Gen Z là lực lượng khách hàng mục tiêu với sức xoay chuyển thị trường, kiến tạo xu hướng đáng gờm cho mọi ngành công nghiệp tiêu dùng. Khác với những thế hệ đi trước, gen Z có những đòi hỏi trái khoáy cho những gì họ muốn chạm tay tới: một sản phẩm không chỉ chất lượng mà còn đề cao tính cá nhân. Với mùi hương, một lĩnh vực xa xỉ luôn hướng tới những ký ức riêng tư, những DNA cốt lõi nhất trong tính cách con người, gen Z sẽ lựa chọn điều gì?
Cùng đặc quyền của một công dân công nghệ số, tính cách và phong cách sống của Gen Z cũng khó đoán định hơn những thế hệ đi trước. Nếu Gen Y hướng tới sự nổi loạn bùng nổ trong bình đẳng giới thì Gen Z lại là sự độc tôn của cá tính xóa nhòa ranh giới dục tính giữa tất thảy mọi người.
Vào thập niên 90 thế kỷ trước, Calvin Klein đã cho ra mắt Obsession for Men với sự xuất hiện của Kate Moss là khuôn mặt đại diện cho dòng nước hoa này. Nàng siêu mẫu gầy gò chỉ diện đồ lót và mái tóc ẩm ướt đã giúp Obsession for Men trở thành dòng nước hoa mang tính biểu tượng nhất của thập niên khi đi ngược lại mọi định kiến mà thách thức sức hút dục tính thông thường (mấy ai thời đó có thể nghĩ rằng khuôn mặt cuốn hút của Kate Moss lại là đại diện cho một dòng nước hoa nam tính?). Điều đó cũng cho thấy phần nào mong muốn được thể hiện bản thân, giải phóng sức hút giới tính của những người trẻ được sinh ra trong thế hệ Y.
Tuy nhiên, với thế hệ Z, lằn ranh giới này đã bị xóa sạch để chuyển sang một trạng thái nổi loạn hơn là vô tính dục. Họ muốn sự bao hàm không phân biệt ranh giới nhưng đồng thời cũng cần mảnh đất riêng cho cái tôi khác biệt của mình. Sự tự do thể hiện bản thân của thế hệ Z được đẩy lên một đỉnh cao mới, nơi không còn tồn tại bất cứ đường biên nào.
Elevator Music đại diện hoàn hảo cho những gì mà thế hệ Z hướng tới tại thời điểm hiện tại: chất lượng sản phẩm được bảo chứng, không có sự phân định giới tính, tối giản toàn vẹn trong thiết kế vỏ chai, là kết quả của sự kết hợp giữa hai thương hiệu được cuồng mộ bậc nhất hiện nay. Đừng quên rằng những màn “collab” đang là một trong những định hướng marketing được các nhãn hàng yêu thích nhất nhằm thu hút sự chú ý của giới trẻ. Sự kết hợp giữa hai thương hiệu càng không liên quan càng tạo được niềm thích thú tột cùng.
Quay trở lại với Elevator Music, mùi hương này ra mắt cùng thời điểm khi Virgil Abloh lên ngôi tại Louis Vuitton và là một phần trong hệ sinh thái Off-White mà vị giám đốc sáng tạo lừng danh này đã dày công xây dựng cho thế hệ Z. Việc kết hợp với Byredo, một thương hiệu thuộc hàng “ngách” trong thị trường mùi hương càng khiến Elevator Music trở thành một sản phẩm đáp ứng trọn vẹn những điều kiện cần và đủ để được thế hệ Z lựa chọn. Elevator Music không phải là mùi hương kêu gọi sự chú ý ngay từ lượt xịt đầu tiên lên ve áo, cổ tay. Thậm chí, sự kết hợp giữa tre, hoa violet, cánh hoa nhài, gỗ cháy… còn khiến Elevator Music gần như biến mất như… mùi nước lọc. Theo thời gian, Elevator Music sẽ biến thể theo nhiệt độ, phản ứng hóa học trên da của người dùng để trở thành một mùi hương riêng biệt. Đó như là một tấm phông, một thứ nhạc nền nhạt nhẽo của thập niên 90 thế kỷ trước nhưng lại có sức sống riêng đối với từng cá thể.
Có lẽ New York là một hình dung vừa mang tính biểu tượng, vừa… sến cũng vừa “cool” trong trái tim của hầu hết người trẻ. Đơn giản, New York là bối cảnh cho ước mơ, mục tiêu trong quá nhiều sản phẩm văn hóa như âm nhạc, điện ảnh. Ngay cả Frank Sinatra cũng từng mơ mộng hát rằng: “If I can make it there, I’ll make it anywhere” (Nếu tôi có thể đến được nơi đây, tôi cũng có thể đến bất cứ nơi nào khác).
Cá tính có thể khác nhau nhưng giấc mơ và ký ức là hai thứ có thể cùng nhịp đập qua nhiều thế hệ. Và Gen Z không phải ngoại lệ khi ta nhắc tới thành phố này. Kierin New York ra đời dựa trên những câu chuyện xô bồ, bận rộn của thế hệ trẻ tại thành phố New York: phi giới tính trong mùi hương, sôi nổi và lãng mạn trong thiết kế lọ đựng, chất liệu thân thiện với môi trường và không thử nghiệm trên động vật. Kierin vừa là một món phụ kiện bắt mắt vừa là một thứ nhân dạng được tạo ra chỉ dành riêng cho những kẻ không đi theo lối mòn hay bị khuất phục bởi định kiến. Những cô gái chàng trai xức nước hoa Kierin là những người mặc đồ thiết kế phong cách downtown, bàn tay không xa rời những món đồ công nghệ không dây, môi nhấp trà Earl Grey nóng hay Americano và có thể thấu cảm ngay lập tức với những người cùng độ tuổi cách mình cả chục giờ bay chỉ vì cùng hâm mộ một series phim Netflix nào đó.
Comme des Garcons vốn không phải một thương hiệu dành cho tất thảy mọi người, điều này dễ dàng nhìn thấy trong thiết kế quần áo của thương hiệu: phá cách, tiên phong và dị biệt. Hẳn chỉ cần ngần đó thông tin, bạn cũng có thể hình dung ra phần nào những sản phẩm mùi hương của Comme des Garcons sẽ ra sao.
Ra mắt lần đầu vào năm 1994 với châm ngôn: “Works like a medicine, behaves like a drug”, Comme des Garcons hướng tới những mùi hương theo trường phái anti-perfume, đi ngược lại những định kiến thông thường về nước hoa. Thương hiệu này từng ra mắt một loạt những mùi không tưởng: mùi soda, mùi nhà kho, mùi nhang trầm trong những ngôi đền tại thành Tokyo… Những mùi hương của Comme des Garcons chắc chắn không dễ chịu, không đáng mến trong lần gặp gỡ đầu tiên nhưng lại thu hút được nhiều đối tượng khách hàng đa chiều như chính những thiết kế của Rei Kawakubo – người sáng lập ra Comme des Garcons vậy. Còn điều gì níu kéo sự chú ý của thế hệ Z khi nhắc tới những mùi hương của Comme des Garcons không? Có, đó chính là thiết kế lọ đựng nước hoa tối giản không cân xứng gây ấn tượng từ cái nhìn đầu tiên.
Ý tưởng nền tảng cho Nomenclature là một thương hiệu nước hoa với những mùi hương được tạo ra bởi phân tử tổng hợp trong phòng thí nghiệm. Thay cho quá trình thu hoạch cánh hoa, vỏ cây, giết động vật để lấy túi xạ, Nomenclature chỉ sử dụng các mùi hương nhân tạo với hành trình từ ống nghiệm đến làn da và cuống mũi con người. Mỗi mùi hương của Nomenclature đều được đựng trong chiếc lọ có thiết kế như ống nghiệm trong suốt cùng hình in các cấu trúc phân tử chủ đạo được sử dụng trong mùi hương đó.
Nếu có cơ hội, bạn hãy thử Para_iso với hương trái mộc qua chín ngọt, Fluo_ral với trung tâm là phân tử Calone – thứ kiến tạo nên nhiều mùi hương nước và biển, Psy_cou cùng với hương đậu tonka quả mọng và gỗ sồi… để thấu cảm được những sáng tạo thuần túy của con người trong cuộc sống hiện đại với bầu khí quyển dày đặc công nghệ số.
BẢN QUYỀN NỘI DUNG THUỘC TẠP CHÍ ĐẸP