Không chỉ rầm rộ cạnh tranh bằng poster hay TVC quảng cáo, cuộc chiến giữa các thương hiệu mỹ phẩm giờ đây còn thể hiện qua nhất cử nhất động trên mạng xã hội. Instagram không biết từ lúc nào đã thực hiện một cuộc đổi ngôi ngoạn mục, trở thành kênh quảng cáo chủ lực trong chiến lược phát triển của các thương hiệu làm đẹp dành cho thế hệ millennials.
Mạng xã hội những ô vuông – cộng đồng làm đẹp khổng lồ
Trong khi đa số các thương hiệu mỹ phẩm đều giới thiệu bộ sưu tập mới trên website chính thức hay fanpage thì Kylie Cosmetics của cô nàng Kylie Jenner lại luôn chọn cách tiết lộ sản phẩm qua những đoạn story trên Instagram – thứ sẽ biến mất chỉ sau 24 giờ.
Thậm chí, những hình ảnh, video này cũng không được chỉnh sửa chỉn chu, tất cả đều do chính tay Kylie tự chụp và quay tại nhà. Đơn giản là thế nhưng sức hút của chúng chưa bao giờ sụt giảm. Bộ sưu tập Valentine mới nhất của thương hiệu vẫn được các tờ báo mạng thi nhau đưa tin dù hình ảnh chụp màn hình Instagram chẳng chất lượng chút nào.
Fenty Beauty, dưới “đôi bàn tay vàng” của Rihanna, đạt doanh thu 72 triệu đô chỉ sau một tháng ra mắt. Vai trò của mạng xã hội trong sự thành công của Fenty Beauty là không thể chối cãi. Thương hiệu này không chỉ đăng tải hình ảnh quảng cáo, thông tin sản phẩm mà còn thường xuyên tổ chức minigame để tăng tương tác với khách hàng. Kênh Instagram có 6.7 triệu người theo dõi @fentybeauty không đơn thuần là một tài khoản mạng xã hội mà đích thực là một cộng đồng làm đẹp, nơi rất nhiều cô gái lui tới để chia sẻ kinh nghiệm và các sản phẩm yêu thích.
Huda Beauty – thương hiệu mỹ phẩm trị giá hàng tỷ đô – thậm chí còn được sinh ra từ Instagram. Năm 2010, chuyên gia trang điểm Huda Kattan tạo ra kênh @hudabeauty để chia sẻ các bí quyết làm đẹp, chu trình dưỡng da và đánh giá sản phẩm. 3 năm sau, cô sáng lập thương hiệu mang tên mình với sản phẩm đầu tiên là lông mi giả. Đến nay, Huda Beauty đã kinh doanh tới 140 sản phẩm từ kem nền, phấn mắt, son môi… Còn tài khoản @hudabeauty đã có xấp xỉ 33 triệu người theo dõi, đưa Kattan lên vị trí dẫn đầu danh sách các “beauty influencer” có mức cát-xê cao nhất hiện nay.
Ra đời từ năm 2010, Instagram phát triển như vũ bão. Thu hút một triệu người dùng sau hai tháng, cán mốc 800 triệu tài khoản trong năm 2017, tính tới thời điểm này, Instagram đã có một tỷ người dùng.
Theo số liệu của Statista, 60% trong tổng số đó là những người trẻ có độ tuổi từ 18 đến 34. Có thể nói, Instagram chính là kho khách hàng khổng lồ đối với các thương hiệu mỹ phẩm mới khi mà Kylie Cosmetics, Fenty Beauty hay Huda Beauty đều nhắm tới những chàng trai cô gái thế hệ Y (sinh trong khoảng thời gian 1980-2000) và Z (sinh sau năm 2000).
Sự nhạy bén của Kylie Jenner, Rihanna và Huda Kattan
Lợi nhuận của Kylie Cosmetics gắn liền với số lượng 126 triệu người theo dõi cô chủ Kylie Jenner trên mạng xã hội. Dù giá thành đắt đỏ và chất lượng không phải lúc nào cũng được cộng đồng làm đẹp đánh giá cao, thương hiệu này vẫn vươn lên thành một đế chế trong chưa đầy 3 năm, doanh số bán hàng (tỉ lệ thuận với lượng người theo dõi) vẫn tăng đều đặn mỗi ngày.
Huda Beauty là minh chứng cho thấy vai trò bệ phóng của Instagram với các thương hiệu mỹ phẩm. Khách hàng của thương hiệu này hầu hết đều là người dùng Instagram. Họ theo dõi các video hướng dẫn trang điểm trên @hudabeauty, mua sản phẩm, thực hiện theo và quay video sử dụng. Những video này được “repost” trên Instagram của thương hiệu, tiếp tục lan truyền cảm hứng đến mọi tín đồ làm đẹp. Vòng tròn tương tác này đã giúp Huda Beauty thu về ít nhất 200 triệu đô doanh thu mỗi năm.
Đặc điểm chú trọng vào hình ảnh là lý do khiến Instagram được các thương hiệu thế hệ mới ưa chuộng hơn các mạng xã hội khác. Không cần dựa vào câu chữ, chỉ hình ảnh bắt mắt đã đủ sức khiến phái đẹp xao lòng. Những thỏi son hộp phấn vốn lung linh, nay được đặt trên phông nền chỉn chu và chỉnh màu kỹ lưỡng càng tỏa ra sức cuốn hút đặc biệt. ColourPop tận dụng gam màu rực rỡ của sản phẩm để lôi kéo sự chú ý; Fenty Beauty tập trung phô diễn vẻ đẹp trung tính của bao bì sản phẩm. Bất cứ hình ảnh nào post lên đều được tính toán kĩ lưỡng để tạo ra sự hài hòa và gắn kết khi xem ở định dạng lưới đặc trưng của Instagram. Dụng ý này đã góp phần tạo nên nhận diện mạnh mẽ cho những thương hiệu mỹ phẩm trẻ tuổi.
Kylie Cosmetics và Fenty Beauty cũng là những thương hiệu áp dụng nhanh nhất công cụ mua sắm trực tiếp khi Instagram ra mắt tính năng này vào giữa năm ngoái. Những bức ảnh vuông vắn chụp son môi, phấn mắt, highlighter… được gắn kèm giá bán và đường link mua hàng khiến việc mua sắm trở nên đơn giản, tiện lợi hơn nhiều đối với các khách hàng trẻ tuổi luôn cầm smartphone trên tay.
ColourPop thậm chí còn tận dụng tính năng thăm dò ý kiến trên Instagram Story để tìm hiểu sở thích của khách hàng về màu sắc hay bao bì sản phẩm. Bằng nhiều cách khác nhau, các thương hiệu millennials cho thấy họ đang tận dụng Instagram như một công cụ quảng cáo đắc lực và như một trang thương mại điện tử kiểu mới.
Thành công của các thương hiệu mỹ phẩm thế hệ mới là sự cộng hưởng từ ba yếu tố: sức hút của những cái tên nổi tiếng như Kylie Jenner, Rihanna, Huda Kattan; chiến lược kinh doanh hiệu quả và khả năng tận dụng Instagram triệt để. Instagram giống như cánh tay nối dài để họ vươn đến mọi đối tượng khách hàng.
Bài: Mai Thụy
