Nhiều thương hiệu thời trang cao cấp đã hoàn tất việc thiết lập lại dấu ấn nhận diện thương hiệu nhằm chinh phục lòng trung thành của giới mộ điệu dành cho các mặt hàng xa xỉ của họ. Đồng thời, đây cũng là chiến lược dài hơi mà các nhãn hàng muốn xây dựng nhằm hướng đến một tương lai bền vững hơn trước làn sóng quiet luxury trở lại mạnh mẽ của năm 2023.
Từ khắp sàn diễn tại các tuần lễ thời trang uy tín của năm 2023, có thể thấy, xu hướng tối giản (minimalism) tạo đà cho sự trở lại ngoạn mục của quiet luxury. Dù nhẹ nhàng, kín kẽ và có phần khiêm nhường nhưng độ sang trọng không thể khước từ của quiet luxury vẫn luôn là niềm say mê của các vị khách thượng lưu từ trước đến nay. Sự trở lại lần này của nó báo hiệu một điều cho tương lai thời trang thế giới trong những năm tới: đẳng cấp của sự sang trọng không nằm ở logo mà ở sự đầu tư nghiêm túc về kỹ thuật thủ công, nghệ thuật dệt vải và phom dáng bền vững với thời gian.
Các thương hiệu cao cấp đã và vẫn đang tìm kiếm cách tạo ra ngôn ngữ hình ảnh nhận diện toàn cầu và tách biệt hẳn với thị trường đại chúng. Màu sắc, hình dáng hay họa tiết là một phần không thể tách rời khỏi giấc mơ chinh phục khách hàng trẻ đó của họ. Bởi trên hết, một thương hiệu, đặc biệt là hoạt động trong lĩnh vực sáng tạo thẩm mỹ, được đánh giá cao nếu tạo ra sản phẩm độc đáo, thời thượng và quan trọng là khẳng định được tính độc quyền. Lúc này, thử thách đặt ra cho các nhà mốt là phải làm sao tìm ra phong cách khác biệt, vừa mang lại làn gió mới mẻ vừa phải phù hợp với di sản.
Ở Diesel, logo chữ D hình oval do giám đốc sáng tạo Glenn Martens thiết kế trở thành cơn sốt trong cộng đồng đam mê streetwear. Mô-típ này xuất hiện trên khắp các mặt hàng chủ lực của Diesel, bao gồm chiếc túi 1DR vô cùng khan hiếm. Chia sẻ ý tưởng đổi mới logo thương hiệu, Martens cho hay chữ D hình bầu dục là hiện thân của tinh thần tự do, vẻ đẹp gợi cảm và tham vọng hòa nhập. Tất nhiên, trong thế giới “im lặng là vàng” của quiet luxury, logo không hẳn hoàn toàn bị triệt tiêu, mà nó sẽ được các nhà thiết kế thể hiện dưới góc nhìn tinh tế hơn.
Marine Serre và Alyx cũng nhận thấy giá trị khổng lồ mà dấu ấn trực quan độc nhất mang lại. Nếu như Marine Serre khiến giới mộ điệu phát cuồng với các thiết kế ôm sát với điểm nhấn vầng trăng khuyết đặc trưng, thì Alyx của Matthieu Williams khoe phong thái cực chất của các tín đồ thời trang đường phố bằng chi tiết khóa cài ấn tượng trên trang phục và phụ kiện.
Bản sắc của một thương hiệu cần một thời gian nhất định để định hình và phát triển. Tuy nhiên, việc phát triển bộ nhận diện không phải lúc nào cũng là ưu tiên hàng đầu của họ. Thương hiệu thời trang đường phố “Made in Korea” Goodboy đi theo chiến lược ngược lại nhưng mang về kết quả mỹ mãn. Hãng rất “chịu khó” thay đổi logo sau mỗi mùa mốt. Điều này khiến các khách hàng trẻ thích thú trước sự đổi mới, không ngừng trông đợi màn ra mắt tiếp theo, đồng thời khiến cho việc làm giả sản phẩm trở nên khó khăn hơn, bởi chỉ có người hâm mộ trung thành gắn bó với thương hiệu mới biết được mẫu logo được giới thiệu vào mùa nào.
Hugo, thương hiệu gen Z thuộc sở hữu của Hugo Boss, cũng thường xuyên “thay máu” logo của mình. Mùa Xuân Hè 2023 này, nhà mốt dùng logo chữ ký nhằm hướng đến các đối tượng khách hàng trẻ tuổi, năng động và không theo quy củ. Về phần Simone Rocha, mùa Thu Đông 2023, hãng đã bắt tay cùng 6 nhà sáng tạo để diễn giải lại logo của hãng. Trong thời trang, sự sáng tạo không bao giờ có hạn mức. Và logo cũng không phải ngoại lệ.
Trong khi đó, khả năng nhận diện qua màu sắc đã có từ rất lâu nhưng không phải nhà mốt nào cũng thành công trong việc khẳng định tên tuổi bên cạnh một màu sắc. Màu xanh Tiffany nhà kim hoàn Tiffany & Co., màu cam trứ danh của Hermès, màu xanh Bottega vang danh toàn cầu của Bottega Veneta, hay thương hiệu giày đế đỏ Christian Louboutin làm xiêu lòng bao tín đồ hàng hiệu. Năm 2022, Valentino phủ thành phố Milan (Ý) bằng bữa tiệc thời trang đẳng cấp với hai tông màu chủ đạo là hồng và đen. Ngay lập tức, sắc hồng PP Valentino thống trị xu hướng màu sắc của cuối năm 2022 đầu năm 2023, kéo theo sự trỗi dậy của phong cách Barbie-core đình đám.
Nhìn chung, sự lên ngôi của quiet luxury không phải diễn ra đột ngột, mà có thể được dự đoán trước kể từ khi âu phục trở lại thời hoàng kim. Dù vậy, logomania vẫn chưa có dấu hiệu “thất thế” trước làn sóng “sang hướng nội” của quiet luxury. Bởi logomania vẫn là một trong những niềm tự hào di sản của rất nhiều thương hiệu tầm cỡ và cũng là niềm khao khát khẳng định bản thân của nhiều cá tính thời trang trẻ cuồng logo.
