Từng gắn liền với hình ảnh thanh tịnh của lễ thức trà đạo, matcha ngày nay lại hiện diện trong mọi ly latte, đá xay, macchiato ở khắp các quán cà phê lớn nhỏ, trở thành một trong những hương vị quốc dân được giới trẻ thành thị ưa chuộng. Nhưng hành trình của matcha chắc chắn không chỉ dừng lại ở thức uống. Nó đang dần len lỏi vào các lĩnh vực tiêu dùng mới như mỹ phẩm, đồ dùng chăm sóc cá nhân… Sự thay đổi về mặt chức năng này phản ánh điều gì trong văn hóa tiêu dùng hiện đại – và liệu matcha sẽ còn tiến xa đến đâu sau thời kỳ hưng thịnh trên menu?
Đã bao giờ bạn tự hỏi vì sao những thành phần vốn được dùng để chế biến thành đồ ăn, thức uống lại bất ngờ có mặt trên kệ phòng tắm của nhà mình chưa? Đây hoàn toàn không phải một sự trùng hợp ngẫu nhiên, mà là kết quả của cả một công cuộc nghiên cứu kỹ lưỡng mang tên “Menu Adoption Cycle” (còn gọi tắt là MAC) – nhằm lý giải nguyên do các nguyên liệu thịnh hành liên tục thực hiện những “cú nhảy vọt về văn hóa” dựa trên sự chuyển mình từ thực phẩm sang vật phẩm.
Để nắm rõ hơn phương thức dịch chuyển này, trước hết ta cần tìm hiểu về cơ chế hoạt động của MAC. Theo dữ liệu phân tích từ Datassential, một thực tế đáng kinh ngạc đã được chỉ ra khi có tới 70% người tiêu dùng Mỹ định hình khẩu vị thông qua những gì họ trải nghiệm trong nhà hàng mà không phải từ quảng cáo trực tuyến hay các đầu sách nấu ăn thông dụng. Kết quả này tình cờ biến các bếp ăn cao cấp trở thành phương tiện tiên đoán xu hướng ẩm thực của tương lai – nơi các đầu bếp ưu tú liên tục tìm kiếm và thử nghiệm nhiều loại nguyên liệu độc đáo, mới lạ. Đúng với tính chất xa lạ còn ẩn chứa nhiều tiềm năng cần khai phá, giai đoạn này được gọi là “Khởi đầu (Inception)”.
Khi đã được giới tinh hoa ẩm thực công nhận, xu hướng dần chuyển sang trạng thái mới – “Tiếp nhận (Adoption)”. Lúc này, các quán cà phê công cộng cùng một số trang mạng xã hội nổi tiếng như Pinterest và Instagram sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc lan tỏa hình ảnh và câu chuyện hấp dẫn liên quan tới nguyên liệu đến người xem, tạo nên một làn sóng quan tâm rộng rãi. Bước vào giai đoạn “Tăng trưởng (Proliferation)”, các ông lớn như Starbucks hay Doritos bắt đầu tìm cách tích hợp hương vị đang thịnh hành vào sản phẩm của mình, góp phần đưa nguyên liệu tiếp cận thị trường đại chúng với mức giá phải chăng nhất.
Cuối cùng, nguyên liệu đạt đến độ “Phổ biến rộng rãi (Ubiquity)” khi nó xâm chiếm thành công mọi khía cạnh trong đời sống tiêu dùng. Không chỉ giới hạn trong thức ăn hay đồ uống, hương vị đó dần dà xuất hiện trong cơ man các mặt hàng phi thực phẩm như kem dưỡng, sơn móng tay hoặc chất khử mùi,… Matcha chính là ví dụ tiêu biểu nhất cho sự bành trướng có hệ thống của một nguyên liệu tuân thủ chặt chẽ chu trình MAC này.
Khác với trà xanh thông thường, matcha mang trong mình cả một bề dày lịch sử và nét đẹp nghi lễ. Tại xứ sở hoa anh đào, nó là một phần không thể tách rời của văn hóa trà đạo – vốn được xem như biểu tượng đặc tả lối sống trang trọng, tĩnh lặng và thiền định của người dân nơi đây. Tuy nhiên, trong bối cảnh toàn cầu hóa và xu thế sống khỏe bùng nổ, matcha nhanh chóng vượt qua giới hạn của một loại đồ uống truyền thống để trở thành một “siêu thực phẩm” ngầm khẳng định địa vị và tầm nhìn cho bản thân người uống.
Giới chuyên gia nhận định, doanh thu của thị trường matcha trên thế giới dự kiến sẽ đạt mức 7,4 tỷ USD vào năm 2030, kéo theo đó là nguy cơ khan hiếm nguồn cung matcha chất lượng cao. Những loại matcha thuần túy – vốn được nghiền thủ công từ lá trà trồng trong bóng râm – đang dần cạn kiệt. Bên cạnh đó, biến đổi khí hậu cùng áp lực cung ứng đang ngày càng tăng ở Nhật Bản cũng góp phần thúc đẩy giá matcha thuần túy lên cao, với nhiều trang trại báo giá đã tăng gấp đôi chỉ trong vòng ba năm trở lại đây.
