Chỉ với vài câu lệnh, trí tuệ nhân tạo (AI) có thể dễ dàng mô phỏng những hình ảnh chân thực đến mức không thể nhận ra đâu là thực, còn đâu là ảo, vô hình trung gây ra sự đứt gãy nghiêm trọng trong niềm tin của nhóm khách hàng thượng lưu đối với ngành thời trang cao cấp.
Trong nhiều thập niên, việc thực hiện chiến dịch quảng bá hay giới thiệu bộ sưu tập mới đòi hỏi nguồn lực lớn cùng sự tham gia của một ê-kíp hùng hậu. Từ ý tưởng ban đầu của giám đốc sáng tạo, dự án được triển khai qua nhiều khâu với sự phối hợp của stylist, nhiếp ảnh gia, đạo diễn, ánh sáng và đội ngũ hậu kỳ. Ê-kíp phải dành nhiều tháng để khảo sát địa điểm, dựng bối cảnh, tuyển chọn người mẫu phù hợp cho đến khâu bấm máy và chăm chút từng khâu hậu kỳ. Mỗi khung hình hay thước phim vì thế đều chứa đựng dấu ấn cá nhân, ý niệm nghệ thuật cùng sự tỉ mỉ của những người làm nghề, giúp công chúng cảm nhận trọn vẹn giá trị thương hiệu qua sản phẩm sáng tạo.
Dù vậy, hình ảnh thời trang trước thời đại AI không hoàn toàn nguyên bản theo nghĩa tuyệt đối. Sự hỗ trợ của Photoshop, kỹ thuật dựng hình hay CGI (hiệu ứng kỹ thuật số bằng máy tính) đã hiện diện trong nhiều thập kỷ. Điểm khác biệt chính nằm ở quy mô, tốc độ và bàn tay con người. Trước đây, mỗi thước phim hay khung ảnh đều gắn liền với một chuỗi lao động thủ công mà người xem có thể nhìn thấy tâm huyết của từng cá nhân trong ê-kíp. Khách hàng cảm nhận giá trị của thương hiệu thông qua sự trau chuốt hữu hình ấy.
Để đối chiếu với câu chuyện, chúng ta có thể lật mở lại quá trình quảng bá ngành thời trang trước đây. Vào thời kỳ các nền tảng mạng xã hội chưa phát triển mạnh mẽ, nhiều thương hiệu tiếp cận công chúng chủ yếu qua tạp chí, catalogue, quảng cáo in, không gian cửa hàng và sàn diễn trực tiếp. Khi Internet cùng nền tảng số phát triển, các nhà mốt dần chuyển dịch sang phim thời trang, website và mạng xã hội.
Năm 2009, Dior phát hành dự án phim ngắn “The Lady Noire Affair”, với sự tham gia của nữ minh tinh người Pháp Marion Cotillard, để quảng bá cho dòng túi Lady Dior. Giám đốc điều hành Dior khi đó là ông Sidney Toledano, gọi đây là cách tạo ra một câu chuyện, đồng thời xem Internet như công cụ giao tiếp kiểu mới. Hình thức này cho thấy công nghệ từ lâu đã được ngành thời trang sử dụng để mở rộng câu chuyện, nhưng phần lớn giá trị sáng tạo vẫn được xây dựng từ một đội ngũ con người có tên tuổi và vai trò tương đối rõ ràng.
Tương tự, Karl Lagerfeld cũng cho thấy một cách tiếp cận tương tự. Trong show diễn CHANEL Thu Đông 2014, ông đã biến toàn bộ Bảo tàng Grand Palais (Paris) thành một siêu thị khổng lồ mang tên “CHANEL Shopping Center” với hơn 100.000 nhu yếu phẩm thực tế. Điểm đặc biệt là tất cả bao bì sản phẩm đều được thiết kế riêng và in nhãn hiệu độc quyền của nhà mốt, cùng mô-típ CC. Ý tưởng này nhằm phản ánh tính bình dân hóa và sự len lỏi của thời trang cao cấp vào đời sống thường nhật. Dù đòi hỏi chi phí và nguồn lực khổng lồ, nhưng không thể phủ nhận chính việc hiện thực hóa một bối cảnh sống động đến từng chi tiết đã khiến show diễn gây bão truyền thông và lan truyền mạnh mẽ trên toàn cầu.
