Diễn ra vào ngày 19/8 năm nay, Thất Tịch đang trở thành không gian để các thương hiệu thử nghiệm những cách kể chuyện mới. Khi quan niệm của giới mộ điệu về tình yêu và các mối quan hệ tiếp tục thay đổi, thương hiệu cũng dịch chuyển cách tiếp cận từ hình ảnh, thiết kế sản phẩm đến những biểu tượng văn hóa, mỗi yếu tố đều được sử dụng để xây dựng một cách diễn giải khác về tình yêu trong đời sống hôm nay.
Nhân mùa lễ tình nhân của Trung Quốc, Balenciaga ghi lại sự gắn kết tự nhiên giữa cặp đôi đời thực Luo Wei và Li Ling qua loạt video ngắn cùng hình ảnh chiến dịch. Cả hai cùng vẽ lại những họa tiết mang chủ đề Thất Tịch, đồng thời đưa hình ảnh các món đồ ngọt họ cùng thưởng thức và chia sẻ vào những thiết kế của mùa.
Những dòng chữ viết tay và nét vẽ nguệch ngoạc xuất hiện xuyên suốt trên các thiết kế ready-to-wear và phụ kiện, từ áo phông, hoodie, sơ mi, áo khoác denim đến chân váy, với những thông điệp như “I ♥ U” và “I ♥ U 2”. Cùng với đó, các mũi tên đính lông vũ đan xen trên trang phục tạo nên một cuộc đối thoại bằng hình ảnh, trong khi mẫu túi biểu tượng Le City Moto được làm mới trên nền da lộn đen, điểm xuyết những ngôi sao pha lê, nơ thắt, chi tiết trái tim xỏ khuyên và chữ “B” uốn lượn.
Chiến dịch mừng lễ Thất Tịch của Miu Miu xoay quanh nghi thức trao và nhận hoa. Qua ống kính của nhiếp ảnh gia Fan Xin cùng sự góp mặt của hai đại sứ thương hiệu Triệu Kim Mạch và Lưu Bách Tân, chiến dịch đưa giới mộ điệu bước vào một thế giới thơ mộng ngập tràn sắc hoa.
Đặc biệt, bộ sưu tập dành cho dịp Thất Tịch kết hợp chất liệu dệt kim với denim phom rộng, áo khoác bomber, áo polo và chân váy ngắn, tạo nên những lựa chọn mang tinh thần trẻ trung. Các thiết kế được hoàn thiện cùng loạt phụ kiện gồm túi Miu Miu Vivant và Spirit, sneaker da, bốt cao cổ, ví cầm tay tông pastel, kính mắt mang cảm hứng cổ điển, charm treo túi và phụ kiện tóc. Điểm xuyết trên tổng thể là những món trang sức ngọc trai với họa tiết trái tim đặc trưng của Miu Miu.
Thông qua 3 phim ngắn lấy cảm hứng từ nghệ thuật kịch câm, chiến dịch “Love Has No Language” (tạm dịch: Tình yêu không cần ngôn từ) kể về tình yêu được truyền tải qua những cử chỉ thay cho lời nói. Dưới sự chỉ đạo của đạo diễn Lola Raban và qua ống kính nhiếp ảnh gia Effy Yu, nam diễn viên Tưởng Kỳ Minh lần lượt xuất hiện trong ba câu chuyện, mỗi phim khai thác một trạng thái khác nhau của tình yêu. Từ quầy nước ép, một ngôi nhà đến trạm xe buýt, các thước phim lần lượt mở ra những chặng đường của kết nối: một cuộc gặp gỡ tình cờ, quá trình học cách chung sống và hành trình mỗi người không ngừng trưởng thành để yêu thương, đồng thời học cách chấp nhận chính mình.
Đồng hành cùng chiến dịch là bộ sưu tập dành riêng cho dịp Thất Tịch, nổi bật với mẫu túi Scarf màu hồng pha lê phiên bản giới hạn cùng loạt charm lấy cảm hứng từ truyền thuyết Ngưu Lang – Chức Nữ. Những phụ kiện hình hành tinh và xúc xắc đưa yếu tố bất ngờ vào câu chuyện lãng mạn, trong khi charm hình hạt đậu “Love-bean” gợi nhắc đến hạt tương tư – biểu tượng truyền thống của Trung Hoa, đại diện cho tình yêu, lòng thủy chung và nỗi nhớ.
Trái ngược với sự đa dạng sản phẩm của các thương hiệu khác, Ferragamo chọn lối đi tối giản khi chỉ tập trung vào một phụ kiện duy nhất – chiếc thắt lưng Gancini phiên bản giới hạn với khóa Gancini màu bạc. Thiết kế nổi bật với mặt khóa cài lồng đôi gợi liên tưởng đến chữ “发” (thịnh vượng). Trong khi đó, phần dây đai được chế tác từ da bê Muflone cao cấp, hoàn thiện bằng lớp phủ sinh học PU Bio Lingo có nguồn gốc thực vật, giúp tăng độ bền và khả năng chống thấm nước.