Hiện thực này nhanh chóng tạo ra một sự phân hóa rõ rệt trong thị trường matcha. Một mặt, có những người vẫn kiên trì theo đuổi sự thuần túy bằng cách sẵn sàng chi trả cho những tách matcha tinh khiết, được pha chế đúng điệu, giúp họ thực sự cảm nhận được chiều sâu văn hóa và hương vị nguyên bản mà matcha đem đến. Mặt khác, một bộ phận lớn người tiêu dùng còn lại, khi không thể hoặc không muốn chi trả cho những nguyên liệu đắt đỏ, lại có xu hướng chuyển sang tìm kiếm… bản dupe của nguyên liệu ấy. Họ chấp nhận thứ gọi là “vibe matcha” – những sản phẩm phủ xanh đặc trưng, có hương vị tổng hợp hoặc chứa các chất dẫn xuất matcha kém nguyên chất hơn. Điều này thể hiện rõ ràng trong sự xuất hiện tràn lan của các sản phẩm như snack vị matcha, son dưỡng hương matcha, hay những ly latte xanh mờ được pha từ bột đường và hương liệu thiếu hụt tính thuần của matcha nguyên bản.
“Cà phê hóa” là cách các nhà nghiên cứu gọi tên hiện tượng này. Bởi tương tự như thị trường cà phê, nơi song song với những người sành sỏi đầu tư vào hạt cà phê nguyên chất và máy pha AeroPress là cả một đám đông hài lòng với cà phê hòa tan tiện lợi hay cà phê từ máy bán hàng tự động. Dù ở phân khúc nào, cả hai nhóm đều có thể vỗ ngực tự nhận mình là người yêu cà phê chân chính. Với matcha cũng vậy, dẫu thưởng thức một tách trà đạo cao cấp hay sử dụng một loại tẩy tế bào chết toàn thân bất kỳ chiết xuất từ matcha, bạn đều đang mua lại một phần của sắc thái và năng lượng mà matcha đại diện. Khi một loại nguyên liệu “trendy” bỗng trở nên xa xỉ, điều cần làm chỉ là tìm đến một giải pháp thay thế kinh tế hơn để tiếp tục cảm thấy bản thân còn thuộc về xu hướng đó.
Kể cả vậy, lịch sử xu hướng cũng chỉ ra rằng, các nguyên liệu và thành phần hiếm khi biến mất hoàn toàn. Thay vào đó, chúng sẽ trải qua một quy trình tái đóng gói và xuất hiện dưới một hình thức khác. Hãy nhìn vào trường hợp của than hoạt tính. Chỉ mới vài năm trước, nó hẵng là món nguyên liệu “hot hit” được đưa vào mọi thứ từ bánh mì kẹp thịt đen, kem đen, cho đến các loại đồ uống detox, giải nhiệt. Ngay cả khi cơn sốt thực phẩm đã lắng xuống, than hoạt tính vẫn không tách rời khỏi thị trường mà chỉ kiếm tìm một chỗ đứng mới, bền vững hơn thông qua loạt sản phẩm thông dụng như kem đánh răng làm trắng hoặc mặt nạ dưỡng da.
Điều tương tự rất có thể sẽ xảy ra với matcha. Nhiều khả năng vị thế của nó trong giới ẩm thực sẽ giảm đi đáng kể khi những xu hướng mới nổi lên, nhưng matcha vẫn sẽ tiếp tục tồn tại và phát triển mạnh mẽ trong lĩnh vực chăm sóc cá nhân và làm đẹp. Đơn giản là bởi giá trị của matcha không đơn thuần nằm ở mùi vị, mà còn vì trông nó giống với thứ mà phiên bản tốt hơn, lý tưởng hơn của chính ta sẽ chọn.
Gắn liền với nghi thức trà đạo đã tồn tại qua nhiều thế kỷ, matcha mang trong mình dấu ấn của sự tĩnh tại và rèn luyện nội tâm, hai giá trị được hun đúc trong suốt hành trình lịch sử của xứ sở hoa anh đào. Với những ai vẫn không ngừng tìm kiếm chiều sâu trong văn hóa Nhật Bản, matcha mang đến cái chạm tới bản sắc phương Đông bằng những trải nghiệm gần gũi. Qua từng chén trà, chúng ta không chỉ thưởng thức một hương vị, mà còn bước vào một không gian thấm đẫm thẩm mỹ và lễ nghi.
Cùng theo chân Đẹp bước vào cánh cổng diệu kỳ dẫn lối đến thế giới tĩnh tại của thức uống matcha qua chuyên đề “Luv U So MATCHA”:
