Chưa từng có tiền lệ, Jennie là gương mặt hiếm hoi được CHANEL ưu ái chọn làm đại diện cho dòng trang sức Coco Crush trong 5 năm liên tiếp. Vẫn là họa tiết may chần hình quả trám quen thuộc, nhưng nếu tinh ý, mỗi lần xuất hiện của Jennie đánh dấu những lần cải tiến đắt giá trên dòng trang sức biểu tượng này.
Coco Crush ra đời từ năm 2015, khi CHANEL đưa họa tiết may chần bông trở thành ngôn ngữ chủ đạo của trang sức cao cấp. Khởi nguồn ý tưởng được nhen nhóm từ những năm đầu thế kỷ XX, thông qua những chiếc chăn và áo khoác trong chuồng ngựa của trang trại Étienne Balsan, Coco Crush mang trong mình tình yêu của Gabrielle Chanel: yêu như cách Gabrielle Chanel dành trọn cảm xúc cho người thương, yêu như cách những vị khách quen gọi cô với tên gọi thân mật là “Coco”.
Trên bề mặt vàng 18K, các thiết kế chần bông mang đường khắc được thực hiện với độ chính xác cao, rồi được bo tròn để làm mềm hình khối, tạo nên cảm giác liền mạch khi chạm vào làn da. Vàng be được giữ lại như một sợi dây nối dài tinh thần từ những lựa chọn đầu tiên của Gabrielle Chanel. Cách Coco Crush thường xuất hiện vào những thời khắc mở đầu năm mới, đánh thức xúc cảm thiêng liêng nhất của con người: tình yêu và tự do.
Từ cuối năm 2021, Jennie thả dáng trong ánh sáng vừa đủ, trên tay đeo không dưới 10 chiếc nhẫn với họa tiết chần bông. Đến năm 2022, Jennie chính thức xuất hiện trong chiến dịch quảng bá dòng Coco Crush, với các thiết kế nhẫn, vòng tay, bông tai, dây chuyền được đặt trong nhịp điệu của vàng be, vàng vàng, vàng trắng và kim cương.
Đến năm 2023, chiến dịch Coco Crush được đặt trong bối cảnh tối giản hơn nữa. Phông nền đơn sắc, trang phục có phom dáng được tỉnh lược, nhường chỗ cho ba sắc độ của vàng lên ngôi. Vẫn là kiểu dáng đơn giản và phi giới tính, họa tiết chần trám với các đường cắt đan chéo đều đặn trở nên rõ ràng và có chiều sâu hơn. Các thiết kế được chế tác bằng vàng be, vàng vàng hoặc vàng trắng, bao gồm vòng cổ có thể điều chỉnh bốn độ dài khác nhau và vòng tay có hoặc không đính kim cương theo kỹ thuật “snow setting”, kỹ thuật sắp đặt các viên đá với kích thước khác nhau tạo nên hiệu ứng phản chiếu lấp lánh, gợi cảm giác như ánh nắng rơi trên bề mặt tuyết. Bề mặt cong lấp lánh, được đánh bóng thủ công, phản chiếu ánh sáng theo cách rất chừng mực, đúng với tinh thần tối giản mà Coco Crush luôn theo đuổi.
Bước sang năm tiếp theo, Jennie xuất hiện cùng Lucy Boynton và Amandla Stenberg để tiếp nối câu chuyện của Coco Crush. Lần này đặt trọng tâm vào chuyển động ở những chiếc vòng tay mini mới với móc xoay Coco Twist có thể mở ra và đóng lại chỉ trong một chuyển động. Song song đó, các thiết kế nhẫn được mở rộng về độ dày, tạo nên nhiều lựa chọn hơn trong cách kết hợp và xếp lớp. Cũng trong năm 2024, tại buổi tiệc khai trương pop-up CHANEL Coco Crush ở Seoul, Jennie xuất hiện với những chiếc nhẫn Coco Crush được khéo léo luồn vào bím tóc, góp phần đưa những chiếc nhẫn Coco Crush trở thành một hiện tượng mua sắm “nhẫn của Jennie”. Việc CHANEL điều chỉnh giá tăng 10%, cùng cảnh tượng người mua xếp hàng trước thời điểm tăng giá, cho thấy rõ sức ảnh hưởng mà Jennie mang lại và giá trị kinh tế cụ thể mà Coco Crush thu về trong thời điểm này.
