Vòng lặp Laver và sự bùng nổ của mạng xã hội: Vòng luân hồi thời trang đã hoàn toàn bị rút ngắn?

Trong suốt chiều dài lịch sử, thời trang đã làm mới rồi lặp lại chính nó rất nhiều lần. Sự lặp lại đó được gọi là định luật Laver.

Vào năm 1937, nhà nghiên cứu lịch sử nghệ thuật và thời trang James Laver lần đầu nói về thuyết xu hướng trong cuốn sách “Taste and Fashion”. Theo Laver, khi một xu hướng thời trang xuất hiện, nó sẽ được đánh giá là “thời thượng” (smart). Một năm trước khi xu hướng này ra đời, người ta nghĩ rằng nó thật “táo bạo” (outré). 20 năm sau, nó sẽ trở nên “nực cười” (ridiculous) và 50-150 năm sau, xu hướng ấy sẽ thịnh hành trở lại. Một vài xu hướng điển hình đại diện cho định luật Laver có thể kể đến miếng đệm vai, váy bút chì và giày gót thấp (kitten heels).

Gần một thế kỷ trôi qua, ngành công nghiệp thời trang vẫn tuân theo đúng định luật Laver về vòng lặp xu hướng. Balenciaga từng hồi sinh di sản haute couture từ hơn nửa thế kỷ trước bằng bộ sưu tập Thu Đông 2021 chứa đựng những phom dáng mang tính lịch sử của nhà mốt và phong cách riêng của Cristóbal Balenciaga. Bộ sưu tập Nam Thu Đông 2023 của Dior giống như một thước phim hoài niệm về thời huy hoàng dưới sự dẫn dắt của nhà thiết kế trẻ tuổi Yves Saint Laurent, tái hiện những chiếc áo chẽn (tunic) len màu xám, áo truyền thống của ngư dân hay trang phục họa tiết da thú.

Tại đám cưới của Kourtney Kardashian hồi tháng 5/2022, giới mộ điệu đã được phen sửng sốt khi những trang phục được diện bởi gia đình Kardashian tại tiệc cưới đều là thiết kế lưu trữ đến từ những bộ sưu tập cũ của nhà Dolce & Gabbana. Đặc biệt, chiếc váy cưới mini trắng satin được thiết kế độc quyền bởi Dolce & Gabbana với biểu tượng “devotion heart” đặc trưng của nhà mốt Ý Đại Lợi đã mang đến cho cô dâu vẻ cổ điển, sang trọng và huyền bí. Một lần nữa, thế giới nhớ về một Dolce & Gabbana với những thiết kế và sáng tạo mang tính di sản chứ không phải những phát ngôn nhạy cảm và thiếu tinh tế.

Lặp lại nhưng không có nghĩa là sao chép y nguyên, tính di sản luôn song hành cùng những nét chấm phá hiện đại phản ánh sự phát triển của xã hội. Chẳng hạn như những mẫu suit ngày nay của Dior, dù vẫn giữ phom dáng chiết eo và tinh thần thanh lịch của chiếc “bar” suit trong kho lưu trữ, chúng đã được cải tiến mềm mại và hiện đại hơn để phù hợp với nhu cầu của các khách hàng đương thời.

Trong vài năm trở lại đây, vòng lặp xu hướng dường như đã được rút ngắn. Mỗi xu hướng nhìn chung chỉ cần 20 năm để thịnh hành trở lại. Bằng chứng là vào năm 2013 – 2014, chúng ta chứng kiến sự hồi sinh của thời trang hip hop từ thập niên 90s. Từ nửa cuối năm 2020 cho đến hết năm 2022, phong cách Y2K của những năm 2000 đã quay trở lại và gây sốt toàn cầu. Điều này đến từ sức ảnh hưởng của Internet, các phương tiện truyền thông xã hội và cả nền công nghiệp thời trang nhanh. Sắp tới đây, Gothic, phong cách thời trang có phần đen tối, ma mị nhưng mang đậm cá tính người mặc, cũng được hứa hẹn sẽ trở lại mạnh mẽ sau khi chiếm lĩnh các sàn diễn thời trang của Dior, Louis Vuitton, Rick Owens, Versace và được lăng xê tích cực bởi các fashionista hàng đầu như Kendall Jenner, Bella Hadid, Hailey Bieber. Minimalism, Pop art, Romantic cũng được dự đoán sẽ quay trở lại trong thời gian tới.

