Đại dịch Covid-19 có thể xem là một nốt trầm trong lịch sử của nhân loại nói chung và ngành công nghiệp làm đẹp nói riêng. Đằng sau những chiếc khẩu trang, mặt nạ chống dịch, đồ bảo hộ là những khuôn mặt không còn thiết tha son phấn. Làm đẹp từ một thú vui phù phiếm trở thành ước mơ xa xỉ trong tâm tưởng của những tín đồ mộ đạo vì nhiều lý do: kinh tế đi xuống, sức mua phổ thông giảm, các điều luật giãn cách xã hội, sự hạn chế của những chuyến đi xa gần… Tuy nhiên, thị trường làm đẹp dù có ảm đạm trên bề mặt nhưng vẫn chuyển động ngấm ngầm với những niềm hy vọng mới.
Hiệu ứng son môi – “lipstick effect” – là một giả thuyết xuất hiện sau bài phỏng vấn của tờ The New York Times với Leonard Lauder (chủ tịch tập đoàn Estée Lauder) vào năm 2008. Trong bài phỏng vấn này, ông Lauder cho biết sau vụ khủng bố 11/9, tuy khủng hoảng kinh tế, nhưng doanh thu của hạng mục son môi lại tăng đột biến. Hiệu ứng son môi vì thế được coi là một giả thuyết về sức mua của thị trường chung: trong những khoảng thời gian kinh tế khó khăn, người tiêu dùng có xu hướng hạn chế việc tiêu xài vào những mặt hàng xa xỉ phẩm, thay vào đó, họ mua son môi hay một mặt hàng có giá trị nhỏ, đủ để cảm nhận thú vui mua sắm mà không gây ảnh hưởng nhiều tới số dư trong tài khoản ngân hàng. Hiệu ứng son môi là một giả thuyết của niềm hy vọng mà các thương hiệu mỹ phẩm dễ dàng đặt niềm tin trong những thời khắc đen tối của lịch sử.
Tuy nhiên, khi Covid-19 nổ ra trên toàn cầu với tốc độ chóng mặt kéo theo sự biến mất của hàng loạt những cửa hàng, cửa hiệu thì thị trường làm đẹp cũng lập tức phải đối mặt với cuộc khủng hoảng chưa từng có. Mua sắm tại cửa hàng chiếm tới 85% tổng doanh thu của ngành công nghiệp làm đẹp trước thời điểm dịch. Ngay cả Gen Z dù được biết tới là thế hệ của công nghệ thì 60% quyết định mua hàng của họ cũng chỉ được chốt hạ khi mua sắm trong cửa hàng và được tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm. Hàng loạt thương hiệu cay đắng đóng cửa tạm thời các chi nhánh của mình trên phố lớn, cố gắng gồng lỗ để duy trì mặt bằng hoặc tệ hơn, phải đóng cửa vĩnh viễn. Mọi kế hoạch mở rộng mạng lưới bị hoãn vô thời hạn cho tới khi có dấu hiệu kiểm soát được tình hình bệnh dịch. Việc chỉ sử dụng khẩu trang, mặt nạ chống dịch và lệnh giãn cách xã hội, làm việc tại nhà khiến nhu cầu sử dụng các sản phẩm làm đẹp cơ bản như son môi, kem nền giảm 70% so với thời điểm trước dịch và có đến 30% thị trường đã hoàn toàn tê liệt (theo McKinsey, 2020). Khi chiếc khẩu trang trở thành một phần của đời sống thường nhật, ước tính, vào quý đầu năm 2020, sức tiêu thụ các mặt hàng mỹ phẩm và nước hoa đã giảm từ 55–75% so với cùng kỳ năm 2019. 50% phái nữ đã cắt giảm chi phí dành cho mỹ phẩm theo báo cáo của Mintel vào tháng 7/2020.
Điều tất yếu để sống sót qua đại dịch này là những nỗ lực thúc đẩy doanh số bằng các ưu đãi sâu từ các thương hiệu lớn, trung bình là 40%. Ưu đãi giảm sâu có thể là một giải pháp tạm thời nhưng lại dễ dàng ảnh hưởng tới định vị thương hiệu nếu diễn ra trong một khoảng thời gian dài.
