IT Bag – Bảo vật trấn trạch của thời trang xa xỉ

Không có mặt trong bất cứ văn bản chính thức nào, IT Bag là một khái niệm thuộc về văn hóa đại chúng. Nó gần như là yếu tố căn bản nhất khơi gợi nên ham muốn xa xỉ của thị trường phổ thông đối với các thương hiệu.

“Túi hiệu” đã bắt đầu nhá nhem xuất hiện từ thập niên 50 của thế kỷ trước, thế nhưng khái niệm IT Bag thì chỉ mới được khai sinh trong thập niên 90. Đó là khoảng thời gian bùng nổ của internet, là kỉ nguyên vàng son của các siêu mẫu, những show diễn tạo tiếng vang, những series truyền hình đình đám… Đây chính là thời kì của những cơn sốt thời trang đầu tiên, người ta phải chạy đua săn lùng cho kì được những món đồ xuất hiện trên người các ngôi sao giải trí mà họ yêu mến. Fendi Baguette – chiếc túi kẹp nách xuất hiện trong series “Sex and the city” được ghi nhận là một trong những IT Bag đầu tiên. Trong 2 năm ra mắt 1997 – 1999, với giá bán lẻ trung bình vào khoảng 1.500 USD/chiếc, Fendi đã bán được 300.000 chiếc túi Baguette, giúp tổng doanh thu của thương hiệu tăng 10%.

Nôm na, IT Bag là một thiết kế túi xách (thường thì) thuộc phân khúc xa xỉ, có độ phủ rộng lớn, được săn đón bởi thị trường. IT Bag thường có phom dáng đặc trưng dễ nhận biết, mang dấu ấn bản sắc của thương hiệu khai sinh. Sơ sơ, có thể nhắc tới những IT Bag bất hủ của lịch sử thời trang như: Hermès Birkin, CHANEL Classic Flap, Lady Dior, Gucci Jackie, Balenciaga Motor Bag, Louis Vuitton Petite Malle, Saint Laurent Sac de Jour…

Hẳn nhiên, dù IT Bag phổ biến, nhưng việc sở hữu IT Bag lại không dành cho tuyệt đại đa số. Mức giá đắt đỏ cùng với sự khan hiếm là những yếu tố tâm lý nâng mức độ được khao khát của những chiếc IT Bag lên tầm cao. Thậm chí, theo thời gian, IT Bag nói riêng hay túi hiệu nói chung còn được coi là một hạng mục đầu tư có khả năng sinh lời an toàn bên cạnh bất động sản, cổ phiếu… Việc sáng tạo cho kì được IT Bag, thâu tóm ham muốn của thị trường là một gạch đầu dòng trong chiến lược kinh doanh căn bản của thời trang xa xỉ hiện nay.

Theo Mordor Intelligence, thị trường đồ da toàn cầu có thể đạt 304,8 tỷ USD vào năm 2024, tiếp tục tăng trưởng với tốc độ CAGR (tỷ lệ tăng trưởng kép hàng năm) 4,3% để chạm 376,21 tỷ USD vào năm 2029. Theo báo cáo của LVMH, chỉ trong quý 3 năm 2024, riêng mảng thời trang và đồ da của tập đoàn này đã thu về 9,15 tỷ EUR (chiếm 48% tỷ trọng doanh thu). Còn tại Kering, dù 2024 là một năm cài số lùi về tổng doanh thu nhưng 50% doanh thu của Gucci, 70% của Saint Laurent và 79% của Bottega Veneta đều đến từ mảng phụ kiện túi xách. Trong khi đó, ông lớn Hermès cũng cho thấy tốc độ tăng trưởng tích cực của mảng đồ da và yên ngựa (chiếm gần một nửa doanh thu của cả thương hiệu, tăng 21.5% so với cùng kì năm trước)…

Những con số trên cho thấy túi xách là một hạng mục gồng gánh bền vững cho doanh thu của các thương hiệu thời trang xa xỉ. Túi xách hàng hiệu không chỉ thu hút tầng lớp người tiêu dùng tinh hoa mà còn là nền tảng để các thương hiệu cao cấp tiếp cận thị trường phổ thông. Dù mức giá bán lẻ cho một chiếc túi không hề rẻ so với mức tiêu dùng phổ thông, nhưng túi xách lại có giá trị sử dụng cao hơn hẳn so với những hạng mục thời trang khác như quần, áo, mũ, giày… Việc xách một chiếc túi hiệu (chưa cần đến IT Bag) có thể nâng tầm vẻ ngoài của người mặc. Còn việc xách một chiếc IT Bag có độ nhận diện cao phản ánh được nhiều yếu tố như gu thẩm mỹ, đẳng cấp, mức độ nhanh nhạy với xu hướng và khả năng kinh tế của chủ nhân.

