Châu Á – Thị trường không thể để mất của thời trang xa xỉ

Trong năm 2020, tập đoàn kinh doanh thời trang xa xỉ hàng đầu LVMH đã đạt doanh thu 6,9 tỉ euro tại châu Á cùng hệ thống 800 cửa hàng thuộc các thương hiệu khác nhau (theo New York Times). Đây là những con số áp đảo nếu đem lên bàn cân so sánh với mức tổng doanh thu 4,6 tỉ euro và 570 cửa hàng mà LVMH có tại thị trường châu Mỹ khi đó. Và LVMH không phải là tập đoàn duy nhất đang đẩy lệch trọng tâm cán cân đầu tư của mình hướng về thị trường châu Á.

Theo tập đoàn Boston Consulting, năm 2009, châu Á chỉ chiếm khoảng 19% thị trường bán lẻ của thời trang xa xỉ thế giới. Nhưng vào năm 2019, mức này đã được nâng lên 30%. Và tới năm 2025, thị trường châu Á (được định nghĩa gồm Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc cùng các quốc gia và vùng lãnh thổ còn lại trong châu lục) sẽ chiếm tới 54% thị phần tiêu dùng xa xỉ toàn cầu. Hai thị trường châu Mỹ và châu Âu sẽ giảm sút từ khoảng 30% xuống còn 22-24%. Cũng theo báo cáo doanh số thường niên năm 2021 của LVMH, doanh thu tại khu vực châu Á đã chiếm tới 35% tổng doanh thu toàn cầu của tập đoàn; tăng 8% so với cùng kì năm 2020. Chanel tăng trưởng doanh thu 55%, đạt 15,6 tỉ USD toàn cầu, và một nửa trong số đó có sự đóng góp của thị trường châu Á – Thái Bình Dương.

Những con số có xu hướng gia tăng này là kết quả tất nhiên của một quá trình nỗ lực chuyển đổi trọng tâm kinh doanh nói chung của thời trang xa xỉ suốt một thập niên qua: duy trì thị phần tại các thị trường cố hữu như châu Âu, châu Mỹ và đầu tư nguồn lực giành lấy thị phần tại châu Á.

Ở một cấp độ dễ thấy hơn, chưa khi nào các hoạt động của thời trang xa xỉ lại nhộn nhịp tới vậy tại châu Á. Các show trình diễn được tổ chức tại các thủ phủ thời trang châu Á: Dior tái hiện BST Thu Đông 2021 trong khuôn khổ Tuần lễ Thời trang Thượng Hải; Louis Vuitton trình diễn BST mới tại Bangkok và Singapore vào tháng 3/2022; Prada cùng lúc thực hiện show diễn Xuân Hè 2022 tại 2 thành phố Milan và Thượng Hải…

Không dừng lại ở đó, các nhà mốt di sản cũng ưu ái lựa chọn châu Á làm thị trường đầu tiên để thử nghiệm, ra mắt những dòng sản phẩm mới hoặc mô hình kinh doanh mới: Loewe ra mắt BST kết hợp cùng Ghibli Studio (Nhật Bản); Balenciaga lựa chọn Hàn Quốc là thị trường đầu tiên trên thế giới để mở bán dòng sản phẩm giày thể thao trong năm 2022; Chanel cũng công bố kế hoạch mở boutique phục vụ tệp khách VIP tại thị trường châu Á; Gucci mở nhà hàng Gucci Osteria thứ tư tại khu vực sầm uất Itaewon, Seoul (hiện Gucci Osteria mới chỉ có 4 nhà hàng và đã có 2 nhà hàng nằm trong khu vực châu Á); Bottega Veneta lựa chọn Vạn Lý Trường Thành để thực hiện chiến dịch chào đón Tết Nguyên Đán năm 2022… Bvlgari và Tiffany & Co. cũng lần lượt kết hợp cùng các đối tác bản địa tại châu Á để tổ chức các cuộc triển lãm nhân rộng độ nhận diện thương hiệu trong khu vực. Chưa kể, cứ tới những dịp lễ hội đặc trưng trong văn hóa Á Đông như Tết Trung thu, Tết Nguyên đán, các thương hiệu xa xỉ Dior, Salvatore Ferragamo, Kenzo, Burberry, Dolce & Gabbana… cũng không bỏ lỡ cơ hội ra mắt các bộ sưu tập phiên bản giới hạn hay các chiến dịch tặng quà được thiết kế mang đậm bản sắc vùng miền châu lục.

