Từ giới nhà giàu cũ đến các “thượng đế” Millennials

Quảng trường Place Vendôme tại Paris nổi tiếng với khuôn viên hình bát giác như một viên đá quý. nó không chỉ tạo nên cảm hứng sáng tạo bất tận cho nhiều nhà kim hoàn mà còn là địa chỉ tin cậy để họ đánh dấu sự hiện diện của mình. Hơn 120 năm qua, những thương hiệu kim hoàn và nữ trang tuyệt đỉnh nhất thế giới đều từng đặt cửa hàng của mình tại đây, phục vụ những người giàu có nhất thế giới.

Thật khó để tìm từ chính xác nhất trong tiếng Việt để diễn tả hết hàm ý của high jewelry. Nói nôm na, chúng là những thiết kế nữ trang vô cùng cao cấp có giá bán cao hơn 50.000USD (khoảng hơn 1,1 tỷ đồng) và hầu hết là những thiết kế độc bản. Giá trị của high jewelry không chỉ nằm ở hàng trăm viên đá quý với chất lượng cao nhất, mà còn ở sức sáng tạo vô biên và kỹ thuật nhà nghề lưu truyền qua nhiều thế hệ nghệ nhân. Tựa như haute couture đối với thời trang, high jewelry chính là đỉnh cao của nghệ thuật kim hoàn mà bất cứ thương hiệu nào cũng mong muốn có thể thực hiện được, vượt xa ranh giới hàng hóa thông thường để trở thành nghệ thuật thực thụ.

Đối tượng khách hàng của high jewelry thật khiêm tốn khi so với các ngành công nghiệp khác, nhưng họ lại có hầu bao rủng rỉnh nhất. Theo báo cáo năm 2018, 1% người giàu có nhất thế giới chiếm gần một nửa tài sản toàn cầu. Sẽ luôn có những khách hàng giàu có mua sắm mà không cần xem giá, và điều đó sẽ chẳng bao giờ thay đổi.

Thay đổi lớn nhất chỉ là độ tuổi của những khách hàng giàu có này. Cũng như bao ngành công nghiệp khác, high jewlery cũng đang bị cuốn theo những thay đổi tạo ra bởi millennials – nhóm khách hàng trẻ tuổi đang ngày càng chịu chi và sở hữu thói quen mua sắm khác biệt hoàn toàn những thế hệ đi trước. Trẻ trung, nhanh nhạy và đặc biệt thông thạo công nghệ, những thượng đế mới đến từ châu Á và Trung Đông có cách nhìn nhận high jewelry không giống với bất cứ nhóm khách hàng nào, từ lý do cho đến nơi họ mua sắm những món hàng đắt tiền này. Sự trỗi dậy của thế hệ khách hàng mới đã xáo trộn hoàn toàn Place Vendôme, nơi vốn không có nhiều thay đổi trong hơn một thế kỷ qua.

Mặt khác, high jewelry ngày nay còn là một công cụ marketing đắc lực cho các thương hiệu mới. Ngày càng có nhiều thương hiệu kim hoàn và cả thời trang bước vào sân chơi này, bởi đồng hồ và nữ trang cao cấp hiện đang có tốc độ tăng trưởng cao nhất trong tất cả các dòng xa xỉ phẩm. Chỗ đứng được công nhận trong thế giới high jewelry sẽ giúp các thương hiệu tạo nên uy tín để bán những sản phẩm rẻ hơn trong tầm giá từ 2.000 đến 10.000USD – phân khúc mang lại lợi nhuận cao nhất của nữ trang. Và có được một vị trí tại Place Vendôme chính là bảo chứng danh giá nhất để thương hiệu có thể bán được nhiều và tiếp cận rộng rãi hơn nữa với đại chúng.

Những năm gần đây, mặt tiền các khách sạn có từ thế kỷ 19 xung quanh quảng trường Place Vendôme đã chứng kiến nhiều cuộc “đại phẫu”. Boucheron, thương hiệu kim hoàn thành lập năm 1852 của nhà Kering vừa mở lại cửa hàng 26 Place Vendôme vào tháng 1/2019 sau một thời gian sửa chữa. Không chỉ là những gương mặt cũ với diện mạo mới, Place Vendôme còn chào đón những tân binh từ thế giới thời trang như Gucci và Louis Vuitton, với mặt đường Saint Honore dành riêng cho thời trang và mặt phía Place Vendôme dành riêng cho nữ trang. Giorgio Armani cũng manh nha xuất hiện tại quảng trường này khi vừa ra mắt bộ sưu tập high jewelry đầu tiên của mình vào cuối năm 2019. Những thương hiệu mới đến từ phía Đông như Qeelin và Feng J cũng không ngần ngại lấn sân, đánh dấu sự có mặt của mình tại địa chỉ danh giá này.

