Thỉnh thoảng lại có trường hợp, một xu hướng xuất hiện khiến nhiều người tự hỏi: tại sao là nó? Đã từng có giai đoạn các quả chanh phủ kín nền tảng bán lẻ, rồi năm 2020, tie-dye (nhuộm màu loang) gần như trở thành lựa chọn độc nhất cho ngày hè. Thế rồi, năm 2025, giới mộ điệu chứng kiến một hiện tượng tương tự – lần này là những con cá mòi. Mùa hè năm nay, dù đã một năm trôi qua kể từ khi hình tượng “Sardine Girl Summer” trỗi dậy, nhưng có vẻ đây là thời điểm thích hợp nhất để lần giở lại câu chuyện hình thành thú vị của xu hướng này.
Đúng như tên gọi “sardine” (cá mòi), mọi nguồn cảm hứng đều bắt đầu từ hình ảnh cá hộp. Theo một bài viết trên PureWow, năm 2022, Titkok chứng kiến sự lên ngôi của các nội dung xoay quanh cá hộp, từ việc xem đây là một món ăn ngon, dễ chế biến, giá cả phải chăng, cho đến những ký ức cá nhân gắn bó với bữa ăn giản dị thời niên thiếu hay gợi nhớ về những người thân yêu. Nắm bắt làn sóng quan tâm này, các thương hiệu cá hộp như Fishwife, Salmon Sisters hay Tiny Fish Co. nhanh chóng đưa cá hộp bước vào một thị trường có giá trị cao hơn, thông qua việc đầu tư vào thiết kế bao bì và xây dựng hình ảnh sản phẩm, với mức giá có thể lên đến 40 đô la Mỹ cho mỗi gói.
Từ đây, một chiến lược tiếp thị theo mùa dần hình thành, không chỉ khuyến khích tiêu dùng thực phẩm, mà còn mở rộng sang việc sở hữu các sản phẩm liên quan như quần áo, phụ kiện, đồ dùng nhà bếp… Dần dà hệ thẩm mỹ mang tên “Sardine Girl” (tạm dịch: cô gái thích cá mòi) được hình thành. Thậm chí, tại Mỹ, hình ảnh cá mòi trở thành một phong cách sống của người đô thị vốn đã quen với nhịp sống bận rộn.
Dẫu cho có những quan điểm xem đây là một dấu hiệu phản ánh bối cảnh kinh tế đang dịch chuyển theo hướng kém ổn định, cũng tồn tại cách nhìn khác về việc tìm đến những thú vui “giá mềm” trong thời kỳ lạm phát như một phương thức cân bằng đời sống. Trong dòng chảy đó, cá mòi dần rời khỏi vị trí của một món ăn để xuất hiện trên khăn, găng tay lò nướng, đĩa phục vụ, nến, gối trang trí… trước khi bước vào họa tiết trên quần áo và phụ kiện.
Qua từng bước chuyển, hình ảnh vốn gắn với tính thực dụng của thực phẩm được tái định nghĩa thành một hệ thẩm mỹ phong cách, gắn với những hình dung về tính nữ trong mùa hè. Đặt trong mạch phát triển của Coastal Grandmother đến Fisherman Aesthetic, đến năm 2025, Sardine Girl Summer trở thành tên gọi chính thức cho xu hướng này, để nói về một phong cách gợi nhắc vị mặn của biển, cái oi ả của mùa hè, và sự tinh nghịch được tích tụ từ chính hành trình hình thành của nó.
