Không chỉ được đặc cách mua vé sớm tại concert của Taylor Swift, đài thọ toàn bộ chuyến khám phá hang Sơn Đoòng hay tận hưởng những hành trình trên Disney Cruise Line, Ngân hàng UOB Việt Nam đang từng bước kiến tạo một hệ sinh thái trải nghiệm độc quyền dành cho nhóm khách hàng cao cấp. Trong cuộc trò chuyện cùng Đẹp, ông Paul Kim – Giám đốc Khối Dịch vụ Tài chính Cá nhân, Ngân hàng UOB Việt Nam – chia sẻ về cách khái niệm “luxury” đang thay đổi, vai trò của những trải nghiệm khó tiếp cận trong phong cách sống hiện đại, và lý do UOB lựa chọn Park Hyatt Saigon như một mắt xích mới trong hành trình đó.
Chào ông Paul Kim. Có thể nhận thấy ngày nay, nhóm khách hàng thành đạt không còn chỉ theo đuổi những món đồ đắt tiền. Thay vào đó, họ sẵn sàng đầu tư nhiều hơn cho những trải nghiệm độc đáo và mang tính cá nhân. Ông nhìn thấy sự dịch chuyển này ở nhóm khách hàng của UOB như thế nào?
Theo Nghiên cứu Tâm lý người tiêu dùng khu vực ASEAN do UOB phối hợp với Boston Consulting Group (BCG) thực hiện liên tục trong khoảng sáu năm qua, đặc biệt kể từ sau đại dịch, chúng tôi nhận thấy định nghĩa về sự xa xỉ đang thay đổi rất nhanh. Trước đây, người ta thường đánh giá giá trị của một món đồ thông qua giá tiền. Còn ngày nay, điều khách hàng tìm kiếm là những trải nghiệm mang tính độc quyền, cá nhân hóa và không phải ai cũng có thể tiếp cận.
Khoảng 80% người tham gia khảo sát cho biết những trải nghiệm độc quyền hay quyền tiếp cận đặc biệt không còn là “điểm cộng” mà đã trở thành một phần thiết yếu trong phong cách sống của họ. Tại Việt Nam, tầng lớp khách hàng giàu có cũng đang tăng trưởng rất nhanh. Khi những nhu cầu cơ bản đều đã được đáp ứng, người ta bắt đầu tìm kiếm những điều khác biệt hơn, những trải nghiệm khó tiếp cận hoặc không dễ dàng có được chỉ bằng tiền. Đó cũng là lý do UOB không chỉ cung cấp các sản phẩm tài chính mà còn mở rộng sang hệ sinh thái phong cách sống nhằm đáp ứng những kỳ vọng đang thay đổi đó.
Cá nhân ông cho rằng điều gì khiến một trải nghiệm thực sự trở thành “xa xỉ” trong thời đại ngày nay?
Theo tôi, đó là những trải nghiệm mang tính độc quyền và khó tiếp cận. Hãy lấy World Cup làm ví dụ. Ai cũng có thể xem trận đấu trên truyền hình, nhưng cảm giác được có mặt trực tiếp tại sân vận động, hòa mình vào bầu không khí của trận chung kết là một trải nghiệm hoàn toàn khác. Điều làm nên sự xa xỉ không nằm ở giá trị của tấm vé, mà ở việc liệu bạn có cơ hội tiếp cận trải nghiệm đó hay không.
Buổi biểu diễn của Taylor Swift cũng là một ví dụ điển hình. Khi UOB mang đến cơ hội mua vé sớm cho khách hàng, điều chúng tôi trao đi không chỉ là một tấm vé concert, mà là quyền tiếp cận một trải nghiệm mà rất nhiều người mong muốn nhưng không dễ dàng có được. Đó là cách tôi nhìn nhận về sự xa xỉ ngày nay.
UOB vừa công bố hợp tác với Park Hyatt Saigon. Điều gì khiến thương hiệu này trở thành đối tác phù hợp trong hành trình mang đến những trải nghiệm khác biệt cho khách hàng?
Từ 2025, UOB đã trở thành đối tác toàn cầu của MICHELIN Guide Hotels. Vì vậy khi tìm kiếm một đối tác tại Việt Nam, chúng tôi mong muốn đó phải là thương hiệu được quốc tế công nhận nhưng vẫn mang bản sắc địa phương.
Park Hyatt Saigon đáp ứng cả hai yếu tố đó. Đây cũng là khách sạn duy nhất tại khu vực trung tâm TP.HCM được trao một MICHELIN Key. Thông qua hợp tác này, khách hàng UOB sẽ được tiếp cận những đặc quyền lưu trú, ẩm thực và các chương trình trải nghiệm được thiết kế riêng, đồng thời hai bên sẽ tiếp tục phát triển thêm nhiều hoạt động trải nghiệm và đặc quyền phong cách sống dành cho khách hàng trong thời gian tới.
Từ MICHELIN Guide Hotels, Disney Cruise Line, các sự kiện giải trí hàng đầu khu vực, Sơn Đoòng đến Park Hyatt Saigon, dường như UOB đang xây dựng một hệ sinh thái trải nghiệm rất riêng. Đâu là triết lý đứng sau việc lựa chọn những đối tác này?
