Hơn hai thập kỷ trước, thật khó để tìm thấy những tên tuổi châu Á xuất hiện với tư cách người đại diện toàn cầu cho các thương hiệu xa xỉ. Vậy mà giờ đây, từ thời trang cho đến mỹ phẩm, tất cả đều đang cho thấy sự trỗi dậy mạnh mẽ của những Đại diện/Đại sứ thương hiệu đến từ châu Á, đặc biệt là Hàn Quốc và Trung Quốc.
Năm 2021, mạng xã hội bùng nổ khi nhóm nhạc đình đám BTS được bổ nhiệm vào vị trí Đại sứ toàn cầu của thương hiệu cao cấp Louis Vuitton. Trước đó, nhóm nhạc nữ BLACKPINK với bốn cô gái được biết đến là những “viên ngọc quý” của các thương hiệu thời trang cao cấp như CHANEL, Celine, Saint Laurent, Dior, Tiffany & Co. hay Bvlgari. Ngoài ra, nhiều ngôi sao Hàn Quốc khác như G-Dragon, Song Hye Kyo, IU,… đều lọt vào “mắt xanh” của các “gã khổng lồ” ngành xa xỉ phẩm. Chưa bao giờ, giới mộ điệu được chứng kiến sự “lên ngôi” của nhiều gương mặt đại diện đến từ xứ sở Kim Chi đến vậy.
Bên cạnh Hàn Quốc thì Trung Quốc cũng là “quê hương” của không ít gương mặt đại diện “đắt giá”. Thương hiệu cao cấp bậc nhất CHANEL dành sự ưu ái đặc biệt cho đất nước tỷ dân khi mà Châu Tấn được mệnh danh là “Nàng thơ phương Đông” duy nhất của nhà mốt Pháp. Trong khi đó, Christian Dior cũng dành những đãi ngộ hiếm có cho “Miss Dior” Angelababy Dương Dĩnh. Các ông lớn khác như Louis Vuitton, Valentino, Prada, Fendi, Boucheron,… cũng không ngại bổ nhiệm hàng loại ngôi sao Trung Quốc vào vị trí đại diện thương hiệu. Những gương mặt nổi bật có thể kể đến Lưu Diệc Phi, Đường Yên, Lộc Hàm, Thái Tử Khôn,… cùng vô số các đại sứ khu vực khác.
Vậy chiến lược “xâm nhập” châu Á của các nhà mốt xa xỉ lừng lẫy thế giới có ý nghĩa như thế nào đến việc khẳng định tầm cỡ cũng như truyền tải đúng giá trị của thương hiệu đến giới mộ điệu?
Sự phát triển kinh tế mạnh mẽ kéo theo sự ra đời của các tầng lớp “siêu giàu”, biến châu Á trở thành “mỏ vàng” cho các thương hiệu cao cấp. Đặc biệt, trong giai đoạn đỉnh điểm của dịch Covid-19, trong khi sức mua trên khắp thế giới giảm thì nhu cầu đối với hàng xa xỉ lại tăng cao bất ngờ ở các quốc gia châu Á. Lần đầu tiên trong lịch sử, châu Á đã vượt qua châu Âu và châu Mỹ để vươn lên trở thành thị trường tiêu thụ hàng hiệu lớn nhất. Theo số liệu do Ngân hàng Đầu tư Jefferies công bố, mức tăng trưởng tiêu thụ hàng hiệu ở Hàn Quốc và Trung Quốc trong năm 2020 và 2021 vượt xa các năm trước. Điều này cũng được chính các thương hiệu cao cấp như Bottega Veneta, Balenciaga hay Saint Laurent… xác nhận bằng doanh số bán hàng vượt trội. Đặc biệt, các chuyên gia kinh tế cho rằng Trung Quốc sẽ trở thành thị trường hàng xa xỉ lớn nhất thế giới vào năm 2025, bất chấp tình trạng đi lại bị gián đoạn do dịch bệnh.
