Người kể chuyện cảm hứng trong kỷ nguyên “trang sức vị cá nhân”

Nếu trước đây, người ta xem trang sức cao cấp như biểu tượng của địa vị, quyền lực, thì ngày nay, chúng được nhìn nhận như tuyên ngôn mạnh mẽ về cá tính và lý tưởng cá nhân. Người sở hữu trang sức không còn đứng ngoài câu chuyện thương hiệu mà bắt đầu sắm vai người kể chuyện, nhà giám tuyển và thậm chí là người đồng sáng tạo. Sự chuyển hóa này đánh dấu bước ngoặt từ “thời đại của biểu tượng” sang “thời đại của bản thể”, buộc các nhà chế tác phải từ bỏ lối tư duy áp đặt truyền thống để bước vào kỷ nguyên mới: trang sức vị cá nhân.

Từ ngàn năm trước, đồ trang sức đã là vật phẩm biểu tượng cho quyền thế, là lá bùa hộ mệnh của giới vương công quý tộc khắp thế giới. Những bộ trang sức hoàng gia truyền qua bao thế hệ người cầm quyền, được lưu vào sử sách đã truyền cảm hứng cho các nhà kim hoàn tạo ra dòng trang sức ở cấp độ cao nhất: Haute Joaillerie hay High Jewlery. Các thiết kế thiểu số này hướng đến những thượng khách hiểu rõ giá trị, vị trí của bản thân mình trong xã hội.

Ngược lại, số đông lựa chọn sản phẩm “đại chúng” như một cách khẳng định gu thẩm mỹ chuẩn mực. Thế nhưng, khoảng một thập kỷ gần đây, nhiều khách hàng trở nên thờ ơ với những câu chuyện có sẵn, không liên quan đến họ. Khao khát sở hữu những thiết kế hiếm có và đắt đỏ bắt đầu hình thành, họ muốn được nhìn thấy chính mình trong món trang sức mà mình sở hữu.

Điển hình là xu hướng chế tác trang sức độc quyền (bespoke jewelry) đang ngày càng phổ biến, đặc biệt trong giới sưu tầm và người thành đạt. Theo nhà đấu giá Bonhams Hồng Kông, các phiên đấu giá trang sức từng do nam giới thống trị đang ngày càng có nhiều sự tham gia của phụ nữ.

Phái nữ thường mua đồ trang sức như một khoản đầu tư hoặc vật gia truyền cho con gái. Những thiết kế hiếm hoi hoặc có niên đại hàng trăm năm là các lựa chọn phổ biến cho danh mục đầu tư của họ. Họ cũng có thể đặt nhà kim hoàn thiết kế một món trang sức đính viên đá quý được truyền lại từ mẹ, khắc thêm ký hiệu đặc biệt để ghi nhớ cột mốc quan trọng trong cuộc đời. Viên đá đó không chỉ quý vì độ hiếm hay màu sắc, mà được nâng tầm giá trị bởi bối cảnh và câu chuyện mà nó gói ghém.

Theo công ty tư vấn và phát triển thị trường Cognitive Market Research, quy mô thị trường trang sức cá nhân hóa toàn cầu đã đạt 42.512,2 triệu đô la Mỹ vào năm 2024 và sẽ mở rộng với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm là 8,6% từ năm 2024 đến năm 2031. Tỷ lệ khách hàng nữ tự mua trang sức cho bản thân đã tăng vọt, đặc biệt ở nhóm tuổi từ 30 đến 45. Điều này không chỉ phản ánh tiềm lực kinh tế của phụ nữ ngày càng lớn mà còn cho thấy sự thay đổi trong tâm lý mua hàng. Họ không còn chờ đợi được tặng mà đã chủ động mua cho bản thân để ghi nhớ những dấu mốc quan trọng: một thương vụ thành công, một năm sống trọn vẹn hay đơn giản là một ngày họ thấy mình xứng đáng.

Không chỉ dừng lại ở vai trò người kể chuyện, khách hàng còn đang trở thành bạn đồng hành cùng các nhà kim hoàn trong quá trình sáng tạo. Các thương hiệu trang sức tạo điều kiện để khách hàng cùng tham gia từ giai đoạn lên ý tưởng, thiết kế đến hoàn thiện sản phẩm. Đây là xu hướng đồng sáng tạo đang lan rộng trong ngành xa xỉ, nơi mà mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng ngày càng mang tính tương tác thay vì một chiều.