Daniel Lee nắm quyền giám đốc sáng tạo cho Bottega Veneta trong khoảng thời gian 2018 – 2021. Chỉ trong khoảng thời gian ngắn ngủi đó, anh đã biến Bottega Veneta từ một thương hiệu có phần già cỗi trở thành một cái tên đi đầu đường đua “quiet luxury”. Để có được chiến tích rực rỡ đó, không thể không nhắc tới 3 thiết kế IT Bag làm mưa làm gió khắp các mạng xã hội mà Daniel Lee đã tạo ra cho Bottega Veneta: Cassette, Jodie, The Pouch. Dù cuộc chia tay giữa anh và thương hiệu diễn ra theo một cách không êm xuôi nhưng những di sản mà Daniel Lee làm được cho Bottega Veneta là không thể phủ nhận. Sau này, khi về với Burberry vào năm 2022, Daniel Lee cũng nỗ lực tạo ra IT Bag cho Burberry với những thiết kế như Rocking Horse Bag, Knight Bag… nhưng không có được tiếng vang và sức hút như mong đợi. Năm 2024, giới mộ điệu dấy lên tin đồn mối lương duyên giữa Daniel Lee và “ngôi nhà của hiệp sĩ” có nguy cơ đi đến hồi kết.

Một mối tình dang dở không có sự xuất hiện của IT Bag chính là giữa cựu giám đốc sáng tạo Matthew Williams và thương hiệu Givenchy. Suốt hơn 3 năm tại vị (6/2020 – 1/2024), Matthew không ít lần đẩy những thiết kế túi như Cut-Out, Antigona, 4G, Voyou… cho vòng tròn bạn bè influencers, KOLs đình đám của mình lăng xê. Tuy nhiên, thị trường phổ thông chỉ đọng lại kí ức hết sức mờ nhạt về những mẫu túi này cũng như thời kì Matthew trị vì Givenchy.

Vào năm 2020, trang tin WhoWhatWear đình đám đã lựa chọn thiết kế Croissant Bag của Gia Studios – thương hiệu của NTK Lâm Gia Khang – vào danh sách phụ kiện của năm. Thiết kế túi này lần đầu tiên xuất hiện trong BST Xuân Hè 2018 và đã trở thành một sản phẩm đặc trưng của thương hiệu Gia Studios trong các năm sau đó. Có thể nói, nhờ thiết kế túi Croissant Bag này mà Lâm Gia Khang và Gia Studios đã tạo được một cơn sốt đối với người yêu thời trang, đưa thương hiệu Việt Nam tới rộng rãi công chúng.

Hãy nhìn vào các giám đốc sáng tạo gây nhiều tranh cãi như Demna Gvasalia (Balenciaga) hay Maria Grazia Chiuri (Dior). Họ vẫn có thời gian nắm quyền yên ổn tại các thương hiệu trong một thời gian dài vì lẽ đơn giản: họ đều đặn bảo toàn mức doanh thu mà thương hiệu mong muốn, mang tới cho thị trường những mẫu IT Bag đáng thèm muốn. Với Demna, đó chính là Hourglass, Bel Air, Le Cagole. Với Maria Grazia Chiuri, đó là Dior Saddle, Dior Book Tote, Dior East West, Dior 30 Montaigne… Việc không có IT Bag trong một thời gian đủ dài dễ đẩy thương hiệu vào tình trạng ít được nhắc tới trên truyền thông. Mà hẳn chúng ta đều hiểu, việc không có độ phủ cần thiết sẽ gây ảnh hưởng tới doanh số như thế nào.

Tất nhiên, nếu nói IT Bag là yếu tố thành bại tiên quyết trong sự nghiệp của một giám đốc sáng tạo hay giám đốc nghệ thuật thì không đúng. Nhưng việc có thể tạo ra IT Bag và duy trì phong độ sáng tạo trong nhiều năm là một lợi thế cạnh tranh hiếm hoi giúp họ luôn được các tập đoàn săn đón, có một sự nghiệp vững chắc và trở thành tượng đài trong lòng giới mộ điệu.