Với sự lớn mạnh đó, châu Á nghiễm nhiên trở thành “miếng bánh ngon” được các thương hiệu cao cấp quan tâm và tìm cách “lấy lòng”. Bên cạnh các ưu đãi và BST đặc biệt cho dịp lễ Tết, thì việc lựa chọn những gương mặt đại diện đến từ châu Á cũng góp phần không nhỏ giúp củng cố hình ảnh của thương hiệu đến với khách hàng tại khu vực này. Thậm chí, có thương hiệu đã lựa chọn bổ nhiệm một lúc nhiều đại sứ khu vực tại châu Á để gia tăng tầm ảnh hưởng của mình (chẳng hạn như Dior với 3 đại sứ khu vực Trung Quốc, Gucci có 4 đại sứ người Trung Quốc,…).
Cùng với kinh tế, nền văn hóa châu Á cũng đang được phổ biến rộng rãi hơn bao giờ hết. Làn sóng Hallyu sản sinh ra thế hệ thần tượng có tầm ảnh hưởng và tiếng nói mạnh mẽ trên mạng xã hội, thu hút đông đảo người hâm mộ toàn cầu. Trung Quốc đẩy mạnh truyền bá văn hóa thông qua sức ảnh hưởng về kinh tế. Phim ảnh về người châu Á, âm nhạc đến từ các quốc gia châu Á, các phong trào bảo vệ người châu Á… Chưa bao giờ có tiền lệ, những vấn đề về châu Á được quan tâm nhiều đến vậy tại các nước phương Tây.
Do đó, các thương hiệu thời trang cao cấp cũng cần thể hiện sự “quan tâm” đến châu Á, đặc biệt là để thoát khỏi định kiến bất bình đẳng bấy lâu nay khi luôn lấy người mẫu da trắng làm trung tâm trong mọi chiến dịch quảng bá. Việc lựa chọn các gương mặt đại diện người châu Á giờ đây không chỉ là phép toán kinh tế, mà nó còn thể hiện sự tôn trọng của các nhãn hàng đối với văn hóa và con người châu Á, góp phần thúc đẩy sự đa dạng cũng như trả lại tính toàn diện vốn có của thời trang.
Bên cạnh tầm ảnh hưởng mạnh mẽ, thì sức chi và sự hâm mộ cuồng nhiệt của khán giả cũng là lý do khiến các thương hiệu cao cấp chú trọng đến người nổi tiếng châu Á hơn. Các ngôi sao châu Á luôn có tỷ lệ tương tác trên mạng xã hội cực cao đến từ những người hâm mộ cuồng nhiệt. Các nhóm nhạc thần tượng như BTS hay BLACKPINK, người hâm mộ của họ được biết đến như một cộng đồng luôn hết mình ủng hộ thần tượng. Họ không do dự “trút” hầu bao chọn mua một sản phẩm, dịch vụ mà thần tượng của họ đại diện, hay thậm chí là những món đồ mà thần tượng đang sử dụng – với mong muốn có được “cheap moments” (khoảnh khắc “tình cờ” dùng chung món đồ) với những ngôi sao họ yêu mến. Và họ cũng ý thức được rằng: khi lượng tiêu thụ sản phẩm đại diện càng cao, thì vị thế và danh tiếng của ngôi sao của mình càng tăng.
Điều này dẫn đến việc người hâm mộ sẵn sàng chi nhiều tiền hơn vào các sản phẩm hàng hiệu để tăng giá trị thương mại, giúp thần tượng của mình có thành tích và độ nổi tiếng cao hơn các thần tượng khác. Đối với Trung Quốc, cuộc đua này còn “khốc liệt” hơn rất nhiều, khi mà những “Bảng xếp hạng giá trị thương mại” dựa trên sức chi của khán giả liên tục xuất hiện. Từ đó, những “cậu ấm cô chiêu” không ngại chi hàng trăm nghìn nhân dân tệ mua hàng hiệu do thần tượng đại diện để tăng “thực tích thương mại”. Sức chi càng khủng, chứng tỏ cộng đồng người hâm mộ càng mạnh, ngôi sao đó càng nổi tiếng và có sức ảnh hưởng. Tận dụng tâm lý cạnh tranh giữa các cộng đồng này, các nhãn hàng dễ dàng thu được lợi ích kinh tế to lớn khi “chọn mặt” các ngôi sao châu Á để “gửi vàng”.