Covid-19 có thể nói là một đại dịch chưa từng có, xóa sạch mọi khuôn khổ, giới hạn. Dù được coi là ngành công nghiệp có khả năng phục hồi thần kỳ trước mọi thách thức khủng hoảng của kinh tế, nhưng trong suốt 2 năm qua, ngành công nghiệp làm đẹp đã chứng kiến những cú trượt dài không chỉ trong doanh số mà còn trong cả những trải nghiệm dịch vụ dành cho khách hàng. Với Covid-19, hiệu ứng son môi đã không còn là niềm hy vọng.
Nhưng chăm sóc bản thân vốn là một nhu cầu cơ bản của con người. Covid-19 dù thay đổi trật tự của thế giới làm đẹp, không có nghĩa là nó xóa sạch mọi dấu vết của những phù phiếm mà con người vẫn luôn hướng tới trong cuộc sống.
Tuy các hạng mục mỹ phẩm, nước hoa khiến các thương hiệu “toát mồ hôi” bởi dãy số trượt dốc không phanh thì những hạng mục như dưỡng da, dưỡng thể, dưỡng tóc lại cho thấy sự tăng trưởng thần kỳ trước xu hướng tự chăm sóc bản thân tại nhà trong mùa dịch.
Trong năm 2020, bộ phận dược mỹ phẩm của L’Oréal đã báo cáo tăng trưởng 18,9% trong doanh thu so với cùng kỳ năm 2019. Thương hiệu CeraVe tăng trưởng gấp đôi trong khi La Roche-Posay lần thứ 9 đạt mức tăng trưởng 2 chữ số trong vòng 10 năm trở lại đây. Chăm sóc da, bảo vệ da khỏi ánh sáng xanh từ màn hình điện thoại, máy vi tính cũng trở thành mối quan tâm chủ đạo khi thời gian ở nhà của khách hàng phổ thông tăng lên. Các kết quả tìm kiếm sản phẩm dưỡng da, ngăn tia tử ngoại tăng đến 46% tính tới tháng 8/2020.
Theo công ty nghiên cứu thị trường NPD, trong tháng 3/2020 – thời kỳ lockdown đầu tiên tại Pháp, doanh số của mặt hàng xà bông xa xỉ tăng tới 800% một tuần. Zalando – trang web bán lẻ lĩnh vực thời trang và đời sống lớn nhất châu Âu đã chứng kiến sự bùng nổ doanh số tới 300% so với cùng kỳ năm trước đối với các mặt hàng như nến thơm, tinh dầu, các sản phẩm thải độc, dưỡng da, dưỡng móng, dưỡng tóc… Xu hướng tương tự cũng diễn ra tại Hoa Kỳ với những con số biết nói được thể hiện trong báo cáo cuối năm 2020 của Amazon: trong khi doanh số của mỹ phẩm cho thấy sự suy giảm thì doanh số của các sản phẩm chăm sóc móng tay tăng đến 218%, các sản phẩm nhuộm tóc tăng 172% và các sản phẩm dưỡng thể tăng 65%. Thậm chí, người ta còn đùa nhau rằng có lẽ nên thay thế hiệu ứng son môi bằng hiệu ứng sơn móng – “nail-polish effect” – để đại diện cho niềm hy vọng mới trước những biến chuyển của đại dịch này.
Không chỉ dừng lại ở đó, ngành công nghiệp làm đẹp ghi nhận sự chuyển mình đáng kể của các nền tảng bán hàng số. Theo đó, doanh thu từ các kênh bán hàng online được dự đoán chiếm tới 23% khi kết thúc năm 2021. Doanh thu của chuỗi hệ thống Sephora online đã tăng 30% trong năm 2020. Tại thị trường Trung Quốc, doanh số online của ngành công nghiệp làm đẹp tăng từ 20-30% khi đại dịch manh nha nổ ra. Dù không thể bù đắp cho những hao hụt quá lớn đến từ doanh thu tại cửa hàng nhưng không thể phủ nhận sự tăng trưởng của doanh thu bán hàng online sẽ trở thành một xu hướng cơ bản trong 2-3 năm tới.
Suốt 2 năm qua, chúng ta đã được nghe nhiều lần câu nói: tái thiết lập tình trạng bình thường mới. Thế nào là bình thường mới? Là khi xã hội chấp nhận, thay đổi và chuyển biến theo lối sinh hoạt mới cùng Covid-19. Vốn được coi là một ngành công nghiệp phù phiếm và tràn đầy hy vọng, làm đẹp cũng đang dần xác lập những điều kì diệu mới mẻ để đến gần hơn với khách hàng mục tiêu trong những ngày tháng lịch sử này.
