Walkman Sport
Một ý tưởng không tồi
Không phải iPhone – thứ đã khiến hàng ngàn người xếp hàng từ đêm khuya chỉ để trở thành một trong những người đầu tiên sở hữu nó – mà chính những chiếc máy nghe nhạc iPod với đôi headphone nhỏ xíu màu trắng mới khiến cả thế giới biết đến và “phát cuồng” vì “quả táo cắn dở”. Không chỉ vậy, iPod còn được coi là một biểu tượng của thế giới công nghệ, đã góp phần thay đổi thói quen nghe nhạc của cả một thế hệ. Nay, tuy đã nâng cấp lên phiên bản màn hình cảm ứng, buồn thay chẳng mấy ai coi iPod là thứ để khoe nữa.
Nhưng iPod không phải “anh hùng bị thất sủng” đầu tiên. Phải nhớ rằng trước đó, khi thế giới chưa biết đến iPod và các máy nghe nhạc Mp3 khác, khi những chiếc băng cát xét hình chữ nhật nhỏ bé còn thống trị trong các cửa tiệm âm nhạc, thì Walkman được coi là vua. Hay nói chính xác hơn, chiếc máy nghe nhạc cá nhân đầu tiên của Sony – TPS-L2 – đã giúp những chiếc băng cát xét có được kỷ nguyên của mình. Sony Walkman được ca ngợi là thứ đã thay đổi cả lịch sử của thiết bị âm thanh cá nhân và thói quen nghe nhạc, bởi nó giúp người ta – lần đầu tiên – thực sự có thể “mang âm nhạc” theo mình.
Walkman TPS-L2
Nói chính xác thì Sony không phát minh ra công nghệ băng cát xét. Chính Philips, thương hiệu điện tử của Hà Lan, đã cho ra mắt băng cát xét đầu tiên năm 1963. Tuy vậy, người ta vẫn giữ thói quen nghe đĩa than ở nhà (bằng các máy radio kèm chức năng nghe đĩa), chỉ dùng băng cát xét trong một vài trường hợp, như khi đi ô tô. Máy nghe băng cát xét cá nhân cũng đã xuất hiện nhưng chỉ tập trung vào chức năng ghi âm dành cho giới nhà báo, thư ký, hoặc đi kèm với đài cát xét mini, chứ không phải sản phẩm nghe nhạc dành cho đại chúng.
Tất cả bắt đầu từ tình yêu opera của ông Masaru Ibuka – người đồng sáng lập Sony. Thường phải làm bạn với những chuyến bay dài xuyên đại dương, cũng dễ hiểu khi ông là một trong những người đầu tiên sử dụng TC-D5, chiếc máy nghe nhạc cá nhân thử nghiệm của Sony ra đời năm 1978. Ibuka thích thú mang theo chiếc máy này trong mỗi chuyến bay nhưng trọng lượng của nó quá nặng, thật chẳng dễ dàng khi di chuyển. Hơn nữa, sản phẩm này tuy chất lượng âm thanh cực tốt nhưng lại có giá thành lên tới 1.000USD, hoàn toàn không dễ đến với thị trường đại chúng. Ibuka đã yêu cầu tạo nên một loại máy nghe nhạc cá nhân nhỏ gọn hơn cho mình. Nhóm kỹ sư đứng đầu là Kozo Ohsone (người thực hiện dự án thiết kế máy ghi âm Pressman) đã quyết định thay đổi chính Pressman, bỏ chế độ ghi âm và thêm vào các thiết bị âm thanh.
Khi nhìn thấy chiếc máy mới này, Akio Morita – cũng là người đồng sáng lập Sony – đã lập tức nhận ra rằng đây là “một ý tưởng không tồi”. Cùng thời điểm này, Sony đứng trước yêu cầu cần phải cho ra đời sản phẩm mới để chiếm lĩnh thị phần trước sự thành công của các đối thủ ngang hàng bấy giờ. Ông đề nghị hoàn thiện chiếc máy mà Kozo Ohsone đã tạo ra cho Ibuka, nhưng phải có giá rẻ hơn nhiều lần, và phải hoàn thành vào ngày 21/6/1979.
