Dù có nguồn gốc từ Trung Quốc và chỉ thực sự phổ biến tại một số quốc gia châu Á, nhưng ngày lễ Độc thân 11/11 vẫn có sức hấp dẫn đặc biệt khiến các thương hiệu thời trang và làm đẹp phương Tây không thể bỏ qua.
Ngày Độc thân là phát kiến của một nhóm sinh viên Đại học Nam Kinh (Trung Quốc) như một cách để kỷ niệm tình trạng độc thân của mình. Nó nhanh chóng trở thành một trào lưu được các sinh viên khác ở Trung Quốc hưởng ứng. Vào năm 2009, Alibaba – gã khổng lồ thương mại điện tử Trung Quốc, đã tung ra đợt giảm giá ngày Độc thân đầu tiên. Đây là bước ngoặt quan trọng, đánh dấu việc ngày Độc thân chính thức trở thành dịp lễ mua sắm lớn nhất Trung Quốc.
Vượt ra khỏi lãnh thổ của đất nước tỷ dân, ngày lễ Độc Thân dần trở nên quen thuộc hơn với các quốc gia châu Á. Tuy nhiên, nó lại được biết đến nhiều hơn với tư cách là dịp lễ giảm giá lớn nhất năm, do sự phát triển và quảng cáo mạnh mẽ của các sàn thương mại điện tử. Tại phương Tây, ngày Độc thân đang phổ biến hơn khi các thương hiệu lớn thường xuyên giảm giá hoặc ra mắt những bộ sưu tập đặc biệt dành cho dịp này. Trong năm nay, sẽ có hơn 200 thương hiệu xa xỉ tham gia sự kiện “Double 11” của Tmall, bao gồm cả Gucci. Năm “ông lớn” của phân khúc thời trang cao cấp gồm: LVMH, Richemont, Kering, Hermès và Chanel đã phát hành tổng cộng 100.000 sản phẩm mới, bao gồm các mặt hàng phiên bản giới hạn, các mẫu đồng thương hiệu và các sản phẩm hết hàng có giá trị sưu tầm cao.
Câu hỏi đặt ra là, tại sao một ngày lễ đến từ Trung Quốc Lại có thể khiến cho các thương hiệu thời trang và làm đẹp lớn của phương Tây quan tâm nhiều đến như vậy?
Đối với bất kỳ thương hiệu nào, không chỉ riêng thời trang và làm đẹp, thì lợi nhuận sẽ luôn là yếu tố đầu tiên được đặt lên bàn cân khi tham gia một sự kiện hay hình thức mua bán, quảng bá nào đó. Trong trường hợp của ngày Độc thân thì lợi ích kinh tế mà nó đem lại được thể hiện cực kỳ rõ ràng. Nếu các nước phương Tây đã quá quen thuộc với Amazon Prime Day (đợt giảm giá riêng của sàn thương mại điện tử Amazon), Black Friday và Cyber Monday, thì quy mô cũng như lợi nhuận của ngày Độc thân đã vượt xa những đợt giảm giá “kỳ cựu” này.
Vào năm 2021, chỉ riêng đợt giảm giá Ngày Độc thân của Alibaba đã tạo ra doanh thu khổng lồ lên đến hơn 84 tỷ USD. Trên tất cả các trang mua sắm trực tuyến, đã có ít nhất 900 triệu người tham gia mua hàng trong ngày Độc thân và chi đến 132,6 tỷ USD chỉ trong hai tuần đầu tiên của tháng 11. Những con số này thậm chí còn nhiều hơn cả lợi nhuận của Amazon Prime Day, Black Friday và Cyber Monday cộng lại. Từ ngày 24/10 đến ngày 11/11 năm nay, Alibaba ước tính có đến 1 tỷ người tiêu dùng mua hàng và 80 triệu sản phẩm được chào bán trên các sàn thương mại điện tử. Các thương hiệu phương Tây chắc chắn không thể làm ngơ trước một nguồn lợi nhuận khổng lồ đầy tiềm năng như vậy.