Giờ đây, sự xuất hiện của AI tiếp tục tái định hình cuộc cạnh tranh quảng cáo trong ngành xa xỉ phẩm. Một chiến dịch có thể được hoàn thiện chỉ trong thời gian ngắn với những bối cảnh siêu thực cùng dàn người mẫu ảo sống động. Thay vì tốn nhiều ngày sản xuất thực tế, một ý tưởng ban đầu hiện có thể dễ dàng xoay chuyển thành hàng loạt biến thể hình ảnh đa dạng, mở ra một chương mới cho cách các nhà mốt kể câu chuyện thương hiệu của mình. Đáng nói hơn, việc ứng dụng AI mang lại lợi thế rõ rệt về mặt tối ưu chi phí và thời gian, giúp thương hiệu dễ dàng thử nghiệm ý tưởng cũng như linh hoạt tạo ra nội dung phù hợp cho từng thị trường.
Cũng vì lý do đó, nhiều thương hiệu nhanh chóng tận dụng công nghệ này để tối ưu chi phí và tạo ra những bối cảnh siêu thực. Điển hình như bộ ảnh chiến dịch quảng bá bộ sưu tập Etro Xuân Hè 2024. Đây là một trong những chiến dịch thời trang cao cấp đầu tiên được tạo nên hoàn toàn bằng AI và gây tiếng vang lớn. Dưới sự bàn tay của Giám đốc Sáng tạo Marco De Vincenzo, nhà mốt Ý đã hợp tác cùng nghệ sĩ kỹ thuật số kiêm nghệ sĩ thiết kế câu lệnh trí tuệ nhân tạo Silvia Badalotti để hiện thực hóa một thế giới ảo mộng mang tên “Nowhere” (Nơi không tưởng).
Điểm đắt giá của chiến dịch nằm ở việc công nghệ được đặt đúng chỗ để phục vụ cho tư duy nghệ thuật. Thay vì cọ vẽ hay ống kính máy ảnh truyền thống, chiến dịch được tạo ra bằng các pixel và mã lệnh văn bản. Nghệ sĩ Silvia Badalotti đã dẫn dắt AI thông qua các câu lệnh ngôn ngữ, biến tư duy sáng tạo nghệ thuật của con người thành những hình ảnh tổng hợp kỹ thuật số sống động. Etro mô tả những nhân vật xuất hiện trong chiến dịch mang một vẻ đẹp vừa quen thuộc vừa lạ lẫm, vượt ra ngoài các ranh giới về sinh học hay logic thông thường.
Dù được dựng hoàn toàn bằng công nghệ, chiến dịch vẫn làm nổi bật dấu ấn boho hiện đại của nhà mốt với tông màu pastel dịu ngọt, họa tiết hoa cỏ thiên nhiên đan xen cùng hoa văn Paisley đặc trưng của mình. Có thể nói, Etro vô cùng khéo léo khi đưa AI tham gia một phần của quá trình sáng tạo, song nhà mốt vẫn đặt con người làm trọng tâm và giữ vai trò làm chủ tư duy, quyết định thẩm mỹ và ngôn ngữ câu chuyện mà bộ sưu tập muốn truyền tải.
Tuy mang lại lợi thế vượt trội về mặt tài nguyên, nhưng sự phụ thuộc quá mức vào công nghệ cũng đặt ra những thách thức. Khi mọi khung hình đều có thể trở nên lộng lẫy và mượt mà nhờ thuật toán, thị giác người xem dễ rơi vào cảm giác bão hòa, đồng thời khiến tính thẩm mỹ trở nên rập khuôn và thiếu chiều sâu. Cùng với đó, nguy cơ bội thực các hình ảnh siêu thực cũng vô tình làm gia tăng khoảng cách niềm tin của khách hàng đối với vẻ đẹp thực tế của sản phẩm.
Sự phát triển của AI đang đẩy ngành thời trang vào lằn ranh giữa niềm tin và tính xác thực. Theo một nghiên cứu của Deloitte công bố năm 2024, có đến 59% người tiêu dùng từng tiếp xúc với GenAI thừa nhận họ gặp khó khăn khi phân biệt đâu là sản phẩm sáng tạo của con người, đâu là sản phẩm do trí tuệ nhân tạo tạo ra. Đáng chú ý, 70% khẳng định sự xuất hiện của hình ảnh AI khiến họ mất dần niềm tin vào nội dung trên mạng và 84% ủng hộ việc gắn nhãn bắt buộc cho mọi sản phẩm thị giác tạo ra từ công nghệ này.
Khác với các mặt hàng thông thường, một tín đồ khi quyết định sở hữu chiếc túi, đồng hồ hay bộ trang phục cao cấp không chỉ để bắt kịp xu hướng, khẳng định vị thế xã hội hay tận hưởng cuộc sống. Họ đầu tư vào lượng thông tin đi kèm, từ chất liệu vải, phom dáng, kỹ thuật may đo, quy trình chế tác cho đến câu chuyện thương hiệu đằng sau. Khi công nghệ AI có thể dễ dàng tạo ra một chiếc túi hoàn hảo vượt xa thực tế, dựng nên những bối cảnh thơ mộng không tồn tại hay chỉnh sửa vóc dáng người mẫu như khuôn vàng thước ngọc, ranh giới giữa việc quảng bá thẩm mỹ và tạo ra ảo ảnh phi thực tế bắt đầu bị xóa mờ.