Tầm quan trọng của high jewelry trong việc thúc đẩy doanh thu đã khiến các nhà kim hoàn phải thay đổi cách hoạt động của mình. Một khối lượng sức lực và tiền bạc khổng lồ được đổ dồn cho việc thiết kế, cùng với đó, số lượng bộ sưu tập mỗi năm tăng lên đáng kể để đáp ứng kịp thị hiếu của những “thượng đế” cả thèm chóng chán. Nếu như trước đây họ mất hàng năm trời để tìm được những viên đá phù hợp với thiết kế trang sức, thì điều đó giờ đây buộc phải được hoàn thành trong khoảng thời gian ngắn nhất. Nhiều thương hiệu thay vì chỉ tìm đá sau khi có được bản vẽ đã bắt đầu mua đá quý tích trữ, để dành sử dụng cho những bộ sưu tập về sau.

Không chỉ có vậy, những nhà kim hoàn cổ điển vốn chỉ quan tâm đến giá trị của những viên đá, nay đã phải có cái nhìn mới về high jewelry. Những chất liệu mới lạ, chưa từng được ghi nhận như là high jewelry đã được đưa vào sử dụng, có thể kể đến nhựa hay những cánh hoa thật được chế tác cẩn thận rồi dát trên nền titanium. Các thiết kế mang đậm dấu ấn “nhà giàu cũ” cũng thay đổi, trở thành những chiếc bông tai kẹp vành hay nhẫn đeo nhiều ngón mang đậm phong cách đường phố.

Một làn sóng những nhà thiết kế mới trẻ tuổi, nhiệt huyết và luôn nhanh nhạy với xu hướng đã góp phần không nhỏ trong cú chuyển mình của high jewelry. “Khi tôi mới chập chững bước vào thế giới này, mọi thứ thật truyền thống và nhàm chán”, Gaia Repossi, nhà thiết kế 33 tuổi thừa hưởng thương hiệu Repossi thành lập từ năm 1920 chia sẻ. “Không hề có sự gợi cảm hay mới lạ, và khách mua cũng chỉ theo dịp đặc biệt hoặc để đầu tư. High jewelry thực sự cần một góc nhìn mới mẻ và trẻ trung”. Năm 2007, khi chỉ mới 21 tuổi, Gaia đã dẫn dắt thương hiệu gia đình theo định hướng của riêng mình và thành công đến mức LVMH đã mua một phần của thương hiệu này vào 2015.

“Kỷ nguyên của việc những gia tộc lớn mua high jewelry và truyền lại cho con cháu mình như một phần của gia tài đã chết. Ngày nay, high jewelry chú trọng vào nhóm khách hàng mới yêu thích thời trang, họ đang tìm cách rất riêng để thể hiện cá tính của mình”, Gaia Repossi khẳng định. “Họ có đôi mắt và kiến thức về đá quý tinh tường như mẹ và bà của mình, nhưng chắc chắn sẽ không bao giờ tự mình đeo những thiết kế nặng nề mà bà và mẹ họ để lại”.

Thế hệ cũ không thích việc những thiết kế độc nhất của mình xuất hiện trên thảm đỏ. Ngược lại, điều này lại thôi thúc các khách hàng trẻ tuổi. Mỗi dịp liên hoan phim, không chỉ những nhà mốt thời trang mà cả những thương hiệu kim hoàn cũng chọn mặt gửi vàng những ngôi sao danh tiếng nhất để giới thiệu sáng tạo của mình đến với công chúng. Nhiều thương hiệu nữ trang chú trọng tạo nên những thiết kế có khả năng lôi cuốn các khách hàng tiềm năng chỉ thông qua màn hình điện thoại.

Những thay đổi tại Place Vendôme nói riêng và thế giới high jewelry nói chung đang khiến những định kiến về nữ trang cao cấp dần được xóa bỏ. Một ngành công nghiệp tôn vinh tính đương thời và khả năng sáng tạo hơn cả thì còn gì tuyệt vời hơn?