Tuần lễ thời trang Xuân Hè 2026 chuẩn bị trở lại, mang theo sự đổi thay đáng kinh ngạc cho những tín đồ theo đuổi tính duy mỹ. Khi nghệ thuật, thương mại và truyền thông đan xen, ranh giới giữa sáng tạo thuần túy và chiến lược thị trường ngày càng trở nên mờ nhạt.
Mô hình “See Now, Buy Now” (SNBN) (tạm dịch: xem và mua ngay) ngày càng trở nên phổ biến từ năm 2016, với những cái tên như Burberry hay Tommy Hilfiger đi đầu. Khách hàng có thể mua ngay sau show diễn, thay vì chờ 4–6 tháng như trước. Theo McKinsey & BoF, các thương hiệu thành công với mô-hình SNBN có thể tăng tới 30–50% doanh thu từ show diễn. Nhưng để đạt hiệu quả thương mại, nhà thiết kế buộc phải ưu tiên mẫu dễ bán, dễ lan truyền trên các kênh mạng xã hội hơn là sáng tạo thuần túy. Khảo sát Fashion Monitor cũng cho thấy gần một nửa nhà thiết kế cảm thấy mô hình này giới hạn khả năng thử nghiệm nghệ thuật.
Việc rút ngắn sản xuất cũng gây áp lực lớn lên chuỗi cung ứng, khiến nhiều thương hiệu khó duy trì chất lượng. Trong khi đó, các “ông lớn” như CHANEL hay Dior vẫn trung thành với chu kỳ truyền thống như một cách gìn giữ bánh răng của một bộ máy hoạt động đều đặn, hiệu quả. Tuy nhiên, trong khi các thương hiệu lớn theo đuổi tính ổn định, thì cũng có những nhà thiết kế độc lập chọn cách giữ lửa cho tinh thần thể nghiệm. Từ các sàn diễn nhỏ ngoài lịch trình của tuần lễ thời trang đến những buổi trình diễn ngẫu hứng trong không gian công cộng, các tên tuổi như Tomo Koizumi, Harris Reed hay Dilara Findikoglu đang chứng minh rằng sáng tạo thực thụ không nhất thiết phải gắn với ngân sách lớn hay sàn catwalk lộng lẫy.
Trong những năm gần đây, nhiều thương hiệu cao cấp đang nỗ lực củng cố bộ nhận diện thương hiệu và các mẫu thiết kế chủ đạo, giảm bớt sự mạo hiểm đổi mới. Đây là chiến lược nhằm bảo tồn giá trị cốt lõi và sự sang trọng vượt thời gian. Báo cáo từ Euromonitor cho thấy khoảng 70% thương hiệu cao cấp vẫn duy trì các thiết kế chủ đạo trong ít nhất 3–5 năm để bảo toàn hình ảnh nhận diện. Cách trình diễn tại các tuần lễ thời trang cũng có xu hướng đơn giản hóa, chú trọng giới thiệu sản phẩm thay vì sân khấu hoành tráng, phản ánh áp lực kinh doanh và nhu cầu giữ chân khách hàng trung thành.
Bên cạnh đó, sự bùng nổ của các tuần lễ thời trang tại các thị trường châu Á như Tokyo, Seoul, Shanghai đã tăng 40% từ 2020 đến 2024. Tuy nhiên, theo Fashion Week Association 2024, khoảng 50% sự kiện vệ tinh bị đánh giá thiếu đổi mới và thiên về khẳng định thương hiệu địa phương hơn là thúc đẩy xu hướng toàn cầu. Tuy vậy, không thể phủ nhận rằng một số tín hiệu mới vẫn đang le lói. Những tuần lễ thời trang bên lề vẫn là nơi các nhà thiết kế trẻ thử nghiệm hợp tác liên ngành, từ nghệ sĩ thị giác đến công nghệ thực tế ảo, tạo ra các bộ sưu tập mang tính trình diễn đa tầng. Việc một thiết kế có thể in 3D ngay trên sàn diễn hay tích hợp công nghệ AR cho khán giả online là minh chứng rằng sự sáng tạo đang nảy nở ở những hình thức phi truyền thống.
Ngày nay, mỗi buổi trình diễn trong khuôn khổ tuần lễ thời trang đã tạo ra hàng chục triệu lượt tương tác trên mạng xã hội. Thiết kế phải “Instagram-friendly” (có độ tương tác cao trên Instagram), dễ lên hình, dễ viral. 65% nhà thiết kế thừa nhận đã điều chỉnh thiết kế để phù hợp với thị hiếu trên mạng xã hội. Vì đây hiện đang là kênh truyền thông hiệu quả mà các thương hiệu đang nhắm đến sau khi xây dựng đội ngũ đại sứ sở hữu lưu lượng khủng từ khắp nơi trên thế giới.
Theo BoF, 55% người tiêu dùng online quan tâm đến hình ảnh thị giác hơn là câu chuyện phía sau sản phẩm. Khi “hình thức lấn át nội dung”, nhiều show diễn trở thành sân khấu cho thuật toán hơn là nơi thử nghiệm nghệ thuật. Tuy nhiên, mạng xã hội cũng là nơi trao quyền cho khán giả, nhất là Gen Z, với kỳ vọng hoàn toàn khác biệt. Họ không tìm kiếm sự xa hoa bất khả thi, mà đề cao tính cá nhân, sự xác thực và cả các giá trị xã hội. Điều này thúc đẩy các nhà thiết kế phải sáng tạo không chỉ trong phom dáng, mà còn trong cách kể chuyện, cách thương hiệu đối thoại với người tiêu dùng về đạo đức, văn hóa và trách nhiệm xã hội.
Dù có những lo ngại về sự thụt lùi sáng tạo, không thể phủ nhận rằng tuần lễ thời trang đang trải qua quá trình tái định nghĩa. Từ sân khấu của những cú sốc thị giác, tuần lễ thời trang đang dần trở thành sự kiện đa tầng, nơi giao thoa giữa thiết kế, truyền thông, nghệ thuật kể chuyện và tầm ảnh hưởng xã hội. Sự xuất hiện ngày càng dày đặc của người nổi tiếng và influencer đã biến tuần lễ thời trang thành một “thảm đỏ toàn cầu”. Theo BoF, hơn 60% khán giả quan tâm đến các hoạt động bên lề hơn là bộ sưu tập.
Tuy nhiên, cũng chính điều đó tạo nên sự kiện được công chúng khắp thế giới dõi theo. Sáng tạo ngày nay không chỉ nằm ở thiết kế, mà còn ở cách kể chuyện, xây dựng hình ảnh thương hiệu và kết nối cộng đồng. Mặc cho những thách thức mà thị trường đặt ra nhưng tuần lễ thời trang vẫn chưa mất đi tính sáng tạo, mà đang chuyển hóa. Thách thức lớn nhất là khả năng nhận diện và tôn trọng những hình thức sáng tạo mới, dù chúng không còn gây sốc hay tranh cãi như trước kia.
