Là người Việt đầu tiên đảm nhận vai trò “cầm cân nảy mực” hạng mục “Print & Publishing” tại Liên hoan Sáng tạo Quốc tế Cannes Lions 2024, giám đốc sáng tạo Hà Đỗ đã có một hành trình đáng nhớ tại đây. Với cô, đây được xem là một trong những dấu mốc vàng son ở chặng đường sự nghiệp hơn 20 năm hoạt động trong ngành sáng tạo.
Chào chị Hà Đỗ! Chúc mừng chị đã hoàn thành nhiệm vụ chấm giải tại Liên hoan Sáng tạo Cannes Lions 2024. Cảm xúc của chị bây giờ như thế nào sau chuyến trở lại Cannes Lions với tư cách là giám khảo hạng mục “Print & Publishing”?
Xin chào độc giả của Tạp chí Đẹp. Dù là trước hay là sau chuyến đến Cannes Lions để chấm thi thì cảm xúc của tôi vẫn nguyên vẹn: bồi hồi, hạnh phúc và vô cùng sung sướng. Đối với tôi, Cannes Lions là đỉnh cao sáng tạo mà ai ai cũng muốn với tay chạm vào nó. Vì thế, khi được ngỏ lời mời tham dự Cannes Lions 2024 với tư cách là một trong mười giám khảo của hạng mục “Print & Publishing”, tôi vô cùng bất ngờ và tự hỏi: “Tại sao là mình nhỉ?” (cười). Dù từng làm việc trong ngành marketing, quảng cáo cách đây hơn 1 thập kỷ, nhưng công việc hiện tại của tôi không còn liên quan quá nhiều đến mảng này nữa. Qua nhiều lần cân đo đong đếm, tôi quyết định nhận lời tham dự và sang Pháp chấm giải.
Là giám khảo người Việt đầu tiên chấm hạng mục “Print & Publishing” – một trong những hạng mục lâu đời nhất Cannes Lions, ấn tượng của chị như thế nào khi tiếp xúc với những giám khảo còn lại?
Cannes Lions 2024 có rất nhiều hạng mục. Mỗi hạng mục đều có hội đồng giám khảo riêng, gồm 10 người và được lựa chọn vô cùng kỹ lưỡng và nghiêm ngặt. Do đó, ban giám khảo luôn sở hữu hồ sơ cá nhân đồng đều, không ai bị lấn át. Tất cả đều có chuyên môn và am hiểu sâu sắc về lĩnh vực mà họ đảm nhận chấm giải. Trong hạng mục “Print & Publishing”, tất cả 10 giảm khảo đều đến từ nhiều quốc gia khác nhau. Và họ cũng lần đầu tiên đến Cannes Lions với tư cách là giám khảo. Chính vì vậy mà chúng tôi đều mang tâm lý hồi hộp như nhau (cười). Một điều đặc biệt nữa khiến tôi ấn tượng ở Cannes Lions là ban tổ chức vô cùng trân trọng từng thành viên giám khảo (bất kể họ đến từ quốc gia, lĩnh vực, tôn giáo, giới tính nào), họ đều tạo cơ hội để mỗi người được tự do phản biện và nêu lên quan điểm của mình một cách bình đẳng.
Vai trò giám khảo tại một giải thưởng danh giá nhất ngành quảng cáo như Cannes Lions đặt ra cho chị những nhiệm vụ nào?
Tôi phụ trách chấm các bài dự thi từ danh sách shortlist, sau đó tranh biện với các giám khảo còn lại để chọn ra những tác phẩm đạt giải. Trước khi đến Cannes Lions, mỗi giám khảo nhận được khoảng hơn 100 bài đăng ký dự thi. Chúng tôi phải coi rất kỹ từ sản phẩm đến supporting material (tài liệu đi kèm về bối cảnh tác phẩm của những quốc gia không nói tiếng Anh). Về phần này, chúng tôi chỉ loại các bài không đủ tiêu chí lọt vào vòng tiếp theo thôi, chứ không chấm giải Gold hay Silver.
Khi đến Cannes Lions, chỉ còn khoảng 130 bài còn trong shortlist đủ điều kiện vào vòng trong. Lúc này, chúng tôi mới bắt đầu tranh biện để chọn thứ hạng giải thưởng cho các sản phẩm. Trong phòng chấm thi, đúng là chuyện gì cũng có thể xảy ra, kể cả việc giám khảo thay đổi góc nhìn về bài thi mà họ đã chấm. Khi bài thi được đưa ra thảo luận, chúng tôi được nghe những quan điểm mới từ các vị giám khảo khác. Điều này đã dẫn đến việc thay đổi ý kiến. Tôi cho rằng việc lắng nghe ý kiến của từng giám khảo lúc phản biện là điều rất quan trọng.
Như vậy, các bài dự thi Cannes Lions sẽ phải trải qua hai vòng đánh giá phải không, thưa chị? Để chọn ra sản phẩm đạt giải, hội đồng giám khảo dựa vào những tiêu chí nào?
