ tương tác hiện đại, hệ thống đo lường hiệu quả dựa trên dữ liệu thực tế và trên hết là các tiêu chuẩn khắt khe về an toàn vận hành.
Sự thay đổi trong tư duy từ “mua hiển thị” sang “giành chú ý” đang đặt ra những bài toán mới, đòi hỏi một sự phối hợp liên ngành sâu sắc. Doanh nghiệp cần công thức đo lường hiệu quả đầu tư; các đơn vị sáng tạo cần sự thấu hiểu từ các nhà cung ứng kỹ thuật; và toàn thị trường cần một bộ tiêu chuẩn chung về vận hành và an toàn để bảo vệ trải nghiệm của công chúng.
Từ góc nhìn của những người đang xây dựng Tuần lễ Tổ chức Sự kiện và Triển lãm Việt Nam (VEEW 2026), ông Vũ Ngoạn Hợp – Chủ tịch Hiệp hội Hội chợ Triển lãm thương mại và Tổ chức sự kiện Việt Nam (VECA) – đại diện chương trình cho rằng sự kiện, triển lãm và giải trí đang không chỉ là khâu triển khai kỹ thuật phía sau các chiến dịch truyền thông, mà ngày càng trở thành một cấu phần chiến lược trong cách thương hiệu tạo trải nghiệm, kết nối cộng đồng và đo lường giá trị tương tác thực.
Trong bối cảnh nền kinh tế trải nghiệm tại Việt Nam đang tăng trưởng mạnh mẽ nhưng còn thiếu tính gắn kết, nhu cầu về một không gian đối thoại chung cho toàn hệ sinh thái trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết. Những diễn đàn như VEEW 2026 chính là nơi để các nhà tổ chức, các nhãn hàng, doanh nghiệp cung ứng công nghệ, đơn vị bảo hiểm và các nhà quản lý cùng ngồi lại. Việc cùng thảo luận về các chủ đề từ thiết kế trải nghiệm, tích hợp công nghệ tương tác cho đến chuẩn hóa năng lực vận hành sẽ là nền tảng vững chắc để chuyển hóa các sự kiện đơn lẻ thành những kênh truyền thông bền vững, nâng tầm giá trị cho toàn ngành công nghiệp trải nghiệm Việt Nam.
