Từ những năm cuối của thập niên 60, kể từ khi Hubert G. Brown đổi tên thành H. Rap Brown và chính thức đưa từ khóa “rap” tiến sâu hơn vào đại chúng thì thể loại âm nhạc đặc biệt này đã dần chiếm được nhiều tình cảm của người nghe hơn. Chính sự bùng nổ về trào lưu rap đã kéo theo sự biến chuyển trong làng thời trang thế giới. Nói cách khác, nếu rap là một thứ âm thanh có thể truyền tải thông điệp thì thời trang của những rapper sẽ đóng vai trò thể hiện dấu ấn cá nhân và lối sống “chất” qua phong cách ăn mặc.
“Các nhãn hàng đã từng cho rằng rapper và văn hóa rap ảnh hưởng tiêu cực đến tên tuổi thương hiệu của họ”
Trở về với đường phố New York những năm 70 – nơi qui tụ nhiều rapper nhất thế giới thời bấy giờ, người ta có thể thấy những bộ trang phục “không giống ai”, từ đặc biệt đến quái dị và gây nhiều sự tranh cãi. Thậm chí nhà thiết kế đình đám Dapper Dan cũng từng đưa ra nhận định rằng những anh chàng rapper khó lòng lọt vào mắt xanh của những thương hiệu cao cấp, nhất là khi thể loại này còn quá mới mẻ: “Các nhãn hàng đã từng cho rằng rapper và văn hóa rap ảnh hưởng tiêu cực đến tên tuổi thương hiệu của họ”. Ngoài ra, rất nhiều ông chủ của các thương hiệu thời trang khác cũng chưa có cái nhìn thiện cảm với những nghệ sĩ theo đuổi thể loại này, như người đứng đầu của 5001 Flavors – ông Guy Wood đã chia sẻ: “Ban đầu, tôi không xem trọng nhạc rap”.
Tuy nhiên, không lâu sau đó, khi thế hệ nhạc sĩ và ca sĩ thể loại này dần được đón nhận như một phần không thể thiếu cho tiền đề phát triển âm nhạc hiện đại thì phong cách ấy cũng nhận được cái nhìn thiện cảm hơn. Một trong số ít người tiên phong thu hẹp khoảng cách giữa rap và thời trang chính là stylist Rachel Johnson. Bà khẳng định chắc nịch: “Giới mộ điệu đã quá tự cao đến mức họ đã bỏ lỡ một thứ vô cùng quan trọng”. Và Rachel đã âm thầm đưa các món đồ của Burberry vào các MV do bà làm stylist. Ban đầu chỉ đơn thuần là những chiếc áo thun, mũ bucket như một phép thử nhưng ngạc nhiên thay: “Mấy nhóc tì bắt đầu bắt chước mặc theo MV của rapper Ja Rule và tôi cho rằng chẳng có lý do gì để Burberry từ chối hợp tác với chàng nghệ sĩ này,” Rachel cho biết.
Một lần nữa, điều này được khẳng định một cách mạnh mẽ khi nhóm nhạc underground nổi tiếng với thể loại rap là Run – D.M.C đã kí được một hợp đồng quảng cáo vô cùng béo bở với adidas. Sau cơn sốt đôi giày sneaker Superstar màu trắng nổi lên khi MV ra mắt, rất nhiều thương hiệu nổi tiếng khác cũng nhanh chóng nhận ra những rapper chính là sợi dây liên kết phong cách thời trang mạnh mẽ nhất, giúp các thiết kế có thể tiếp cận được nhiều đối tượng khách hàng tiềm năng hơn.
Hàng loạt các thương hiệu thời trang đã ráo riết tìm kiếm các rapper để “chọn mặt gửi vàng” và những món đồ cứ thế được lăng xê bởi những giọng rap đình đám của thập niên 90. Từ mẫu giày mà Clarks Wallabees mang lên sân khấu, hay khoảnh khắc Puff và nhóm nhảy Bad Boys tỏa sáng với những bộ suit lấp lánh, cũng như chàng rapper Timbaland “huyền thoại” đã khiến dân tình chao đảo bởi đôi boots của mình,… tất cả đều như bị cuốn vào cuộc chơi của những cái tên cực “hot” trong thế giới nhạc underground. Không chỉ vậy, bản thân các rapper cũng đã tính đến đường trở thành các NTK thời trang với thương hiệu riêng của mình. Jay-Z tung ra Rocawear, Puff Diddy với Sean John nhưng thành công nhất thì phải kể đến Kanye West với dòng sản phẩm Yeezy được adidas chống lưng.
Khi khoảng cách giữa văn hóa rap và thời trang cao cấp được xóa nhòa
Trong những năm cuối thập niên 90 đến đầu thế kỉ 21, khi rap đã không còn là điều gì đó quá mới lạ hay đủ sức bùng cháy như giai đoạn đầu, những cái bắt tay giữa các thương hiệu thời trang cao cấp và rapper nổi tiếng vẫn cứ thế tiếp diễn. Đáng kể đến chính là khi Pharrell Williams cùng Louis Vuitton tung ra BST mang tên “Millioniare” (tạm dịch: Phong cách triệu phú) vào năm 2005 và 3 năm sau đó, chàng ca sĩ “Happy” lại tiếp tục tự tay thiết kế ra những món trang sức “sang chảnh” dành cho thương hiệu này. Đó chính là lý do mà tất cả đều thừa nhận, Pharrell chính là người đã giúp đại đa số chào đón rap đến với phân khúc thời trang cao cấp.
Đến tháng 7 năm ngoái, giới mộ điệu mới một lần nữa xao xuyến bởi một sự kết hợp ấn tượng giữa rapper đình đám A$AP Rocky và NTK Raf Simons – vốn nổi tiếng khi từng là Giám đốc Sáng tạo của thương hiệu Christian Dior và hiện là GIám đốc Sáng tạo đương nhiệm của Calvin Klein. Trong MV “RAF” dài gần 2 phút 30 giây, người hâm mộ vừa đã tai với lời rap siêu chất của A$AP vừa được chiêm ngưỡng bộ sưu tập mới của Raf Simons được khéo léo lồng ghép, bằng những kiểu dáng đậm nét đường phố và lớp màu sắc cũ kỹ vô cùng ấn tượng.
Không những thế, một trong những NTK trẻ tuổi tài năng là Alexander Wang cũng đã đưa hàng loạt cái tên rapper đình đám vào các chiến dịch quảng bá của anh như Kayne, The Weeknd, Travis Scott, Vic Mensa và A$SAP Rocky,… “Họ là những người dẫn đầu xu hướng” – NTK nhấn mạnh.
Kết
Sau tất cả, vượt qua những giai đoạn từng bị ruồng rẫy và chối bỏ thì văn hóa rap cùng các rapper đã chứng minh được mình là một phần không thể thiếu của làng thời trang cao cấp. Những cuộc chiến “độc chiếm” gương mặt đại diện là các rapper vẫn đang tiếp diễn và ngay cả Guy Wood – người vốn từng thừa nhận không xem trọng thể loại này – cũng phải gật gù rằng: “Thời thế đã thay đổi!”