Cannes Lions sẽ có 2 thành phần ban giám khảo gồm Shortlist jury và Awarding jury. Shortlist jury có thể là những người trẻ hơn trong nghề, chấm vòng loại ở tại đất nước của họ, sau đó lựa chọn ra danh sách cuối cùng. Danh sách sẽ được chuyển sang cho các thành viên Awarding jury chấm tiếp.
Còn hạng mục “Print & Publishing” được chia ra làm hai phần “Print” và “Publishing”, một bài có thể tranh giải ở nhiều mục khác nhau. Các tác phẩm thường được đánh giá dựa trên ba tiêu chí chính là Idea (Ý tưởng), Execution (Cách thực hiện) và Impact (Sức ảnh hưởng). Với hạng mục “Print & Publishing”, tiêu chí Execution được đặt lên hàng đầu. Do đó, dù những bài thi có ý tưởng tốt nhưng khi nộp sản phẩm mà bố cục, in ấn, màu sắc không ổn thì cũng sẽ bị loại ngay.
Có đến 10 giám khảo đánh giá hạng mục “Print & Publishing”, vậy quyết định cuối cùng được đưa ra như thế nào?
Các giải thưởng ở Cannes Lions 2024 được sắp xếp vô cùng hợp lý. Sau quá trình chấm hơn 100 bài, mỗi giám khảo cũng đã có trong tay những tác phẩm khiến bản thân ấn tượng nhất. Đến khi vào phòng chấm thi, mọi người tranh luận để chọn ra giải Grand Prix – giải thưởng cao nhất ở mỗi hạng mục. Đây là giải thưởng phải được chấm từ các giải Gold. Số lượng các giải Gold, Silver, Bronze có thể không cố định nhưng Grand Prix thì chỉ có một.
Chiến dịch “Recycle Me” của Coca-Cola đã xuất sắc đạt giải Grand Prix ở hạng mục “Print & Publishing”. Theo chị, chiến dịch này có điểm nổi bật nào so với các giải Gold để thành công đạt mang về giải Grand Prix danh giá?
“Recycle Me” của Coca-Cola là một trong những chiến dịch khiến tôi ấn tượng nhất. Tuy nhiên, ý kiến của tôi có hơi khác so với các giám khảo còn lại. Vì tôi thấy mặt Execution (cách thực hiện) của nó khá đơn giản. Đối với những ai đang làm marketing, logo là yếu tố bất khả xâm phạm. Khi chấm thi, chúng tôi nhận thấy các nhãn hàng dường như dần thoải mái hơn trong việc cách điệu logo của mình. Coca-Cola đã làm một điều táo bạo, đó là “dám” bóp méo logo, nhưng vẫn dễ dàng nhận diện đầy đủ tên thương hiệu. Tôi cũng hoan nghênh việc họ mang đến thông điệp “recycle” (tái chế) qua chiến dịch trong khi vẫn bán rất nhiều sản phẩm trên thị trường.
Trong hạng mục “Print & Publishing”, chị đánh giá cao chiến dịch nào nhất?
Có 3 tác phẩm khiến tôi vô cùng ấn tượng. Đầu tiên là “Recycle Me” của Coca-Cola mà tôi vừa chia sẻ trước đó. Tiếp theo là bài dự thi của tờ báo Đức Frankffuter Allegemeine Zeitung (F.A.Z). Tôi đã cố gắng bảo vệ để đưa bài này đi vô sâu hơn nhưng không được. Kết quả là bài nhận được giải Bronze. Dù vậy, may mắn đã mỉm cười khi bài thi này đã đạt giải Grand Prix ở hạng mục “Craft”. Đây là ấn phẩm thứ 100 của F.A.Z, đồng thời cũng là ngày tưởng niệm Holocaust (cuộc tàn sát chủng tộc đối với 6 triệu người Do Thái ở Châu Âu). Để tưởng nhớ những người đã khuất, F.A.Z phát hành bức ảnh kỷ niệm 100 năm chiến dịch “Brilliant Minds” nhằm tôn vinh vẻ đẹp của tri thức thông qua hình ảnh những nhân vật xuất chúng. Và ở ấn bản đặc biệt này, họ đã lấy hình ảnh của bà Margot Friedländer, người may mắn sống sót sau sự kiện Holocaust. Bà cầm tờ báo ngồi giữa hơn 2.000 cột bê tông ở Đài tưởng niệm những người Do Thái ở Châu Âu. Bức chân dung của bà là lời nhắc nhở cảm động đến giới trẻ về tầm quan trọng của việc luôn tỉnh táo và nhận thức những điều tàn khốc đã diễn ra trong lịch sử để hướng đến một tương lai tốt đẹp.
Một chủ đề được đề cập đến nhiều nhất tại Cannes Lions năm nay là: làm sao “Print & Publishing” có thể theo kịp với công nghệ và cách ứng dụng cải tiến của AI vào ngành báo chí. Giải đáp bài toán khó trên, bài thi “AI president” sử dụng công nghệ AI lên một tờ báo in ở Lebanon. Họ scan lại thông tin của tờ báo này trong suốt 80 năm qua, ứng dụng như phần mềm ChatGPT. Đây là trường hợp được sử dụng trong chính phủ Lebanon nên có tác động rất lớn.
Cảm ơn những chia sẻ thú vị của chị!