Khái niệm “new money” được dùng chỉ tầng lớp mới giàu, khối tài sản dư thừa của họ có thể do thừa kế hoặc có được từ những phi vụ đầu tư chớp nhoáng, lướt sóng. Nôm na, khoảng thời gian sống trong nhung lụa của giới “new money” không nhiều. Chính bởi vậy họ thường sẵn sàng thử nghiệm những cái mới và không tiếc tiền chi trả cho sản phẩm hay trải nghiệm để củng cố nhu cầu định danh trong xã hội. Đây là đối tượng chủ chốt tạo nên thị trường tiêu dùng xa xỉ phẩm béo bở tại châu Á thời điểm hiện nay.

Theo The Financial Times, năm 2023, tổng sản phẩm nội địa GDP của châu Á được kì vọng sẽ tăng từ 33 ngàn tỷ USD lên 39 ngàn tỷ USD. Điều này cho thấy châu Á đang là vùng lãnh thổ có tốc độ phát triển nhanh và mạnh nhất hiện nay, vượt trên cả châu Âu và châu Mỹ. Khi mức tăng trưởng kinh tế chung tăng lên cũng có nghĩa rằng thu nhập bình quân đầu người sẽ tăng, từ đó tạo ra một thị trường khách hàng mục tiêu tiềm năng có khả năng chi trả lớn cho các mặt hàng cao cấp.

Không chỉ là câu chuyện về tiềm lực tài chính hay sức tiêu thụ khủng khiếp, thị trường châu Á được lựa chọn để phát triển ngành hàng thời trang xa xỉ còn bởi yếu tố tâm lý đám đông. Văn hóa và đức tin của người châu Á thường gắn liền với những biểu tượng: rồng tượng trưng cho hoàng đế và quyền lực, rùa biểu thị sự trường thọ, trúc gợi liên tưởng tới người quân tử… Xu hướng logomania hoặc các thiết kế tinh giản tới mức chỉ còn độc phần chi tiết hay khóa kéo làm nổi bật logo đã được các thương hiệu xa xỉ áp dụng triệt để tại thị trường này. Họ thấu hiểu rằng việc sử dụng logo có thể tạo ra kết nối với đức tin của người châu Á. Logo đại diện cho một nhà mốt di sản, cũng đại diện luôn cho các giá trị mang tính lịch sử, văn hóa mà nhà mốt đó sở hữu. Bởi vậy mà việc sở hữu một món đồ xa xỉ có gắn logo từ các nhà mốt này đồng nghĩa với việc củng cố địa vị xã hội của người mua. Đó là lý do chiếc túi có logo hai chữ C lồng vào nhau của Chanel hay mẫu túi Saddle Oblige kinh điển của Dior lại trở nên đáng thèm muốn đến nhường nào.

Cộng hưởng với làn sóng sử dụng social media của thế hệ gen Z (TikTok – nền tảng social media hàng đầu hiện nay – xuất phát từ Trung Quốc), tiêu dùng thời trang xa xỉ không còn là một hạng mục phải đợi dịp mới có thể thực hiện đối với thị trường châu Á. Đó gần như là cuộc sống hàng ngày trên social media, là mục tiêu khẳng định bản thân, xác lập địa vị xã hội của tệp khách hàng “new money” tại châu lục này. Và đó là một cuộc đua khốc liệt giữa các thương hiệu, tập đoàn hàng đầu của thời trang xa xỉ để giành giật lấy thị phần béo bở.