Hồi sinh từ suy tàn

Mỗi thương hiệu thời trang gắn với một phong cách riêng, hướng đến những đối tượng nhất định. Phong cách giống như kim chỉ nam cho mọi đường lối trong quá trình vận hành của một thương hiệu thời trang. Và phong cách cũng chính là mầm mống để một thương hiệu thời trang có thể hồi sinh trở lại.

BST Thu Đông 2005-2006 của Belstaff 

Phong cách là xương sống

Phong cách chỉ rõ bản chất một cá nhân, hay phổ quát hơn, nó hình thành những yếu tố đặc trưng nhất của một thương hiệu. Nhắc tới bất kì tên nhà mốt nào, người ta nghĩ ngay đến phong cách trang phục tiêu biểu, định hình từ lúc nhà thiết kế sáng lập hãng. Phong cách ấy duy trì qua năm tháng, nghiễm nhiên được công nhận là thứ di sản hữu hình, khẳng định giá trị bất biến của nhà mốt.

Có thể nói, di sản truyền thống không đơn thuần là hình ảnh hoài cổ thuộc về quá khứ. Như đốt sống tất yếu, nó đóng vai trò quan trọng trong giá trị tinh thần của sáng tạo, đồng thời đem lại giá trị vật chất xa xỉ, giúp tạo nguồn khai thác lợi nhuận dồi dào cho hãng thời trang.

Truyền thống – di sản truyền lại chính là một trong những điểm mấu chốt quyết định sự thành công của các thương hiệu bậc nhất. Bởi thế, chuyện các tập đoàn sản phẩm xa xỉ đầu tư vào việc gây dựng lại các thương hiệu lâu đời không còn là điều lạ lẫm trong giới thời trang cũng như tài chính – kinh tế.

Phong cách – mầm mống để hồi sinh

Một trong những quyết định tái hiện thương hiệu thành công nhất có thể kể đến là Belstaff. Tháng 6 năm 2011, giới tài chính chấn động với tin tập đoàn Thụy Sĩ Labelux mua lại hãng này với mức giá kỉ lục 103 triệu euro, bởi Belstaff, dù là hãng thời trang ưa thích của các siêu sao Hollywood, vẫn nằm gói gọn trong hạng mục trang phục áo khoác đa năng.

Đứng ở góc độ mở rộng loại sản phẩm, Belstaff không được đánh giá cao. Nhắc đến Belstaff, người tiêu dùng sẽ chỉ nghĩ đến chiếc áo khoác vải bông phủ nhựa chuyên biệt cho giới lái xe mô tô phân khối lớn, có chức năng tránh gió và chống thấm. Nhưng dưới con mắt phân tích của Labelux, tập đoàn sở hữu các hãng danh tiếng như Bally, Derek Lam, Jimmy Choo, hình ảnh một sản phẩm duy nhất của nhãn hàng trong trí nhớ công chúng lại là thứ quý báu mà Belstaff đã xây dựng thành công trong suốt 87 năm. “Ra đời năm 1924, Belstaff là thương hiệu thừa kế độc nhất có lịch sử gắn liền với thế giới phiêu lưu mạo hiểm, du ngoạn cùng xe mô tô.”, Labelux tự hào nhận định.

Người sáng lập Belstaff, Harry Grosberg, có lẽ không thể tưởng tượng được chiếc áo khoác giản dị ông thiết kế ngày xưa ở một tỉnh lẻ miền Trung nước Anh, nay trở thành biểu tượng của phong cách thời thượng trên khắp thế giới; vì thuở ban đầu, “đứa trẻ” Belstaff của ông chỉ thuộc nhóm thương hiệu tầm trung, phổ biến trong vài nước khu vực Tây Âu.

Đầu thập niên 90, không có nhiều ngân sách dự trữ vốn, hãng gặp nhiều sóng gió trong cuộc khủng hoảng may mặc ở Anh. Nhà máy đóng cửa, sản xuất giảm sút trầm trọng, nhãn hiệu Belstaff gần như hấp hối. Truyền thống đậm chất Anh quốc sương gió của chiếc áo khoác vải bông có lẽ đã chấm dứt, nếu không có Franco Malenotti, Chủ tịch Tập đoàn Clothing Company SpA, nhanh nhạy thâu tóm. Tinh thần chủ đạo xứ sở sương mù vẫn lưu giữ, nhưng Belstaff dưới sự quản lý của gia đình người Ý Malenotti biến chuyển trẻ trung hơn, ứng dụng nhiều công nghệ tân tiến bổ trợ cho giá trị truyền thống.

Phải đến quá mười năm sau, cuộc hồi sinh ấy mới thể hiện rõ kết quả khả quan. Biểu tượng cánh chim phượng hoàng giương cao của Belstaff xuất hiện hàng loạt trong các siêu phẩm điện ảnh Hollywood đầu thiên niên kỉ như “Tomb Raider II”, “Ocean’s Twelve”, “Blade trinity”, “Batman Begins”, v.v… Tuy nhiên, tham vọng nâng cấp thương hiệu Belstaff không dừng ở mức phim ảnh, Labelux mời hẳn Martin Cooper, nhà tạo mẫu từng 16 năm làm việc cho Burberry, về làm giám đốc sáng tạo. Chắc hẳn, với chiến lược này, Labelux hi vọng cánh chim phượng hoàng Belstaff sẽ còn bay xa hơn hình ảnh chiếc áo khoác chắn gió truyền thống ngày nào.

Chờ nửa thế kỷ để hồi sinh

Sự trỗi dậy của Belstaff là một điều đáng chú ý, nhưng cuộc tái thiết ngoạn mục hơn cả trong thế giới tạo mẫu phải dành cho thương hiệu Vionnet.

Mở hiệu may cao cấp đầu tiên vào năm 1912, Madeleine Vionnet duy trì nhà mốt của mình tới năm 1940. Làn sóng bạo lực khủng khiếp và tình hình kinh tế tồi tệ vào giai đoạn Thế chiến 2 buộc nữ thiết kế Vionnet đóng cửa tiệm sầm uất trên đại lộ Montaigne, Paris, với gần 1200 thợ may. Lui về làng quê thôn dã ở ẩn, Madeleine Vionnet qua đời năm 1975 mà không được nhìn thấy sự trở lại của “đứa con tinh thần”. Nếu còn, bà cũng sẽ phải đợi rất lâu, đến tận tháng 6 năm 2006, khi Matteo Marzotto, người con trai thuộc dòng dõi gia đình thương nhân sở hữu Tập đoàn Valentino S.p.A., quyết chí làm sống lại huyền thoại Vionnet. Matteo đã không nhìn lầm giá trị di sản của nhà mốt Vionnet.

Dù vắng bóng hơn nửa thế kỉ trên bản đồ thời trang, Vionnet vẫn là một tượng đài của nghệ thuật tạo hình trên vải vóc. Bà nghĩ ra kiểu cắt chéo thớ vải, một sáng tạo cách mạng hoàn toàn đường nét vải vóc, bởi tấm váy trở nên mềm mại và buông rủ trên cơ thể một cách tự nhiên nhất.

Một thiết kế váy cưới của Madeleine Vionnet từ năm 1939 

Cristóbal Balenciaga mệnh danh Madeleine là “Bậc thầy của phong cách”, thiên tài tạo mẫu Azzedine Alaia tôn sùng bà như “Suối nguồn của những điều tưởng vô thức”. Tin tưởng vào giá trị bất diệt của phong cách Vionnet, Matteo Marzotto từ bỏ vị trí Giám đốc điều hành tập đoàn gia đình để tập trung vun đắp thương hiệu Vionnet. Giới phê bình thời trang lẫn phân tích tài chính không khỏi nghi ngờ sự tái tạo này, bởi Vionnet mang dấu ấn lãng mạn và tự do của thời trang Pháp, hoàn toàn khác vẻ đẹp sung túc của xứ Milan mà Matteo vẫn quen thuộc.

Quả thật, chặng đường đưa Vionnet trở về vị trí bậc nhất không hề dễ dàng. Trong gần 6 năm, thương hiệu thay đổi ba đời giám đốc sáng tạo, Sophia Kokosalaki, Rodolfo Paglialunga và hiện giờ là 2 chị em sinh đôi Barbara – Lucia Croce. Nhưng với doanh số bán hàng tăng cao, cộng với sự tín nhiệm trên thảm đỏ Hollywood của các nữ minh tinh màn bạc thì niềm hi vọng mang tên Vionnet sẽ duy trì và dần hồi sinh, trở về với vị trí xứng đáng.  

Triển lãm những thiết kế của Vionnet tại bảo tàng Art Decoratif, Pháp từ tháng 6/2009 tới tháng 1/2010 

Hồi sinh để trở thành di sản

Mặc dù giới mộ điệu thời trang chứng kiến nhiều cuộc tái sinh thương hiệu mạnh mẽ và hiệu quả, đâu đó vẫn diễn ra những cuộc đầu tư không mấy sáng sủa.

Đơn cử như nhà Halston, thương hiệu đình đám của New York trong thập niên 60 và 70 của thế kỉ trước. Sau cái chết vì chứng ung thư phổi của nhà sáng lập hãng, Roy Halston Frowick, vào năm 1990, dấu ấn thời trang disco phóng khoáng mang tên Halston cũng chấm dứt. 17 năm sau đó, Harvey Weinstein, chủ tịch công ty sản xuất và phân phối phim điện ảnh khổng lồ Weinstein, mua lại thương hiệu Halston, với mong muốn sáp nhập khái niệm kinh doanh giải trí với thời trang.

Tuy có sự trợ giúp tận tình từ nữ diễn viên Sarah Jessica Parker, một fan hâm mộ tinh thần bohemian thập niên 70, lẫn stylist nổi tiếng Hollywood Rachel Zoe, Halston liên tiếp nhận những cái lắc đầu gay gắt từ giới phê bình vì tính rập khuôn thiếu sáng tạo. Nhưng với đầu óc của một nhà sản xuất kinh nghiệm, Harvey vẫn lèo lái thương hiệu sinh lời. Không ra mắt bộ sưu tập mỗi mùa mà trình làng dòng sản phẩm phụ, Halston Heritage khai thác khuôn mẫu cũ của chính thương hiệu này và ăn nên làm ra theo đúng nghĩa thương mại của nền công nghiệp may mặc.

BST Halston mùa Thu Đông 2010

Bức tranh toàn cảnh những cuộc hồi sinh trong thế giới thời trang vô cùng đa dạng. Thành công có nhiều, thất bại cũng không thiếu. Trung thành với di sản hay cải biến truyền thống, các thương hiệu phác nên nhiều nét đậm nhạt khác nhau, hòa phối hoặc tương phản, tạo cho người tiêu dùng các lựa chọn vừa thời thượng lại vừa kinh điển. Từ vang bóng đến suy tàn rồi lại quay trở về vinh quang, vòng tròn danh tiếng của thương hiệu có thể xoay vần, nhưng phong cách là mãi mãi.