Cùng Đại sứ Thương hiệu Trương Lăng Hách, Bvlgari mở ra câu chuyện Thất Tịch qua thước phim “Love is Now” (tạm dịch: Tình yêu là hiện tại), nơi tình cảm được kể bằng những món quà, bất ngờ nhỏ và khoảnh khắc đời thường. Trong dòng chảy ấy, vòng cổ B.zero1 phiên bản đặc biệt dành cho mùa lễ trở thành một điểm nhấn với cấu trúc xoắn ốc kết hợp sapphire hồng, gợi lên một lời bày tỏ được gửi gắm qua ngôn ngữ của trang sức. Tinh thần ấy tiếp tục được nối dài qua Divas’ Dream, Serpenti Viper, Octo Finissimo và Bvlgari Bvlgari, trước khi chuyển sang những lựa chọn gần gũi hơn như túi Serpenti Cuoricino hình trái tim và bộ quà tặng nước hoa phiên bản Thất Tịch.
Không dừng ở việc trao tặng một món quà, Bvlgari đặt mỗi thiết kế vào một câu chuyện cảm xúc riêng: lòng can đảm, sự chở che, gắn kết hay tận tụy. Từ trang sức, đồng hồ đến đồ da và nước hoa, những vật phẩm ấy trở thành một cách để tình yêu được gọi tên, được trao đi và hiện diện trong những khoảnh khắc rất đỗi thường ngày.
Hướng về mùa yêu thương cùng câu chuyện tình Ngưu Lang – Chức Nữ, Louis Vuitton giới thiệu loạt gợi ý quà tặng dành cho dịp Thất Tịch, kết hợp những sáng tạo mới cùng di sản chế tác của nhà mốt. Tâm điểm là túi Speedy 30 Bandoulière phiên bản Thất Tịch, được điểm xuyết thẻ treo hình trái tim mang biểu tượng LV. Cùng với đó, đồng hồ, trang sức, giày dép, nước hoa và mỹ phẩm mở rộng lựa chọn quà tặng qua nhiều nhóm sản phẩm.
Ngoài ra, với ý tưởng “La Bibliothèque” (tạm dịch: Thư viện), Louis Vuitton đưa bộ sưu tập dành riêng cho mùa Thất Tịch vào chuỗi pop-up mang cảm hứng thư viện tại nhiều địa điểm trên khắp Trung Quốc. Những thiết kế được sắp đặt trên các kệ sách, tạo nên một không gian nơi khách tham quan có thể trực tiếp chạm, cảm nhận từng chất liệu, đồng thời nhìn mỗi món đồ như một trang sách lưu giữ những câu chuyện riêng tư.
Chaumet giới thiệu thước phim ngắn “We Crown Each Other” (tạm dịch: Chúng mình trao vương miện cho nhau), xoay quanh bộ sưu tập Joséphine với những thiết kế mang hình chữ V đặc trưng. Phim có sự góp mặt của Đại sứ Thương hiệu tại Trung Quốc Vicky Chen, nữ diễn viên từng giành giải “Nữ diễn viên phụ xuất sắc nhất” ở Lễ trao giải Kim Mã năm 2017 khi mới 14 tuổi. Tâm điểm là các thiết kế trang sức gồm vòng cổ và khuyên tai đính aquamarine cắt hình quả lê, gợi nhắc đến sở thích của Hoàng hậu Joséphine. Những giác cắt tinh xảo giúp viên đá phản chiếu ánh sáng trong trẻo, gợi liên tưởng đến sắc nước đại dương. Nhẫn Joséphine Aigrette kết hợp aquamarine và ngọc trai tiếp tục nối dài bảng màu ấy.
Đứng sau ống kính là đạo diễn Zhou Jinghao và quay phim Chengma Zhiyuan, hai tên tuổi từng góp mặt tại Liên hoan phim Cannes. Câu chuyện theo chân một cặp đôi chơi oẳn tù tì trên bậc thang ven sông lúc hoàng hôn. Sau mỗi lượt, người thua tiến thêm một bậc về phía đối phương, khoảng cách giữa họ dần thu hẹp cho đến khi cả hai đứng trước nhau. Chàng trai đưa tay lấy chiếc hộp nhẫn giấu sau lưng, nhưng cùng lúc, một chiếc hộp Chaumet khác cũng xuất hiện phía sau cô gái. Cả hai đều đã chuẩn bị để cầu hôn đối phương.
Qua ống kính của nhiếp ảnh gia Mengyu Zhou, Nick, Didi và Zeo dạo bước dọc sông Tô Châu ở Thượng Hải, đi qua những công viên và cây cầu trước khi cùng trở về phòng thu để chơi nhạc. Những khoảnh khắc ấy tạo nên một bức chân dung về sự gắn kết trong không gian bao phủ bởi nhịp sống thành thị và hơi ấm của mùa Thất Tịch.
Trong bộ sưu tập dành riêng cho mùa lễ, Lemaire làm mới dòng Fortune Croissant bằng chất liệu canvas cotton phủ sắc đỏ sẫm. Các mẫu Fortune Croissant, Mini Fortune Croissant và ví đeo chéo Crossbody Croissant đều được điểm xuyết chi tiết “Infinite Love”, gợi liên tưởng đến những vật phẩm mang ý nghĩa may mắn và lời chúc cho tình yêu bền lâu.
