“Việc một bộ sưu tập ra mắt 4 tháng trước khi khách hàng có thể chạm tay vào đã bị lạc hậu và dường như chẳng còn một ý nghĩa nào nữa.” – nhà thiết kế người Mỹ Tom Ford phát biểu như vậy vào tháng 2 năm 2016. Hơn nửa năm sau, Tom Ford cùng nhà mốt Burberry đồng thời cho ra mắt bộ sưu tập theo hình thức “see now, buy now”, với các thiết kế được bán trao tay ngay khi show diễn kết thúc.
Nhưng chỉ một năm sau, cũng chính Tom Ford là người tiên phong từ bỏ mô hình thương mại mới mẻ mà ông từng tin tưởng và quyết liệt bảo vệ. Ford thừa nhận: “See now, buy now có thể là lời giải cho tương lai của ngành thời trang, còn hiện tại, cơ chế vận hành kém hợp lí khiến các nhà mốt không thể đáp ứng hình thức thương mại này”. Theo Ford, các bộ sưu tập Thu Đông cần có mặt tại cửa hàng từ tháng Bảy, thay vì tháng Tám như mọi khi, và phải lưu kho chờ đến ngày ra mắt. Việc mất một tháng doanh thu trở thành tổn thất nhãn tiền cho nhà mốt. Nếu “ông lớn” như Tom Ford chỉ có thể kịp cho ra mắt ba bộ sưu tập trong một năm, thì liệu “see now, buy now” có là câu trả lời thực sự cho tương lai của ngành thời trang?
Trái lại, Burberry (một trong hai nhà mốt lớn đầu tiên quyết định theo đuổi “see now, buy now”) lại đạt được thành công không nhỏ với hình thức kinh doanh mới mẻ này. Khi Burberry thông báo chuyển đổi mô hình kinh doanh vào đầu năm ngoái, các tín đồ thời trang không khỏi hoài nghi về chất lượng cũng như sự thành công của các bộ sưu tập tương lai của hãng. Tuy nhiên, con số tìm kiếm về Burberry trên Lyst – cửa hàng thời trang cao cấp trực tuyến – tăng đến 400%, đã phần nào chứng minh quyết định đúng đắn của nhà mốt. Bất ngờ hơn cả, khi những thiết kế có chi tiết thêu đính cầu kì lại đắt hàng hơn những sản phẩm có tính ứng dụng. Mẫu áo khoác dạ màu đỏ thẫm với họa tiết thêu đính kiểu hoàng gia có giá gần 5.500 đô la là một trong những thiết kế bán chạy nhất từ bộ sưu tập tháng Chín của nhà mốt Anh quốc.
“See now, buy now có thể là lời giải cho tương lai của ngành thời trang, còn hiện tại, cơ chế vận hành kém hợp lí khiến các nhà mốt không thể đáp ứng hình thức thương mại này.”
– NTK Tom Ford –
Theo đuổi cuộc chơi này, ngoài Burberry, còn có Tommy Hilfiger. Tháng Chín năm ngoái, thương hiệu này tổ chức show diễn với hơn 2.000 khách mời để ra mắt bộ sưu tập TommyXGigi cộng tác cùng “IT girl” Gigi Hadid. Tất cả thiết kế xuất hiện trên sàn diễn ngay lập tức có thể được mua trên website Tommy.com, cũng như tại 300 điểm bán lẻ của thương hiệu trên toàn cầu. Bộ sưu tập TommyXGigi cũng sẽ “lên sàn” của 150 đối tác bán sỉ trong vòng 24 giờ sau show diễn.
Với một chiến dịch bài bản như thế, không ngạc nhiên khi lượng truy cập website Tommy.com tăng đến 900% trong vòng 48 giờ sau show diễn. Cũng trong khoảng thời gian ngắn ngủi ấy, hàng loạt thiết kế từ bộ sưu tập đã cháy hàng, và doanh thu từ mảng thời trang nữ đạt tăng trưởng lên đến hai con số. Doanh thu của Tommy Hilfiger trong quý 3 năm 2016 đạt 927 triệu đô la, tăng 4% so với cùng kì năm trước. “Thời gian vừa qua là một giai đoạn đầy hứng khởi nhưng cũng rất căng thẳng” – Avery Baker, giám đốc thương hiệu của Tommy Hilfiger chia sẻ.
Nhưng sự thực là, chưa một thương hiệu lớn nào công bố chi tiết số liệu tăng trưởng doanh thu nhờ mô hình “see now, buy now”. Thực tế, thống kê của Lyst cho thấy không có sự thay đổi đáng kể nào về số đơn đặt hàng của các thương hiệu lớn như Burberry, Tommy Hilfiger hay Topshop, có chăng là tăng lượt tìm kiếm về những nhà mốt này. Sự tò mò của thượng đế tăng vượt trội, song vẫn chưa đủ mạnh để khiến họ phải bấm nút “Mua” đầy mời gọi. Đến nay, đúng một năm sau khi nhiều nhà mốt bắt đầu chuyển đổi hình thức kinh doanh, không có thêm bất cứ tên tuổi nào tham gia cuộc chơi. Thậm chí, “see now, buy now” để trở lại cách làm truyền thống.
– Luca Solca –
Chuyên gia phân tích của công ty Exane BNP Paribas
“Tôi không thấy một ai cố gắng thay đổi vào lúc này.” – Luca Solca, chuyên gia phân tích của công ty Exane BNP Paribas phát biểu. “Cho đến nay, mọi thứ vẫn chỉ là thử nghiệm.” Ngay cả thương hiệu được cho là thành công với “see now, buy now” – Tommy Hilfiger cũng phải chịu sự giảm sút doanh thu tại những cửa hàng lớn ở khu vực Bắc Mỹ. Nhìn chung, ngoài khả năng thu hút lượng truy cập website trong khoảng thời gian sau show diễn, với đa số thương hiệu, “see now, buy now” chưa thể hiện sự thay đổi tích cực nào về doanh thu.
Có lẽ, với một mô hình có tính chiến lược như vậy, việc áp dụng từng bước có thể là giải pháp phù hợp hơn cả. Ngay từ bộ sưu tập Thu Đông đầu tiên của mình cho nhà mốt Moschino, năm 2014, giám đốc sáng tạo Jeremy Scott đã quyết định tung ra bộ sưu tập phụ kiện bao gồm túi xách, vỏ điện thoại, móc khóa và cả áo thun in họa tiết, ngay sau khi các thiết kế runway được giới thiệu. Bộ sưu tập này không những thỏa mãn cơn khát của những tín đồ thời trang, mà còn tạo ra được khoảng chờ cần thiết để có một chiến dịch marketing và phân phối bài bản. Nhờ vào cách làm thông minh này, Moschino, từ một thương hiệu không mấy ai quan tâm, trở thành cái tên được săn đón nhất tại tuần lễ thời trang Milan. Và doanh thu từ “see now, buy now” chiếm hơn 10% tổng doanh thu của hãng. Sau 3 năm, các CEO và cả giám đốc sáng tạo Jeremy Scott hoàn toàn hài lòng với mô hình kinh doanh trung lập của mình và không hề có ý định chuyển sang hẳn “see now, buy now” như một số hãng lớn khác đã làm.