Năm 2025, Coco Crush xuất hiện với một điểm nhấn mới: hồng ngọc. Ở đó, sắc đỏ mà Gabrielle Chanel cho là màu của sự sống được đưa vào các chi tiết chữ “C” và “O”, để khi kết hợp, tạo thành “C.O.C.O.”. Cùng lúc, kỹ thuật nạm kim cương pavé mới được áp dụng lên các đường chéo của họa tiết chần bông. Ánh sáng trên bề mặt vàng trông như được rải ngẫu nhiên, nhưng thực chất là kết quả của sự chính xác tuyệt đối trong chế tác. Coco Crush lúc này tựa như được bồi đắp thêm lớp bề mặt cảm xúc, lời mời gọi của đam mê sáng tạo và niềm vui khi mang lên món trang sức.
Và rồi, vào những ngày đầu năm 2026, giới mộ điệu lại đón Jennie trong lần thứ năm xuất hiện cùng Coco Crush. Bộ sưu tập giờ đây được làm mềm hơn với những sợi dây chuyền ôm sát cổ và vòng choker. Dây chuyền ngắn tạo nên một đường sáng bằng vàng be, vàng vàng hoặc vàng trắng đính kim cương; trong khi vòng choker mang đến cảm giác táo bạo hơn với phom dáng ôm sát, khéo léo tôn lên đường viền cổ. Sự mềm mại tiếp tục lan tỏa sang các thiết kế hoa tai với chuyển động nhẹ nhàng, chiếc vòng hở (cuff) bằng vàng be nổi bật với dáng hình rõ ràng. Mọi thứ dường như đã quen, nhưng vẫn đủ mới để câu chuyện tiếp tục.
Song hành với câu chuyện thiết kế là những con số không thể bỏ qua. Đầu tháng 5/2022, Jennie sở hữu 66,7 triệu người theo dõi trên Instagram, cùng tỷ lệ tương tác đạt 13,75%, một nền tảng vững chắc để mỗi lần Coco Crush xuất hiện trên trang cá nhân của cô mức độ lan tỏa gần như được đảm bảo. Theo thời gian, con số ấy tiếp tục tăng lên, chạm mốc 88,7 triệu người theo dõi ở hiện tại, và sự tin tưởng mà CHANEL dành cho Jennie cũng theo đó được nối dài. Trong dòng chảy đều đặn ấy, việc cô tiếp tục được CHANEL gửi gắm hình ảnh cho dòng Coco Crush không còn là điều cần phải lý giải. Jennie trở thành hiện thân của người phụ nữ CHANEL phản chiếu đúng tinh thần Coco Crush: trẻ trung, táo bạo với những lựa chọn mạo hiểm và luôn hướng tới sự đổi mới.
Trong lần chào sân đầu tiên cùng Coco Crush, Jennie với vai trò gương mặt đại diện của CHANEL được ghi nhận đã góp phần mang về 1.591,3 tỷ won doanh thu nội địa. Kết quả ấy kéo theo mức tăng trưởng 30% về doanh thu và 66% về lợi nhuận hoạt động so với năm 2021. Đến chiến dịch Coco Crush 2023, Launchmetrics ghi nhận sự góp mặt của Jennie mang về khoảng 1,7 triệu đô la Mỹ chỉ sau hai tuần, trong đó phần lớn đến từ mạng xã hội với MIV xấp xỉ 1,6 triệu đô la Mỹ. Đặc biệt, tại Việt Nam trong năm 2025, không gian xuất hiện của Coco Crush và Jennie cũng ngày càng mở rộng. Từ màn hình LED 3D tại trung tâm TP.HCM, các biển quảng cáo tòa nhà, đến triển lãm “Crush Story”, hình ảnh ấy được lặp lại ở nhiều bối cảnh khác nhau, nhưng vẫn giữ cùng một nhịp điệu và hiệu quả lan tỏa quen thuộc.