Nhà kim hoàn Ý Bvlgari là một trong những thương hiệu áp dụng mô hình cá nhân hóa trải nghiệm. Khách hàng tùy chọn viên đá theo sở thích, sau đó nhấp vào nút “Personalise it” trên website và bắt đầu trải nghiệm. Họ có thể chọn tối đa ba chữ cái, biểu tượng cảm xúc hoặc ký hiệu, có hoặc không có dấu chấm, để khắc trực tiếp lên sản phẩm.

Không dừng lại ở đó, khách hàng ngày nay còn đóng vai trò như kênh truyền thông hiệu quả nhất của thương hiệu. Trên các nền tảng như Instagram, TikTok, YouTube, họ không ngần ngại chia sẻ video mở hộp, hậu trường buổi chọn đá quý hay những đoạn nhật ký ghi lại hành trình làm việc với nhà kim hoàn để tạo ra món trang sức độc quyền. Những nội dung đó tạo nên hiệu ứng lan truyền mạnh mẽ bởi chúng xuất phát từ góc nhìn thật, cảm xúc thật, vốn là điều mà các chiến dịch quảng bá truyền thống khó có được.

Không còn chọn lựa sản phẩm theo gu thẩm mỹ hay giá trị đá quý, khách hàng hiện nay, nhất là thế hệ Millennial và Z, đang đặt ra nhiều câu hỏi lớn về trách nhiệm của thương hiệu đối với cộng đồng. Điều họ quan tâm là: viên kim cương này được khai thác từ đâu, vàng có tái chế không, quy trình sản xuất có gây tổn hại môi trường…?

Trước áp lực ngày càng lớn từ người tiêu dùng trẻ, nhiều thương hiệu buộc phải minh bạch hơn trong toàn bộ chuỗi cung ứng. Điển hình, Chopard đã bắt đầu sử dụng 100% vàng được sản xuất có đạo đức, đáp ứng các tiêu chuẩn xã hội và môi trường trong các xưởng của mình từ tháng 7/2018. Họ thậm chí xây dựng nền tảng để khách hàng có thể theo dõi hành trình của viên đá từ mỏ khai thác đến xưởng chế tác.

Các khách hàng ngày nay còn đòi hỏi thương hiệu thể hiện sự đa dạng trong các chiến dịch quảng bá. Năm 2022, Tiffany & Co. hợp tác với vận động viên trượt tuyết tự do Eileen Gu trong chiến dịch quảng bá bộ sưu tập “Tiffany Knot”, gây tiếng vang lớn tại thị trường Trung Quốc. Nhưng làm thế nào mà Tiffany & Co. có thể đưa bộ sưu tập thấm đẫm dấu ấn New York ra thị trường được xem là khó chiều này? Câu trả lời nằm ở chiến lược “đúng người, đúng thời điểm”. Vào ngày 8/2/2022, hàng chục triệu người theo dõi Eileen Gu giành huy chương vàng trong lần đầu tham dự Thế vận hội và nhận ra những chiếc nhẫn mà cô đeo đến từ thương hiệu Tiffany & Co.

Ngày 23/2/2022, ngay thời điểm diễn ra buổi lễ bế mạc Thế vận hội Bắc Kinh 2022, Tiffany & Co. phát hành chiến dịch mới có sự góp mặt của nhà vô địch trượt tuyết, phủ sóng khắp các nền tảng xã hội chính thống như Weibo, WeChat, Douyin và Xiaohongshu. Nhờ các cuộc thảo luận trực tuyến tích lũy trong suốt Thế vận hội mùa đông, buổi ra mắt đã nhận được phản hồi tích cực từ khán giả địa phương. Sau khi được đăng trên Weibo, video đã thu hút hơn 20 triệu lượt xem chỉ trong vòng hai ngày.

Thành công này đến từ việc Tiffany & Co. khéo léo chọn người đại diện chiến dịch là một vận động viên gốc Á, tài năng, hiện đại, khác xa với hình ảnh “nữ thần da trắng, tóc vàng” từng thống trị ngành hàng xa xỉ. Sự xuất hiện của những nhân vật phi truyền thống như Eileen thể hiện sự nhạy bén trong việc nắm bắt tinh thần thời đại: cái đẹp không có hình mẫu cố định mà phải phản ánh sự đa dạng trong trải nghiệm sống.