Có một nghịch lý xuất hiện trong ngành xa xỉ phẩm hiện nay: dù đứng trước thử thách duy trì doanh số, nhưng các thương hiệu thời trang cao cấp vẫn sẵn sàng chi mạnh tay cho các show diễn thời trang quy mô.
Theo báo cáo tài chính từ các tập đoàn xa xỉ hàng đầu, doanh thu của nhiều thương hiệu lớn đã ghi nhận mức tăng trưởng chậm lại hoặc sụt giảm đáng kể. Tập đoàn Kering ghi nhận doanh thu giảm ở nhiều thương hiệu chủ lực, trong đó Gucci từng chịu mức sụt giảm doanh số quanh mốc 20% tại một số thị trường trọng điểm. Tương tự, mức tăng trưởng chung của toàn ngành xa xỉ cũng hạ nhiệt sau giai đoạn hậu đại dịch, do sức mua suy giảm tại thị trường Châu Á và những biến động kinh tế vĩ mô toàn cầu. Trước áp lực tài chính ngày càng lớn, nhiều tập đoàn lớn buộc phải tối ưu hóa chi phí vận hành bằng cách thu hẹp quy mô và đóng cửa hàng loạt cửa hàng thuộc các thương hiệu chủ lực.
Việc các tập đoàn xa xỉ sẵn sàng chi mạnh cho những buổi trình diễn thời trang mang tính quy mô toàn cầu giữa giai đoạn thị trường suy yếu thoạt nhìn có vẻ là quyết định mạo hiểm. Tuy nhiên, nếu đặt show diễn vào bài toán kinh doanh dài hạn, thì quyết định này phản ánh quy luật sống còn: khi khách hàng trở nên thận trọng hơn với chi tiêu, thương hiệu càng phải chứng minh bằng được lý do vì sao sản phẩm của họ đáng để khát khao.
Những con số tài chính gần đây cho thấy sức ép thương mại đang phủ bóng lên toàn ngành. Báo cáo từ Bain & Company và Altagamma chỉ ra rằng thị trường hàng xa xỉ cá nhân toàn cầu năm 2025 đã sụt giảm 2% xuống còn 358 tỷ euro, đồng thời sự phục hồi trong năm 2026 vẫn diễn ra vô cùng phân hóa. Doanh thu năm 2025 của LVMH đạt 80.8 tỷ euro (giảm từ mốc 84.7 tỷ euro năm 2024) kéo theo lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh thường xuyên giảm từ 19.6 tỷ euro xuống 17.8 tỷ euro. Trong đó, mảng Thời trang & Đồ da sụt giảm trực tiếp từ 41.06 tỷ euro xuống 37.77 tỷ euro. Đáng chú ý, tâm lý khách hàng đang phân hóa rõ rệt khi đầu tư vào các trải nghiệm xa xỉ hoặc sản phẩm tích trữ giá trị thay vì hàng hóa tiêu dùng thông thường.
Hiệu quả của một show diễn không thể đo lường chỉ qua doanh số bán ra ngay lập tức. Với một nhà mốt cao cấp, sàn diễn đảm nhận ba vai trò cốt lõi trong giai đoạn thị trường giảm tốc. Trước tiên, show diễn truyền thống là cách thể hiện tầm nhìn sáng tạo một cách trực quan, đặc biệt trong các giai đoạn chuyển giao giám đốc sáng tạo, qua đó chứng minh sức hút của bản sắc mới với giới truyền thông và hệ thống bán lẻ.
Bên cạnh đó, show diễn truyền tải trọn vẹn những giá trị gia tăng vượt trội thông qua phom dáng, chất liệu và thẩm mỹ sáng tạo, tạo nên trải nghiệm mà các hình ảnh sản phẩm thương mại trên website khó có thể diễn giải được. Cuối cùng, một buổi diễn thành công sẽ kích hoạt giá trị truyền thông gián tiếp khi mang lại chỉ số Earned Media Value (giá trị truyền thông lan tỏa) vượt xa chi phí sản xuất, giúp nhà mốt duy trì vị thế hàng đầu và sẵn sàng đón đầu chu kỳ phục hồi của thị trường.
