Theo nghiên cứu mới nhất (12/2019) về thế hệ Millennials và thế hệ Y tại Việt Nam do Vero – Digital Marketing & PR Agency tại Đông Nam Á thực hiện cho thấy, cuộc cách mạng digital tại Việt Nam đã thay đổi cách mà thế hệ trẻ tương tác với các thương hiệu.
Nghiên cứu có tên gọi “Influencer thời đại mới: Gen Z và Gen Y đang đặt niềm tin vào ai?”, ghi lại sự phát triển không ngừng của những người ảnh hưởng (influencer) trên các nền tảng trực tuyến, một phần của sự thay đổi thế hệ rộng lớn hơn tại Việt Nam – đa số gắn liền với những tiến bộ trong công nghệ. Kết quả nghiên cứu dựa trên khảo sát một nhóm đại diện gồm 300 người thuộc nhiều thế hệ khác nhau như Thế hệ Y (còn gọi là Gen Y hoặc Millennials, sinh ra từ năm 1980 – 1994) và Thế hệ Z (còn gọi là Gen Z, sinh ra từ năm 1995 – 2010) tại Hà Nội và TP.HCM.
Nghiên cứu cho thấy các phương tiện quảng cáo truyền thống và cách quảng bá thương hiệu thông qua người nổi tiếng (celebrities) đang mất dần sự ảnh hưởng tại Việt Nam. Trong khi những người nổi tiếng trên truyền hình hay các ngôi sao âm nhạc trên toàn thế giới đang học cách kết nối với người hâm mộ của họ qua mạng xã hội, thì những influencer xuất thân từ Internet đang dần được yêu thích hơn, có thể nói là sánh ngang với sức hút của các celebrities.
Ngoài việc trở thành đại sứ thương hiệu, nghiên cứu còn chỉ ra rằng influencer trên hết là “nguồn thông tin, là những cá nhân với các câu chuyện chân thực và đồng điệu để chia sẻ”. Các thương hiệu nào biết tận dụng sức mạnh của influencer sẽ có thể chủ động kết nối với khách hàng tiềm năng sẵn lòng tìm hiểu thêm về thương hiệu của họ.
Kết quả nghiên cứu chứng minh được influencer đứng đầu về mức độ tin tưởng trong các kênh truyền thông. 70% số followers được khảo sát cho hay influencer thật sự tin vào thương hiệu mà họ quảng cáo, cho dù họ được nhãn hàng trả tiền để làm điều đó. Điều này khiến họ khác biệt so với quảng cáo thông thường, và đó cũng chính là giá trị cốt lõi của influencer.
Nghiên cứu còn cho thấy, thế hệ Y dù cởi mở với influencer nhưng thế hệ Z có thái độ thân thiện hơn. Gen Z theo dõi nhiều influencer và nhiều chủ đề hơn, tiếp nhận nhiều nội dung từ influencer hơn trên nhiều nền tảng mạng xã hội, chủ động tương tác hơn với nội dung và trên hết là mua nhiều sản phẩm được quảng cáo bởi các influencer hơn. Đáng chú ý, thế hệ Z quan tâm đến chất lượng nội dung hơn là độ nổi tiếng của influencer.
Ngoài ra, nghiên cứu cũng chỉ ra những sự khác biệt đáng chú ý giữa khu vực phía Bắc và phía Nam tại Việt Nam cũng như điểm khác nhau về hành vi giữa nam giới và nữ giới. Người dân tại Hà Nội tin tưởng nhiều hơn nhưng cũng đòi hỏi nhiều hơn; và phụ nữ có những cảm xúc tích cực hơn cho influencer trong khi nam giới lại là đối tượng mua nhiều các sản phẩm được quảng cáo bởi influencer hơn.
