“Lễ trưởng thành” của các thương hiệu Âu châu: Nghi lễ ghi dấu chặng đường sáng tạo dài hơi

Mỗi dịp kỷ niệm có thể ví như một lễ trưởng thành, thời điểm để các thương hiệu tri ân quá khứ và vẽ kế hoạch cho tương lai. Khi tính cạnh tranh trong thị trường ngày càng trở nên khốc liệt, việc nắm bắt cơ hội để tăng độ nhận diện truyền thông và bồi đắp tình cảm của khách hàng chính là con át chủ bài giúp thương hiệu thắng thế.

Sự sáng tạo của nhà thiết kế là yếu tố quan trọng thúc đẩy doanh số bán hàng. Thế nhưng nếu chỉ dựa vào sự sáng tạo đó thì chưa đủ. Làm thế nào để những thương hiệu lâu đời như Hermès, Burberry, Giorgio Armani… có thể trụ vững trước vô số ngọn sóng không ngừng tác động tới ngành thời trang? Câu trả lời được tìm thấy ở bí quyết gìn giữ DNA.

Trong khi nhiều thương hiệu cao cấp nỗ lực đầu tư chất xám vào việc phát triển ý tưởng mới thì Hermès vẫn trung thành với di sản làm đồ da. Một trong những niềm tự hào của thương hiệu phải kể đến mẫu túi Kelly ra mắt năm 1935 bởi Robert Dumas, ông nội của giám đốc nghệ thuật Pierre-Alexis Dumas. Tròn 90 năm sau, Hermès Kelly vẫn là một trong những chiếc IT Bag được khao khát nhất thế giới. Với giá bán cơ bản từ 10.000 – 12.000 đô la, Hermès kiểm soát chặt chẽ số lượng và chất lượng của túi, duy trì mức tăng 6-7% mỗi năm. Điều này khiến việc sở hữu một chiếc túi Hermès trở nên ngày càng khó khăn. Khách hàng thậm chí phải chi trả một khoản tiền lớn hơn so với giá ban đầu để sở hữu chiếc túi ưng ý tại các sàn đấu giá. Chiếc túi đắt nhất được bán đấu giá tại sàn Sotheby’s vào năm 2024 là Hermès Kelly 25 Himalaya với phần cứng bằng vàng trắng 18K nạm 298 viên kim cương, giá 330.000 đô la. Chỉ những nghệ nhân giàu kinh nghiệm nhất của Hermès mới có thể chế tác các chi tiết đính kim cương và vàng trắng.

Tháng 5/2025, Hermès đã vượt qua tập đoàn LVMH để trở thành công ty xa xỉ có giá trị cao nhất thế giới. Theo tờ Bloomberg, Hermès hiện đang xếp thứ ba trong danh sách những công ty niêm yết lớn nhất châu Âu, chỉ đứng sau hai “gã khổng lồ” là tập đoàn công nghệ SAP SE và tập đoàn dược phẩm Novo Nordisk A/S. Phần lớn thành công của Hermès đến từ chiến lược dài hơi: hạn chế nguồn cung, kích thích lượng cầu. Bởi họ hiểu rõ tâm lý của giới tinh hoa: không thích những sản phẩm dành cho số đông, đồ càng hiếm có khó tìm thì càng có giá trị.

Giorgio Armani cũng là một minh chứng cho việc ý tưởng sáng tạo phải đi đôi với DNA thương hiệu: sự thanh lịch vượt thời gian. Để cắt nghĩa rõ ràng khái niệm ấy không phải dễ dàng, nhưng Giorgio Armani đã diễn giải bằng chính thế mạnh cắt may âu phục và sắp xếp các phối màu trung tính. Trong khi các xu hướng đến rồi đi với tốc độ chóng mặt, lối thiết kế đặc trưng của thương hiệu vẫn kiên định, tạo độ nhận diện mạnh mẽ. Khi nhìn thấy màu xám be, bộ âu phục cắt may mềm mại, giới sành mốt sẽ nghĩ ngay đến Giorgio Armani.

Việc mở rộng hoạt động kinh doanh mà không đánh mất DNA cốt lõi là một thành tựu hiếm có đối với bất kỳ thương hiệu nào và Giorgio Armani đã làm chủ được điều đó. Các dự án của Armani bao gồm thương hiệu thời trang Giorgio Armani, Emporio Armani, Armani Jeans, Armani Junior, Armani Exchange; thương hiệu nội thất cao cấp Armani Casa; thương hiệu mỹ phẩm Armani Beauty và các khu nghỉ dưỡng sang trọng đều thấm đẫm phong cách sống hướng tới sự thanh lịch – yếu tố tạo nên Giorgio Armani trong suốt 50 năm qua.

Kỷ niệm một cột mốc quan trọng còn là dịp để các nhà mốt tạo ra giá trị kết nối cộng đồng, trong đó, việc đào tạo kỹ năng chuyên môn cho những người thợ và tạo mối liên kết với những cộng đồng tinh hoa quốc tế tại các thị trường tiềm năng là hai yếu tố quan trọng nhất.