Tuy nhiên, sàn diễn thời trang không phải lời giải cho mọi bài toán kinh doanh. Một show diễn chỉ thực sự mang lại giá trị kinh tế khi phục vụ mục tiêu chiến lược rõ ràng như tái định vị hình ảnh, định hình tệp khách hàng mục tiêu hoặc tạo đòn bẩy cho các dòng sản phẩm cốt lõi. Nếu doanh thu sụt giảm do sản phẩm thiếu tính ứng dụng và công chúng mơ hồ về định hướng thương hiệu, việc khoác lên một sân khấu hoành tráng chỉ khiến gánh nặng chi phí vận hành thêm chồng chất. Dù vậy, các nhà mốt vẫn duy trì ngân sách trình diễn bởi họ hiểu rằng việc biến mất khỏi tuần lễ thời trang đồng nghĩa với việc đánh mất sức hút trên thị trường. Sự đầu tư này chỉ mang lại hiệu quả bền vững khi đi cùng chiến lược sản phẩm thực tế và năng lực quản trị tài chính tỉnh táo.
Đặt hệ quy chiếu vào lý thuyết kinh tế học về phát tín hiệu, một thông điệp định vị chỉ thực sự có trọng lượng khi nó có khoản chi phí đủ lớn để các đối thủ ở phân khúc thấp hơn khó bắt chước. Việc các nhà mốt tổ chức những buổi trình diễn quy mô lớn quy tụ giới truyền thông, người nổi tiếng và giới chuyên môn chính là lời khẳng định mạnh mẽ cho vị thế vững chắc của thương hiệu trên thị trường.
Bên cạnh đó, khoản chi phí đắt đỏ cho show diễn được bù đắp bằng giá trị truyền thông thu về. Sự kiện tạo ra làn sóng thảo luận trên các nền tảng mạng xã hội, phủ sóng báo chí và thu hút lượng truy cập lớn đến hệ thống cửa hàng bán lẻ lẫn kênh trực tuyến. Khi tính toán trên quy mô toàn cầu, chi phí cho một show diễn mang lại hiệu quả truyền thông diện rộng tốt hơn nhiều so với việc phân bổ ngân sách cho các hình thức quảng cáo truyền thống.
Không chỉ vậy, giá trị truyền thông tạo ra từ một show diễn thành công thường gấp 10 đến 30 lần chi phí sản xuất. Hình ảnh giới mộ điệu, các đại sứ thương hiệu xuất hiện tại show diễn lan truyền mạnh mẽ trên mạng xã hội, phủ sóng các tạp chí uy tín cũng trực tiếp thúc đẩy lượng truy cập tại các cửa hàng bán lẻ lẫn kênh thương mại điện tử. Cơ chế tạo giá trị đó được củng cố rõ hơn qua những con số biết nói từ các mùa tuần lễ thời trang quốc tế gần đây. Theo báo cáo từ nền tảng phân tích dữ liệu Launchmetrics và Lefty, tổng giá trị tác động truyền thông (MIV – Media Impact Value) và giá trị truyền thông thu được (EMV – Earned Media Value) tại Tuần lễ Thời trang Paris liên tục lập đỉnh, cán mốc hàng trăm triệu đô la Mỹ mỗi mùa.
Đòn bẩy chính cho làn sóng lan tỏa này đến từ sức ảnh hưởng của các ngôi sao toàn cầu (K-pop, Hollywood và người có ảnh hưởng lớn). Điển hình tại Tuần lễ Thời trang New York Xuân Hè 2025, chỉ riêng sự xuất hiện của Jisoo (Blackpink) tại show diễn của Tommy Hilfiger đã đem về hơn 8 triệu đô la Mỹ giá trị truyền thông, đồng thời nữ nghệ sĩ cũng vươn lên vị trí Top 1 “Người có sức ảnh hưởng nhất” (Top Global Voice) tại Tuần lễ Thời trang New York mùa đó, góp phần đưa thương hiệu đứng đầu bảng xếp hạng thương hiệu.