Chính vì vậy, chuyên trang thông tin Jing Daily chuyên phân tích về thị trường thời trang, hàng xa xỉ và xu hướng tiêu dùng tại châu Á nhận định ngành hàng xa xỉ cần chú trọng hơn đến năng lực thấu hiểu thị giác trong thị trường hiện nay. Người tiêu dùng cần đủ độ nhạy bén để nhận biết bản chất hình ảnh, còn thương hiệu có trách nhiệm chủ động minh bạch về cách thức tạo ra những khung hình đó.
Một trong những chuyển biến rõ nét nhất của ngành thời trang nằm ở vai trò của giám đốc sáng tạo. Trước đây, một nhà thiết kế có thể mất nhiều tháng để xây dựng thế giới quan cho bộ sưu tập, từ việc định hình bảng màu, tạo phom dáng, dàn người mẫu, bối cảnh cho đến âm nhạc và chiến lược truyền thông. Ngày nay, AI cho phép thử nghiệm tất cả những yếu tố đó gần như ngay lập tức. Dù vậy, tốc độ xử lý nhanh chóng không thể thay thế cho định hướng thẩm mỹ.
Trong một cuộc phỏng vấn cùng tạp chí thời trang, ông Jordi Alex – Giám đốc Công nghệ Thông tin của Mango – thừa nhận rằng dù thương hiệu ứng dụng AI để tìm kiếm cảm hứng, sức sáng tạo, trải nghiệm thực tế cùng định hướng thẩm mỹ thời trang của nhà thiết kế vẫn là yếu tố quyết định. AI có thể mở rộng không gian thử nghiệm, nhưng không thể thay thế con người trong việc giữ nhịp và thổi hồn vào bản sắc thương hiệu.
Sự khác biệt giữa việc mượn công nghệ để truyền tải thông điệp và phụ thuộc vào nó thể hiện rất rõ qua các sàn diễn cao cấp. Trong show diễn Balenciaga Thu Đông 2024 tại Tuần lễ Thời trang Paris, nhà thiết kế Demna đã biến hàng trăm màn hình trình chiếu cảnh quan giả lập liên tục biến đổi thành một phần của ngôn ngữ trình diễn. Ban đầu, màn hình chiếu những cảnh quan thiên nhiên nguyên bản như đỉnh núi, sa mạc, sông băng hay cánh rừng trải dài. Tuy nhiên, theo chuyển động của người mẫu, những hình ảnh thực tế này bắt đầu bị biến dạng, cắt ghép và chuyển hóa thành các phối cảnh phi thực tế.
Thay vì dùng công nghệ để tô vẽ hay lý tưởng hóa thực tại, Demna đã sử dụng AI giữ vai trò như chất liệu truyền tải thông điệp. Trên nền cảnh quan số sống động và biến đổi liên tục, công chúng vẫn thưởng thức show diễn thời trang đúng nghĩa với trang phục thật, người mẫu thật và cấu trúc rõ ràng. Chính sự tương phản này đã biến phần hiệu ứng kỹ thuật số thành một chất xúc tác, gợi mở cho người xem những suy ngẫm về ranh giới giữa thực và ảo trong thế giới hiện đại.
Trái lại, việc lạm dụng AI để tạo ra hàng loạt khung hình chỉ để duy trì tần suất xuất hiện trên mạng xã hội dễ dẫn đến sự đồng nhất hóa thị giác. Những gương mặt không khuyết điểm, ánh sáng hoàn hảo cùng bối cảnh siêu thực có thể vô tình làm mờ đi dấu ấn riêng. Khi việc tạo dựng hình ảnh trở nên quá dễ dàng, nét độc bản của thương hiệu cũng đối mặt với nguy cơ bị đánh mất.
Đúng là AI có thể học hỏi từ dữ liệu quá khứ để tái tạo bề mặt của một thời kỳ, nhưng không thể tự động dựng lại mối liên kết lịch sử và cảm xúc giữa thương hiệu với công chúng. Nếu một chiến dịch dùng AI để tạo ra thế giới siêu thực và công khai yếu tố kỹ thuật đó, công chúng sẽ đón nhận như một tác phẩm mang tính thử nghiệm. Tuy nhiên, nếu dùng AI để dựng nên hình ảnh sản phẩm không thể tồn tại ngoài đời thực nhưng lại quảng bá như ảnh chụp thực tế, thương hiệu dễ làm mất lòng tin nơi khách hàng.