Mạng xã hội đã thay đổi hoàn toàn cục diện, nó khiến xu hướng trở nên khó dự đoán và khó nắm bắt hơn. Y2K là một xu hướng có tuổi đời tương đối dài. Ngược lại, có những xu hướng chỉ rộ lên sau một đêm và biến mất gần như ngay sau đó, chiếc áo len hình hổ của Kenzo là một ví dụ. Hơn 10 năm trước, các trendsetter của thế giới thời trang là những biên tập viên và nhà thiết kế có tiếng. Tất cả đã thay đổi kể từ khi Instagram ra đời vào năm 2010. Với hơn 4 triệu người dùng và hơn 100 triệu tấm ảnh được chia sẻ mỗi ngày, Instagram trở thành mạng xã hội có sức ảnh hưởng lớn tới người tiêu dùng, bằng chứng là 3/4 số lần mua hàng được “thúc đẩy” bởi những bức ảnh trên nền tảng mạng xã hội này. Instagram có thể đi trước xu hướng từ 6 đến 12 tháng.

Mạng xã hội tạo ra những fashionista, influencer… và theo một báo cáo từ Big Commerce, 91% người tiêu dùng có xu hướng nghe theo ý kiến hoặc bắt chước theo phong cách, lối sống của những nhân vật có sức ảnh hưởng này vì họ cảm thấy “tin tưởng và gần gũi hơn”. Cô nàng Jennie (Blackpink) là một ví dụ điển hình khi nhắc tới những fashionista mang lại lợi nhuận khổng lồ cho nhãn hàng chỉ từ một vài bức ảnh trên Instagram.

Marc Worth, nhà đồng sáng lập Worth Global Style Network cho rằng thời trang ngày nay đòi hỏi cách tiếp cận mới để tạo ra xu hướng một cách hiệu quả hơn.

Các thương hiệu xa xỉ, phần lớn vẫn bị ràng buộc với chu kỳ của các buổi trình diễn theo mùa, buộc phải hành động để bắt kịp tốc độ của mạng xã hội. Hòa theo dòng chảy thời trang hiện đại, những nhà mốt lớn như Dior, Gucci, Louis Vuitton và nhiều thương hiệu khác đã nhanh chóng ra mắt các sản phẩm nổi bật theo trào lưu Y2K. Những nhà mốt này cũng không bỏ qua xu hướng bền vững và xu hướng thời trang ảo bởi đó là điều mà người tiêu dùng trẻ tuổi quan tâm hàng đầu. Nghiên cứu của First Insight chỉ ra rằng, 3/4 khách hàng Gen Z ưu tiên tính bền vững hơn tên tuổi của thương hiệu khi mua hàng. Theo báo cáo của FIS®, 62% người tiêu dùng Gen Z cho biết họ hứng thú và đã sẵn sàng mua hàng trong vũ trụ ảo.

Đối mặt với sự suy giảm trong khả năng sản sinh một xu hướng, các nhà mốt đang phải tự khẳng định mình thông qua các buổi trình diễn táo bạo với thông điệp mạnh mẽ. Làm sao chúng ta có thể quên bộ sưu tập Thu Đông 2022 nơi Balenciaga đưa những cuộc di dân đẫm nước mắt, chiến sự ác liệt và cả viễn cảnh tồi tệ về biến đổi khí hậu lên sàn diễn. Với bộ sưu tập mùa xuân 2023, nhà mốt này đã phơi bày những sự thật mà thời trang xa xỉ vẫn giấu giếm bấy lâu nay. Những câu chuyện “ngụ ngôn” này đã thành công trong việc đưa hình ảnh của thương hiệu bật lên khỏi sức ảnh hưởng của mạng xã hội, đồng thời “chốt hạ” một vai trò mới cho những buổi trình diễn thời trang.

Có thể thấy, dù mạng xã hội đã làm xu hướng thời trang trở nên khó nắm bắt hơn, nó cũng dần trở thành một sân chơi mới, giúp các thương hiệu bắt kịp thời đại bên cạnh việc giữ gìn và tiếp nối di sản của mình.