Khả năng tiếp cận nhiều đối tượng tiềm năng của ngày Độc thân chính là một trong những lý do chính khiến các thương hiệu xa xỉ như Diane von Furstenberg, Gucci và Cartier tham gia sự kiện này. Trước hết, khách hàng của đợt mua sắm này thường đến từ các nước châu Á, đặc biệt là phần lớn người dân Trung Quốc. Đây là thị phần khách hàng đang được rất nhiều thương hiệu lớn hướng tới vì độ chịu chi hiếm có của họ. Theo tập đoàn tư vấn chiến lược Boston Consulting, vào năm 2009, châu Á chỉ chiếm khoảng 19% thị trường bán lẻ của thời trang xa xỉ thế giới. Nhưng đến năm 2019, mức này đã được nâng lên khoảng 30% và tới năm 2025, thị trường châu Á sẽ chiếm tới 54% thị phần tiêu dùng xa xỉ phẩm toàn cầu.
Và ngày hội mua sắm 11/11 là cơ hội tuyệt vời cho các thương hiệu phương Tây muốn tương tác với người tiêu dùng Trung Quốc nói riêng và toàn châu Á nói chung, dù là lần đầu tiên hay là một phần của chiến lược dài hạn. Một thương hiệu mong muốn tạo được dấu ấn tại thị trường Trung Quốc thì việc tham gia Ngày Độc thân gần như là một nghi thức bắt buộc. Đặc biệt, trong thời gian đại dịch bùng nổ, các chương trình giảm giá trong ngày này đã cho phép các thương hiệu phương Tây thu hút những người tiêu dùng châu Á không thể ra nước ngoài để mua hàng vì tình trạng cấm biên.
Ngoài ra, khi tham gia ngày Độc thân, các thương hiệu lớn sẽ có thể tiếp cận nhiều hơn với khách hàng thuộc thế hệ Millennial và gen Z. Ngày Độc thân thường tạo sự liên tưởng về việc tự chăm sóc và khám phá bản thân, một kiểu nuông chiều chính mình, khiến nó đặc biệt phù hợp với nhóm khách hàng trẻ rất biết cách chăm chút bản thân và luôn tìm kiếm sự độc đáo. Cũng bởi vậy mà các mặt hàng liên quan đến thời trang và làm đẹp thường nhận được sự quan tâm cực lớn mỗi khi đợt mua sắm 11/11 bắt đầu.
Để làm cho lễ hội mua sắm 11/11 độc quyền, các thương hiệu thời trang và làm đẹp thường giới thiệu những sản phẩm mới hoặc phiên bản giới hạn được thiết kế riêng cho dịp này. Đây không phải là những kiểu dáng thông thường: chúng được thiết kế để tạo ra sự phấn khích và mong đợi đến từ người mua hàng. Cho dù đó là một kiểu túi giới hạn hay một bộ chăm sóc da đặc biệt, những sản phẩm này đều mang đến cho người mua những điều mới mẻ độc đáo. Đặc điểm này của ngày Độc thân đã góp phần tạo điều kiện cho các thương hiệu xa xỉ vốn không thích việc phải hạ giá thành như Cartier, Balenciaga, Chloé… cũng có thể tham gia. Thay vì giảm giá sản phẩm, các nhãn hàng này chỉ cần tung ra một BST mới hoặc phiên bản đặc biệt với lý do “kỷ niệm lễ Độc thân” là đã có thể gây được ấn tượng với nhóm khách hàng quan tâm đến sự kiện này.
Vào năm 2020, MAC Cosmetics đã tung ra hai BST phiên bản đặc biệt cho ngày 11/11, bao gồm một BST hợp tác với thương hiệu thể thao Li-Ning nổi tiếng của Trung Quốc. BST này được tiếp thị trên các nền tảng mạng xã hội hàng đầu của Trung Quốc bao gồm Weibo, WeChat, Douyin và ứng dụng phát trực tiếp Kuaishou. Nhờ vậy mà MAC đã vượt qua nhiều tên tuổi nội địa, trở thành thương hiệu mỹ phẩm bán chạy thứ 5 trên Tmall trong năm đó.
Có thể thấy, dù bắt nguồn từ Trung Quốc nhưng lễ hội mua sắm ngày Độc thân đã trở thành một sự kiện thương mại toàn cầu. Không chỉ người dân, thương hiệu nội địa Trung tham gia mà các khách hàng và thương hiệu đến từ phương Tây cũng không thể nằm ngoài cuộc chơi. Nó phản ánh phần nào sự phát triển vượt trội của xu hướng tiêu dùng tại đất nước tỷ dân, đặc biệt là với phân khúc hàng xa xỉ.