Nhân kỷ niệm 80 năm thành lập, thương hiệu thời trang nam Brioni đã mở trường đào tạo nghề may đo cao cấp Nazareno Fonticoli School of Haute Tailoring. Trường được đặt theo tên của thợ may bậc thầy Nazareno Fonticoli, đồng sáng lập thương hiệu Brioni với Gaetano Savini. Ông Mehdi Benabadji, giám đốc điều hành của Brioni, cho biết nhóm 16 sinh viên đầu tiên của trường sẽ được nhận học bổng bao gồm 85% học phí. Ngoài ra, sau hai năm học tập, nếu các học viên vượt qua kỳ thi trung cấp vào cuối năm thứ nhất và kỳ thi kết thúc khóa học, họ sẽ được hoàn lại toàn bộ học phí.

Bên cạnh đó, thương hiệu này còn mở quỹ Brioni Foundation nhằm phát triển nghề thủ công tại vùng Penne và Abruzzo của Ý. Brioni đồng thời hợp tác với trường Accademia Costume & Moda (ACM), nơi đào tạo những nhà thiết kế nổi tiếng như Alessandro Michele và Frida Giannini, đưa ra chương trình Thạc sĩ Thiết kế thời trang nam đầu tiên, bao gồm một khóa học chuyên sâu tại các xưởng may của thương hiệu. Kế hoạch dài hơi này được tạo ra nhằm hướng tới hai mục tiêu lớn: truyền cảm hứng cho thế hệ trẻ tiếp nối truyền thống may đo âu phục và đào tạo thế hệ thợ may có chuyên môn cao trong tương lai.

Các thương hiệu cao cấp cũng thường tận dụng những dịp kỷ niệm để tạo sự kết nối bền vững với thị trường có sức mua lớn. Những thị trường đó thường là nơi từng chứng kiến một cột mốc lịch sử quan trọng của thương hiệu, chẳng hạn như nơi khởi nguồn cho cảm hứng sáng tạo đầu tiên, nơi cung cấp chất liệu mang tính biểu tượng hoặc lưu giữ ký ức đặc biệt của nhà thiết kế.

Đơn cử có thể kể đến sự kết nối bền chặt của thương hiệu kim hoàn Cartier với Các tiểu vương quốc Ả rập Thống nhất (UAE) từ năm 2000 đến nay. Mối quan hệ này bắt đầu từ khi Jacques Cartier lần đầu đến UAE tìm cảm hứng sáng tác vào đầu thế kỷ 20. Năm 2025, nhân kỷ niệm 25 năm hiện diện tại UAE, Cartier đã tổ chức triển lãm Trang sức Cao cấp “A Journey of Wonders” tại bảo tàng lịch sử Al Shindagha (Dubai), thể hiện sự tận tâm của thương hiệu trong việc tạo ra những món đồ trang sức ngoạn mục.

“A Journey of Wonders” với hơn 300 thiết kế trang sức cao cấp được chia thành ba chương. Mỗi chương khám phá một nét đặc sắc trong văn hóa và cảnh quan thiên nhiên của UAE. Triển lãm bắt đầu với hành trình khám phá đại dương, một yếu tố vĩnh cửu trong lịch sử của Dubai. Từ di sản ngọc trai đến truyền thống hàng hải lâu đời, Cartier đã cô đọng sắc xanh của biển cả và vẻ đẹp sáng bóng của ngọc trai trên những món đồ trang sức chế tác công phu. Tiếp đó, hành trình di chuyển tới sa mạc, nơi những cồn cát vàng và hệ động thực vật ở Dubai truyền cảm hứng cho một số sáng tạo mê hoặc của Cartier. Những món trang sức thể hiện sự kiên cường của thiên nhiên, vẫn phát triển mạnh mẽ bất chấp địa hình cằn cỗi và khí hậu hanh khô của sa mạc. Hành trình khép lại ở một không gian thấm đẫm di sản văn hóa của Các tiểu vương quốc Ả Rập Thống nhất. Giữa những bức tường của bảo tàng Al Shindagha, Cartier mô phỏng bầu trời đầy sao, những cồn cát sa mạc đứng im như nhân chứng cho quá khứ xa xưa của UAE, tạo thành bối cảnh tôn vinh nghề thủ công bậc thầy của thương hiệu.

Theo Statista, doanh thu trên thị trường trang sức cao cấp tại UAE đạt 527,95 triệu đô la vào năm 2025, tỉ lệ tăng trưởng hàng năm là 2,68%. Trong bối cảnh nền kinh tế suy thoái cộng thêm gánh nặng thuế quan cao như hiện nay, UAE trở thành một trong những thị trường tiêu thụ trang sức cao cấp màu mỡ đối với các nhà kim hoàn.