Năm 2022 khi vừa kết thúc đại dịch Covid-19, nếu ai đó đưa ra nhận định rằng trong tương lai sẽ có thời điểm Trung Quốc vượt qua Hàn Quốc trong thị trường mỹ phẩm và chăm sóc da, có lẽ sẽ chẳng ai tin. Nhưng vào năm 2026, viễn cảnh ấy đã thực sự xảy ra.
Đạt doanh thu 78 tỷ đô la Mỹ vào năm 2025, Trung Quốc dẫn đầu tăng trưởng thị trường trong khu vực châu Á và được kỳ vọng sẽ tiếp tục phát triển thêm nữa trong năm 2026.
Sự trỗi dậy thần tốc này hội tụ từ nhiều yếu tố: tài nguyên hỗ trợ công cuộc nghiên cứu, chuỗi cung ứng sản xuất, khả năng tự tiêu thụ mạnh mẽ của người dân trong nước, mở rộng quy mô phát triển trên lĩnh vực thương mại điện tử… Nhưng chỉ riêng trong bài viết này, chúng ta sẽ nói về công cụ mạnh mẽ nhất giúp các thương hiệu Trung Quốc mở cửa bước chân ra ngoài thế giới: “Guochao” (nguyên bản chữ Hán: “国潮”, tạm dịch Hán – Việt: “quốc triều”) hay “China-chic”.
Đây là thuật ngữ được người Trung Quốc dùng để chỉ xu hướng cài cắm các chi tiết thẩm mỹ truyền thống vào trong sản phẩm làm đẹp, thiết kế thời trang, thông qua đó đề cao niềm tự hào dân tộc. Không chỉ được lòng người tiêu dùng nội địa, các thương hiệu mỹ phẩm Trung Quốc còn tận dụng “guochao” để lan tỏa ảnh hưởng khắp thế giới, đặc biệt trong khía cạnh nhận diện thương hiệu và bao bì sản phẩm. Giữa loạt tên tuổi thượng vàng hạ cám xuất hiện trên thị trường, có lẽ tiêu biểu nhất phải kể đến những thương hiệu sau đây:
Ra đời vào năm 2017, Florasis hiểu rõ người tiêu dùng kỳ vọng và mong muốn gì ở thương hiệu: nếu đã xuất phát từ “thiên đường hạ giới” Hàng Châu, lại đặt định vị ở phân khúc cao cấp, cần chất lượng và diện mạo tương xứng. Chất lượng thì không cần phải nói gì thêm, khi doanh số của Florasis nhiều năm liền luôn lọt vào top đầu sàn thương mại điện tử Tmall, Alibaba và cả Douyin – những nền tảng bán hàng lớn. Vậy nhưng diện mạo còn thể hiện mức độ đầu tư tâm huyết hơn gấp nhiều lần. Florasis sử dụng kỹ thuật chạm khắc 3D để tạo ra những tác phẩm nghệ thuật sống động ngay trên bảng mắt, má hồng, son môi… và cài cắm cả những điển tích, điển cố vào thiết kế bao bì sản phẩm.
Dòng son Love Lock được đựng trong hộp vàng lộng lẫy với dây xích tinh xảo mô phỏng cấu trúc của khóa đồng tâm, biểu tượng cho tình yêu đôi lứa bền chặt, thuỷ chung. Không chỉ được thiết kế bởi các thợ khóa để đảm bảo độ chính xác tuyệt đối, mỗi thỏi son còn được khắc họa tiết tinh tế đại biểu cho câu chuyện tình yêu kinh điển phương Đông.
Ở phân khúc thấp hơn so với Florasis, Catkin không lựa chọn các họa tiết cung đình phức tạp hay thể hiện nhiều ngụ ý sâu xa trên bao bì. Cách thương hiệu này tiếp cận với đề bài truyền tải dấu ấn văn hóa khá trực tiếp và đơn giản: hộp cushion in hình gấu trúc – “quốc bảo” xứ tỷ dân, thỏi son trang trí bằng hoạ tiết công, phượng, hạc tiên, cá chép vượt vũ môn… Sự lý giải thẳng thắn này trên thực tế hoạt động khá hiệu quả. Những người tiêu dùng chỉ muốn đầu tư vừa phải cho làm đẹp, hoặc những người chỉ vừa mới có hứng thú với văn hóa Trung Quốc và chưa có nhu cầu tìm hiểu sâu, tất cả đều có cơ hội được chạm tay vào một sản phẩm làm đẹp nằm trong làn sóng “guochao”.
Nếu Florasis đại diện cho khả năng khai thác mỹ học phương Đông tinh tế và kín đáo, Catkin thẳng thắn dễ hiểu thì đối với Girlcult, thương hiệu này biểu trưng cho tiếng nói mạnh mẽ của thế hệ GenZ: sự nổi loạn, bất quy tắc và thế giới tưởng tượng độc đáo. Girlcult không truyền tải nguyên vẹn dấu ấn văn hóa mà tái diễn giải lại dựa trên những biểu tượng sẵn có để thể hiện đúng tinh thần thương hiệu. Hình ảnh mặt trời ma mị xen chút tinh nghịch được phối màu thành nhiều phiên bản khác nhau theo từng bộ sưu tập đã trở thành đặc trưng nổi bật nhất của Girlcult.
Theo dự đoán của trang phân tích Statista, “guochao” dự kiến sẽ mang lại cho thị trường Trung Quốc hơn 3.000 tỷ nhân dân tệ vào năm 2028. Điều này cũng đồng nghĩa rằng, bên cạnh những cái tên vừa nêu trên, thế giới sẽ còn tiếp tục thấy sự xuất hiện của những món mỹ phẩm mới mang màu sắc văn hóa Trung Hoa.