Tuy nhiên, điểm khác biệt nằm ở sự xuất hiện dày đặc của họa tiết cá mòi phủ kín những chiếc áo thun, đầm, thậm chí những chiếc túi điêu khắc hình cá mòi, các thiết kế lấy cảm hứng từ sinh vật biển, đến bảng màu gợi nhớ những hộp thiếc cổ điển. Hình ảnh đó tiếp tục được triển khai qua mặt dây chuyền cá mòi mạ vàng, đồ bơi đính sequin phủ kín họa tiết cá, hay những chiếc đầm mùa hè điểm xuyết các sinh vật biển. Sardine Girl vì thế mang trong mình cấu trúc có phần lệch chuẩn duyên dáng, cứ như thế, cá mòi một lần nữa là phương tiện để thời trang gợi lại cảm giác là chính mình.
Dĩ nhiên, các thương hiệu chẳng thể nằm ngoài cơn sốt cá mòi. Tuy vậy, nếu lần giở lại tiến trình thiết kế của các nhà mốt, có thể nhận ra một điểm giao thú vị là vào mùa Thu Đông 2022, thời điểm hiện tượng cá hộp bắt đầu manh nha khắp cõi mạng, Bottega Veneta đã giới thiệu mẫu túi Sardine. Dù chẳng có bằng chứng trực tiếp cho thấy hai hiện tượng này liên kết với nhau, nhưng một điều chắc chắn vào thời điểm đấy, Sardine đánh dấu một bước ngoặc ý nghĩa của Matthieu Blazy trong thời gian tiếp quản đế chế “New Bottega”.
Chiếc túi vẫn giữ kỹ thuật đan intrecciato đặc trưng, nhưng phần nhìn đặt trọn nơi phần quai bằng đồng. Ngay khi ra mắt, sản phẩm nhanh chóng rơi vào tình trạng hết hàng tại nhiều thị trường, đồng thời nhận được sự ưu ái của các IT Girl như Kendall Jenner, Rihanna hay Dakota Johnson. Bởi thế, Sardine dần trở thành một phần ổn định trong dòng phụ kiện của hãng, mở rộng sang các biến thể như kính mắt, đồng thời tiếp tục được khai thác qua các họa tiết liên quan đến sinh vật biển trong bộ sưu tập Xuân Hè 2025.
Ở thời điểm Sardine Girl Summer đạt đến cao trào, Staud ra mắt phiên bản túi cá mòi của riêng mình. Gần như ngay lập tức, phần lớn sản phẩm nhanh chóng hết hàng chỉ sau vài tuần. Không chỉ thế, họa tiết cá mòi còn được tìm thấy vô vàn lối diễn giải khác nhau trên chiếc đầm lụa từ Ferragamo sử dụng họa tiết cá trừu tượng, đầm maxi Fish Top của Farm Rio mang đến ba phiên bản màu sắc và nhanh chóng hết hàng cho mùa hè 2025. Song song, các thương hiệu còn tiếp tục mở rộng hệ hình bằng sự hiện diện của các sinh vật biển, từ thiết kế đầm sơ mi thắt lưng của La DoubleJ đến mặt dây chuyền cá được của Alighieri.
Thậm chí, Sardine Girl Summer còn lan rộng khắp các thương hiệu phổ thông như Zara, Anthropologie, Never Fully Dressed, Kitri… Các bộ sưu tập đồng loạt xuất hiện những thiết kế in hình cá, trang sức vỏ sò, cùng những chiếc túi mang hình dáng gợi liên tưởng đến các vật dụng quen thuộc trong đời sống ven biển. Đương nhiên, tất cả đều được bán rất chạy, và luôn ở trạng thái bổ sung nhiều lần.
Thậm chí, thương hiệu phụ kiện Vin. do Claudia Li Johnson và Gabby Kono Abdy sáng lập đã phát triển các thiết kế túi hình cá từ trước khi Sardine Girl Summer được định danh rộng rãi. Chia sẻ về quá trình này, họ cho biết: “Trước khi Sardine Girl Summer trở thành xu hướng, chúng tôi đã phác thảo những chiếc túi cá Fishy này từ tình yêu chung dành cho cá hơn một năm trước, và rất hào hứng khi thấy cá trở thành trung tâm của xu hướng thời trang.“
