Sang trọng và độc quyền là đặc tính nổi bật của các thương hiệu cao cấp. Tuy nhiên, với sự trỗi dậy của thế hệ khách hàng mới – hiện đại và trẻ trung – các thương hiệu đang phải đối mặt với thách thức về cách tiếp cận và mở rộng thị trường trẻ hơn. Thế hệ Z có sở thích khác biệt so với các thế hệ khách hàng trước, khiến thương hiệu cao cấp khó tiếp cận họ hơn. Đến nay, các thương hiệu đang nỗ lực chinh phục đối tượng khách hàng trẻ tiềm năng qua nhiều kênh, trong đó phải kể đến sức ảnh hưởng của các nghệ sĩ.
Sinh ra trong khoảng từ năm 1997 đến 2012, thế hệ Z lớn lên trong thời đại thay đổi nhanh chóng của công nghệ thông tin và kỹ thuật số. Khi còn là thanh thiếu niên, đối tượng khách hàng này được chứng kiến sự bùng nổ của điện thoại thông minh, trợ lý ảo cùng nhiều công nghệ đột phá khác. Những cải tiến công nghệ mang tính cách mạng đó đã giúp gen Z cởi mở hơn trong việc tích hợp công nghệ mới vào cuộc sống thường ngày.
Mạng xã hội là phương tiện thuận tiện để thế hệ Z chia sẻ suy nghĩ, tìm kiếm cảm hứng và cập nhật thông tin về các sự kiện mới nhất. Theo công ty phần mềm HubSpot, mạng xã hội là nguồn khám phá sản phẩm mới phổ biến nhất hiện nay, trong đó có khoảng 71% gen Z lựa chọn cho hoạt động mua sắm của mình. Thông qua các đoạn phim ngắn đăng trên reel Instagram, Facebook và YouTube, các thương hiệu cao cấp có thể truyền tải thông tin sản phẩm trực quan và nhanh chóng đến khách hàng.
Theo công ty quản lý trải nghiệm SurveyMonkey, có đến 47% thế hệ Z dùng mạng xã hội làm nguồn tham khảo mua hàng. Mặt khác, khoảng 44% thế hệ Z có xu hướng đến cửa hàng truyền thống để mua sắm. Hai tỉ lệ chênh lệch không nhiều này cho thấy thế hệ Z là nhóm khách hàng khá khó tính trong việc mua hàng. Họ thích tìm hiểu thông tin sản phẩm trên mạng xã hội, nhưng cũng muốn xem hàng trực tiếp tại cửa hàng trước khi đưa ra quyết định chi trả.
Khách hàng trẻ có xu hướng theo dõi các hoạt động của ngôi sao nổi tiếng và những người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội. Vì vậy, các thương hiệu đang nỗ lực hợp tác với các cá nhân này để truyền tải các giá trị và tinh thần cốt lõi của sản phẩm đến khách hàng mục tiêu. Bằng cách tài trợ cho các sự kiện của người có sức ảnh hưởng hoặc hợp tác sản xuất các sản phẩm phiên bản giới hạn, các thương hiệu cao cấp có thể dễ dàng tiếp cận thế hệ trẻ thông qua những người mà họ theo dõi. Chẳng hạn, Louis Vuitton đã bắt tay với rapper người Mỹ Travis Scott cho một dòng sản phẩm mới và được quảng bá thông qua các nền tảng mạng xã hội và buổi hòa nhạc của ngôi sao này. Mối quan hệ hợp tác này cho phép nhà mốt Pháp khai thác vào lượng người hâm mộ của Scott, tiếp cận đối tượng khán giả trẻ và đa dạng hơn.
Một phương pháp hiệu quả khác giúp thương hiệu thành công chinh phục gen Z là trao danh phận “bạn thân thương hiệu” cho ngôi sao hoặc người có tầm ảnh hưởng. Bạn thân thương hiệu có thể xem là hình ảnh nhân hóa tinh thần cũng như các giá trị then chốt mà thương hiệu gửi gắm vào sản phẩm của mình, củng cố thêm sức thuyết phục về chất lượng, độ hợp thời và tính độc quyền.
Châu Á sở hữu nhiều gương mặt “bạn thân thương hiệu” đình đám, mang về cho các nhãn hàng giá trị tác động truyền thông (EMV) khổng lồ. Trong đó, thị trường xa xỉ phẩm ở Thái Lan diễn ra sôi nổi nhất vài năm trở lại đây. Theo nền tảng Lefty, giá trị tác động truyền thông từ những cú bắt tay giữa “bạn thân thương hiệu” Thái Lan và nhãn hàng (2023-2024) ghi nhận thành tích đáng nể. Trong đó, diễn viên Bella Ranee Campen mang về 5,86 triệu đô la cho Fendi, Urassaya Sperbund với 16,1 triệu đô la cho Louis Vuitton, Kim Kimberley với 18,2 triệu đô la cho Dior,…
Ở Việt Nam – một trong những thị trường tiềm năng của ngành hàng xa xỉ của châu Á hiện nay, một vài nghệ sĩ sở hữu lượng người hâm mộ trẻ hùng hậu được các nhãn hàng “chọn mặt gửi vàng” cho danh phận “bạn thân thương hiệu”. Với 2,8 triệu người theo dõi trên Instagram, fashionista Quỳnh Anh Shyn là gương mặt Việt Nam hiếm hoi gia nhập gia đình “bạn thân thương hiệu” của Dior Beauty. Ca sĩ Hồ Ngọc Hà, với lượng người theo dõi trên Instagram là 3,5 triệu, cũng là “bạn thân thương hiệu” Việt Nam đầu tiên của nhà kim hoàn đến từ Ý Bvlgari.
Hòa chung nhịp đập trẻ trung và sôi động của rap và hip-hop, chuỗi sự kiện Hennessy Artistry 2024 tìm thấy sự đồng điệu với Andree Right Hand thông qua những dấu ấn tuyệt vời về âm nhạc đặc sắc, hình ảnh mãn nhãn, lưu giữ những kỷ niệm đáng nhớ.
Hơn một thập kỷ gắn bó với rap, Andree Right Hand là một trong những rapper tài năng đã đưa thể loại nhạc underground này lên sóng mainstream. Anh được khán giả trẻ yêu mến nhờ cách chơi chữ tinh giản trên nền nhạc bắt tai. Lần hợp tác này sẽ tạo cơ hội cho khách hàng trẻ giao lưu với nghệ sĩ mà họ yêu mến tại các đêm nhạc bùng nổ.
Thời đại kỹ thuật số đã định nghĩa lại việc xây dựng thương hiệu. Người nổi tiếng, vốn đã được coi là những đại sứ truyền thông mạng xã hội, có thể mở ra những thị trường hoàn toàn chưa được khai thác cho các thương hiệu. Lượng người hâm mộ hiện có của họ tạo ra một nền tảng hoàn hảo để một thương hiệu xây dựng mối liên kết lâu dài của riêng mình với tệp khách hàng tiềm năng này.