Các trải nghiệm online đang ngày càng cải tiến và đa dạng hóa: không chỉ đơn thuần duy trì website, các thương hiệu đang biến nền tảng social media trở thành chốn shopping mới và hòa cùng xu hướng TikTok của Gen Z – đối tượng khách hàng tiềm năng nhất.
Công nghệ được tích hợp để giải quyết những nhu cầu trải nghiệm cơ bản nhất của khách hàng khi mua mỹ phẩm như thử màu sắc, mùi hương…, góp phần chuyển đổi trải nghiệm mua hàng từ cửa hàng tới các kênh online một cách dễ chịu. Tập đoàn L’Oréal đã tiên phong trong việc này khi mua lại Modiface vào năm 2018 (Modiface là một công ty thiết kế các app làm đẹp bằng công nghệ AR, giúp người xem thấy được sự thay đổi khi sử dụng các sản phẩm trang điểm trên khuôn mặt mình). M.A.C cho phép khách hàng đăng tải hình ảnh khuôn mặt họ lên trang web và thử tới hơn 800 sản phẩm khác nhau dưới sự hướng dẫn của chuyên viên trang điểm online nếu đặt lịch trước. Năm 2020, L’Oréal đã chính thức ra mắt dòng sản phẩm trang điểm ảo qua loạt filter trên Instagram Stories và Snapchat. BareMinerals thì áp dụng công nghệ thực tế ảo VR để tạo ra các quầy trang điểm pop-up, tổ chức sự kiện BareMinerals Villa cùng cô đại sứ Hailey Bieber mà ở đó khách hàng tham dự có thể trải nghiệm các dòng sản phẩm, xem video, mua sắm qua chiếc điện thoại cá nhân của mình.
Nội dung hướng dẫn trang điểm và dưỡng da trở thành hạng mục sáng tạo hàng đầu của bộ phận marketing các nhãn hàng thời điểm này. Glossier, Glow Recipe được coi là những thương hiệu đi đầu trong việc sáng tạo video có thời lượng siêu ngắn hướng dẫn trang điểm trên nền tảng TikTok. Chuyên gia trang điểm đình đám Charlotte Tilbury cùng thương hiệu bán lẻ John Lewis (Anh) đã phá kỉ lục Guinness thế giới nhờ khóa học Master Class có đông người tham gia nhất – 10.000 người cùng đăng kí lớp học trang điểm online của cô. Hai thương hiệu CoverGirl và Sally Hansen cũng bắt tay cùng tạp chí People tổ chức một sự kiện mua sắm online gồm buổi livestream dạy trang điểm, giveaway và ưu đãi đặc biệt, sự kiện này đã ghi nhận 100.000 lượt view cùng tỉ lệ chuyển đổi sang website mua hàng trực tiếp đáng ao ước.
Bất ngờ nhất phải kể đến sự trở lại của hộp trải nghiệm (subscription box). Từng là xu hướng nổi bật vào những năm 2012-2015, hình thức này một lần nữa được chào đón trong thời kỳ Covid-19. Mỗi tháng, với một số tiền đã thanh toán, mỗi khách hàng sẽ nhận được một chiếc hộp gửi đến tận nhà, bên trong chứa các sản phẩm làm đẹp đã được lựa chọn dựa trên nhu cầu, sở thích mà họ từng điền vào bản đăng kí. Có thể kể đến một số thương hiệu hộp trải nghiệm rất thành công như Birchbox (Anh) hay Boxy Charm (Mỹ). Sự bùng nổ của xu hướng này có thể giải thích bằng niềm vui bất ngờ mà các khách hàng có được sau những ngày dài ngồi nhà chờ đợi, cũng như việc cắt giảm bớt thời gian và mối bận tâm của họ dành cho việc mua sắm và chọn lựa.
Sau tất cả, dù trời bể có thay đổi ra sao, con người vẫn luôn cần được nhìn thấy những điều tốt đẹp. Giữa thời đại Covid, đẹp không có nghĩa là phải trau chuốt trưng diện, có khi chỉ cần một buổi spa sáng chủ nhật tại nhà, một chút son tô lên môi trước cuộc họp qua Zoom… Nhìn vào gương, còn thấy mình hồng hào xinh đẹp là còn thấy tích cực. Đó lý do vì sao, làm đẹp vẫn luôn là một ngành công nghiệp của hy vọng.