Nhiều người có thể nghĩ đây đơn thuần là những chương trình ưu đãi hay hoạt động marketing. Nhưng với chúng tôi, mục tiêu lớn hơn là xây dựng một hệ sinh thái trải nghiệm kết nối nhiều khía cạnh trong cuộc sống của khách hàng. Khi nói về giải trí, đó không chỉ đơn thuần là một buổi hòa nhạc. Đằng sau còn có nhu cầu về du lịch, khách sạn, nhà hàng, mua sắm và nhiều trải nghiệm khác. Tất cả đều liên kết với nhau. Đó là lý do UOB không nhìn “lifestyle” như những mảnh ghép riêng lẻ, mà như một hệ sinh thái hoàn chỉnh giúp khách hàng tận hưởng cuộc sống theo cách trọn vẹn hơn.
Một lợi thế riêng của UOB là mạng lưới ASEAN và các mối quan hệ đối tác cấp khu vực. Điều này giúp UOB mang đến những trải nghiệm khác biệt như thế nào cho khách hàng?
UOB hiện phục vụ khoảng 8,5 triệu khách hàng trên khắp ASEAN. Vì vậy, chúng tôi không chỉ mong muốn mang các trải nghiệm quốc tế đến với khách hàng Việt Nam, mà còn muốn giới thiệu những trải nghiệm đặc sắc của Việt Nam tới khách hàng trong khu vực. Sơn Đoòng là một ví dụ điển hình. Đây là hành trình thường kín chỗ trước từ 18 đến 24 tháng. Tuy nhiên, thông qua sự hợp tác với Oxalis, chúng tôi có thể dành những suất tham gia đặc biệt cho khách hàng và tài trợ toàn bộ chi phí.
Điều chúng tôi muốn tạo ra không đơn thuần là một chuyến đi, mà là một trải nghiệm rất khó tiếp cận theo cách thông thường. Bên cạnh đó, chúng tôi không chỉ nhìn khách hàng của mình như những khách hàng Việt Nam đơn thuần. Chúng tôi hướng đến nhóm khách hàng muốn kết nối với các cơ hội, trải nghiệm và phong cách sống trên toàn khu vực ASEAN, từ du lịch, giáo dục đến kinh doanh và đầu tư. Đây cũng là một trong những định hướng khác biệt của UOB.
Theo quan sát của ông, người Việt thành đạt hiện nay đang ưu tiên chi tiêu cho những loại trải nghiệm nào?
Theo tôi, điểm rất đặc biệt của người Việt là họ đề cao gia đình. Các quyết định chi tiêu hay lựa chọn trải nghiệm thường không chỉ dành cho bản thân mà còn hướng đến gia đình và những người thân yêu. Đó có thể là những kỳ nghỉ cùng gia đình, những trải nghiệm du lịch đặc biệt, hoặc việc đầu tư cho giáo dục của con cái. Vì vậy, khi phát triển hệ sinh thái “lifestyle”, chúng tôi luôn suy nghĩ về những trải nghiệm có thể được chia sẻ cùng gia đình thay vì chỉ tập trung vào nhu cầu của từng cá nhân.
Nhìn từ những hoạt động gần đây, có vẻ UOB đang tiếp cận khách hàng thông qua những đam mê trong cuộc sống hơn là các sản phẩm tài chính. Đây có phải là một phần trong chiến lược bán lẻ của UOB?
Ngân hàng ngày nay đã khác rất nhiều so với trước đây. Hầu hết các giao dịch cơ bản đều được thực hiện trên nền tảng số. Vì vậy, điều tạo nên sự khác biệt không còn chỉ là sản phẩm hay công nghệ. Chúng tôi tin rằng mối quan hệ và sự thấu hiểu khách hàng ngày càng trở nên quan trọng.
Hoàn tiền hay các ưu đãi tài chính vẫn có giá trị, nhưng với nhiều khách hàng có thu nhập cao, điều họ tìm kiếm còn là sự quan tâm, sự thấu hiểu và những trải nghiệm phù hợp với nhu cầu riêng của mình. Đó là lý do UOB đầu tư nhiều hơn vào việc cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng và xây dựng các mối quan hệ dài hạn dựa trên sự tin cậy.
Khách hàng có thể kỳ vọng điều gì tiếp theo từ UOB trong hành trình nâng tầm trải nghiệm sống?
Chúng tôi đang nghiên cứu khá nhiều hướng đi mới. Một trong số đó là giáo dục. Chúng tôi muốn đồng hành cùng các gia đình có con theo học tại những trường hàng đầu thế giới, không chỉ ở khía cạnh tài chính mà còn hỗ trợ về thông tin, quy trình và mạng lưới đối tác. Bên cạnh đó, UOB cũng sẽ tiếp tục mở rộng các hoạt động trong lĩnh vực giải trí, du lịch, ẩm thực và phong cách sống nhằm mang đến những trải nghiệm ngày càng khác biệt và phù hợp hơn với nhu cầu của khách hàng.
Nếu phải định nghĩa sự xa xỉ của năm 2026 chỉ bằng một câu, ông sẽ nói gì?
Tôi cho rằng sự xa xỉ của năm 2026 là những trải nghiệm mà tiền không thể mua được. Đó là những trải nghiệm độc quyền, khó tiếp cận, được cá nhân hóa và đủ đặc biệt để tạo nên những ký ức đáng nhớ.
Cảm ơn ông vì những chia sẻ thú vị.