Đúng như hạn định, Walkman ra mắt rầm rộ ở Nhật Bản năm 1979, thành công vang dội rồi nhanh chóng xâm chiếm thị trường Mỹ và châu Âu chỉ một năm sau đó. Thực chất, đây không phải một cuộc cách mạng về công nghệ mà là cuộc cách mạng về khái niệm, thói quen nghe nhạc, hay nói đúng hơn là thành công của chiến dịch marketing.
Sức mạnh truyền thông
Trước khi chiếc Walkman đầu tiên chính thức ra mắt, báo giới có vẻ hoài nghi về sự thành công của nó. Người ta cho rằng chẳng ai thích một chiếc máy chỉ có chức năng nghe, không ghi âm được. Những người khác thì lập luận rằng kể cả loại máy ghi âm ăn khách nhất cũng chỉ bán được tổng cộng 15 ngàn chiếc, còn Sony đợt đầu tiên đã sản xuất 30 ngàn chiếc.
Nhưng Sony thì không nghĩ vậy. Ngay từ đầu, họ đã xác định ai là đối tượng khách hàng chính của Walkman: giới trẻ và những người nổi tiếng trên toàn thế giới. Tháng 6/1979, Sony tung ra một đội PG trẻ trung đứng ở khu mua sắm sầm uất Ginza, mời người qua lại nghe thử âm thanh tuyệt vời của sản phẩm này. Bất ngờ hơn, thay vì tổ chức họp báo giới thiệu sản phẩm như thông lệ, Sony thuê một chuyến xe buýt đặc biệt chạy vòng quanh thành phố, trên đó là các diễn viên tạo dáng cùng Walkman; còn nhà báo thì được đưa tới công viên Yoyogi (vốn là nơi tụ hội quen thuộc của giới trẻ, ngay sát Harajuku), để nghe thử Walkman và viết về sự kiện. Trong cuốn băng mà các nhà báo nghe, họ được đề nghị hướng mắt theo dõi màn trình diễn, trong đó một đôi bạn trẻ đang vừa đi xe đạp đôi vừa nghe Walkman.
Thật ra, Morita rất ghét cái tên Walkman và đã đề nghị đổi tên nhưng cuối cùng đành hủy bỏ, bởi chiến dịch truyền thông đã được khởi động và sẽ phải tốn một khoản tiền khổng lồ nếu thay đổi. Một tháng sau khi Walkman làm mưa gió tại các cửa hàng nội địa, nó bắt đầu được đưa ra nước ngoài. Ban đầu những người xây dựng chiến lược marketing đã đặt cho nó những cái tên khác nhau: “Freestyle” ở Thụy Điển, “Storaway” ở Vương quốc Anh, và “Soundabout” ở Mỹ. Trong một lần tới trụ sở Sony ở Paris, con của một nhân viên ở đây đã hỏi Morita, bao giờ cậu có thể có Walkman. Và vì thế, cái tên “Walkman” đã được sử dụng thống nhất cả ở nước ngoài.
Những cái tên như “Walkman”, “Pressman”, “Watchman”, “Scoopman”, “Discman” và “Talkman” đã trở thành thương hiệu của Sony và được gắn với các thiết bị giải trí của hãng. Cái tên “Walkman” được sử dụng cho nhiều thế hệ sản phẩm di động sau đó (máy nghe CD, MiniDisc, kể cả điện thoại di động), sau khi cái tên “Discman” đặt cho máy nghe CD đã không thành công như mong đợi. Từ “Walkman” còn thâm nhập vào ngôn ngữ phương Tây, được dùng để chỉ các máy nghe nhạc cát xét di động nói chung, và còn được đề cập trong từ điển tiếng Anh của Oxford năm 1986.