Tại các tuần lễ thời trang Xuân Hè 2027, giá trị truyền thông chứng kiến sự bứt phá mạnh mẽ từ các đại diện Trung Quốc và Thái Lan, thể hiện qua chỉ số EMV (Earned Media Value – giá trị truyền thông lan tỏa) và SOV (Share of Voice – thị phần thảo luận). Là đại sứ toàn cầu của CHANEL, Loewe và Lacoste, Vương Nhất Bác liên tiếp nằm trong bảng xếp hạng SOV (xếp thứ 14 tại Paris Fashion Week với 0.97%) và dẫn đầu EMV nghệ sĩ nam tại Paris khi mang về 5.4 triệu đô la Mỹ. Không kém cạnh, Gemini Norawit cũng trở thành một trong những gương mặt nghệ sĩ nam Thái Lan dẫn đầu tại Tuần lễ Thời trang Paris Thu Đông 2026 khi đóng góp tới 10.6 triệu đô la Mỹ EMV cho CHANEL, giúp thương hiệu tăng trưởng 73%.
Sự xuất hiện của các ngôi sao K-pop hay dàn thần tượng Thái Lan chỉ trong vài giờ tham dự show diễn tạo ra hàng chục triệu đô la Mỹ EMV cho các nhà mốt lớn, đồng thời ngay lập tức kích hoạt hành vi người tiêu dùng: lượng tìm kiếm từ khóa thương hiệu, lượt tương tác trực tiếp trên các nền tảng thương mại điện tử tăng vọt trong vòng 24 – 48 giờ sau show diễn và các dòng sản phẩm xuất hiện cùng ngôi sao như mẫu túi xách hay phụ kiện điểm nhấn nhanh chóng rơi vào tình trạng “cháy hàng” trên toàn cầu.
Tuy nhiên, sự bùng nổ truyền thông từ các buổi trình diễn vẫn chưa phản ánh hết hiệu quả kinh doanh, nếu thiếu các yếu tố vận hành cốt lõi. Một show diễn thời trang thành công thực chất chỉ đóng vai trò là đòn bẩy tạo độ phủ và kích hoạt nhận diện thương hiệu. Trong khi đó, việc chuyển hóa lượng tương tác và sự quan tâm của công chúng thành hành vi mua hàng lại phụ thuộc hoàn toàn vào chuỗi giá trị vận hành bên trong bao gồm danh mục sản phẩm đáp ứng đúng nhu cầu thị trường, chiến lược định giá hợp lý, độ phủ của hệ thống phân phối, chất lượng dịch vụ tại điểm bán và hiệu quả của các chiến dịch quản trị quan hệ khách hàng (CRM).
Ngoài ra, sự gia tăng về độ phủ truyền thông không đồng nghĩa với việc doanh số sẽ tăng trưởng tương ứng. Do thiếu dữ liệu về doanh thu bán hàng trực tiếp phát sinh ngay tại sự kiện, mọi đánh giá về tỷ suất hoàn vốn (ROI) dành riêng cho từng show diễn đều chưa đủ căn cứ thực nghiệm, đòi hỏi một góc nhìn toàn diện và thận trọng hơn.
Chính vì vậy, show diễn thời trang nên được xem là khoản đầu tư định vị thương hiệu dài hạn thay vì công cụ kích cầu ngắn hạn. Hiệu quả thực sự của show diễn thời trang không nằm ở số lượt xem hay lượng tương tác bùng nổ trong vài ngày ngắn ngủi, mà là năng lực của thương hiệu trong việc chuyển hóa ánh hào quang trên sàn diễn thành giá trị thương mại bền vững thông qua hệ sinh thái vận hành chuẩn xác và chuyên nghiệp.