Cũng độc đáo như khi xuất hiện trong nước, chiến dịch quảng cáo cho Walkman trên toàn cầu đã giới thiệu khái niệm “tính Nhật Bản” với thế giới, đó là nhỏ gọn và công nghệ cao. Các mẫu quảng cáo “Walk-men” và “Walk-women” được tạo ra để ghi dấu ấn với người xem rằng đây là những sản phẩm văn hóa tân thời. Những mẫu quảng cáo Walkman, mặc dù đôi khi hoàn toàn bằng thứ tiếng xa lạ, vẫn hấp dẫn hàng ngàn người tiêu dùng ở Mỹ. Người ta cảm thấy sản phẩm làm ra chính là dành cho mình. Nó nhấn mạnh tính cá nhân, bởi việc người dùng có khả năng tạo playlist cho riêng mình là một cuộc cách mạng mới lạ và thú vị với công nghệ âm nhạc. Họ cũng làm quen với khái niệm “mang âm nhạc theo mình”.
Series quảng cáo của Sony Walkman được thực hiện tại Malaysian năm 2001
Quả không ngoa khi nói rằng những năm 1980 là kỷ nguyên của Sony. Các đối thủ theo chân Sony phát triển công nghệ máy nghe băng cát xét và tung ra các sản phẩm cạnh tranh: Toshiba (Walky), Aiwa (CassetteBoy) và Panasonic (MiJockey)… khiến năm 1983, lần đầu tiên lượng băng cát xét đã bán được nhiều hơn cả đĩa than. Không giậm chân tại chỗ, cứ 5 năm một lần, Sony lại cho ra đời một dòng sản phẩm mới. 10 năm sau ngày ra mắt Walkman phiên bản đầu tiên, Sony nâng cấp lên bản playback-only WM-DD9 với các ứng dụng công nghệ cao và nhanh chóng trở thành vật được các tín đồ chuyên sưu tầm cát xét Sony săn lùng. Trong 10 năm, Sony đã bán được tới 50 triệu sản phẩm, khiến không biết bao đối thủ bị knock-out. Các sản phẩm Walkman có giá đắt hơn đối thủ cạnh tranh bấy giờ, nhưng được đánh giá cao về chất lượng âm thanh và độ bền.
Tuy vậy, chẳng ai ngự trên ngai vàng mãi mãi. Tới cuối những năm 1990, thời của máy nghe nhạc cát xét đã qua, đó là lúc CD và Mp3 lên ngôi. Sony vẫn gắng duy trì dòng Walkman chạy băng cát xét, song song với việc phát triển các dòng Walkman dành cho CD, MiniDisc và Mp3. Cho tới đầu năm 2009, các dòng sản phẩm sau này (ví dụ WM-GX788) chỉ được bán ở một vài thị trường, đặc biệt là Hàn Quốc, Việt Nam và Nhật Bản. Cầm cự không bao lâu, từ đầu năm 2010, lần lượt từng thành viên trong gia đình Walkman được tuyên bố khai tử. Một kỷ nguyên, một huyền thoại, cứ thế, lặng lẽ lùi vào dĩ vãng.
Bài: Thục Quyên
|
Sành điệu một thời
Sau vài lỗi “không đáng có” xuất hiện trên iPhone 5, một bài báo đã giật tít: “Có một Apple đã qua đời”. Dường như đã thành quy luật, hôm nay anh là biểu tượng của sự sành điệu, được cả thế giới săn đón, nhưng có thể chỉ ngay ngày mai thôi đã chẳng còn ai nhớ tới anh. Ngược lại, cũng có những “giá trị sành điệu” tưởng đã bị lãng quên nay bỗng nhiên được tôn thờ, và cũng có những “giá trị sành điệu” chẳng bao giờ mất đi.
Bài viết đã đăng:
>> Huyền thoại “Người đi bộ”
>> Chuyện của StarTAC
Các bạn đón đọc những bài viết tiếp theo trong chuyên đề:
>> Đồng nát sành điệu
>> Xa xỉ một thời và bền lâu
>> Người sành điệu một thời
|
