Tuần lễ Thời trang Xuân Hè 2027 chỉ vừa mới khép lại chưa bao lâu, mạng xã hội tiếp tục dấy lên những cuộc tranh luận sôi nổi về màn thay ghế giám đốc sáng tạo ở các nhà mốt di sản. Anthony Vaccarello rời Saint Laurent sau 10 năm, Seán McGirr chia tay Alexander McQueen sau 3 năm và Veronica Leoni kết thúc nhiệm kỳ tại Calvin Klein Collection sau 4 mùa trình diễn.
Áp lực thay đổi chiếc ghế giám đốc sáng tạo liên tục cần được nhìn nhận trong bối cảnh thị trường đang bước vào giai đoạn tăng trưởng thận trọng hơn. Theo Nghiên cứu Thị trường Hàng hóa Xa xỉ Toàn cầu của Bain – Altagamma, tổng chi tiêu cho hàng hóa và trải nghiệm xa xỉ năm 2025 ước đạt 1.440 tỷ euro, giảm nhẹ 1-3% so với năm 2024 theo tỷ giá hiện hành. Năm 2025, thị trường hàng xa xỉ cá nhân, bao gồm thời trang, túi xách, đồng hồ và trang sức, ghi nhận doanh thu ước tính 358 tỷ euro, giảm khoảng 2% so với năm trước. Báo cáo cũng ghi nhận nhóm khách hàng có khả năng chi tiêu cho xa xỉ phẩm nhưng vẫn nhạy cảm với giá cả đang thu hẹp mức mua sắm, trong khi nhóm khách hàng giàu có nhất tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì nhu cầu. Còn theo báo cáo của Bain & Company về Thị trường hàng xa xỉ cá nhân tại Trung Quốc, tổng chi tiêu xa xỉ của người Trung Quốc (bao gồm cả mua trong nước và nước ngoài) giảm mạnh hơn, khoảng 13% năm 2025 (từ khoảng 75 tỷ euro xuống khoảng 65 tỷ euro).
Trong bối cảnh đó, giám đốc sáng tạo ngày càng gánh vác nhiều kỳ vọng cùng lúc. Họ cần tạo ra những bộ sưu tập đủ sức thu hút sự chú ý, làm mới hình ảnh thương hiệu trước thế hệ khách hàng trẻ, đồng thời duy trì những giá trị đã tạo nên vị thế của nhà mốt. Một bộ sưu tập được giới chuyên môn đánh giá cao chưa chắc lập tức chuyển hóa thành doanh thu. Ngược lại, một sản phẩm bán chạy cũng không đồng nghĩa thương hiệu đã xây dựng được bản sắc sáng tạo bền vững. Khi các nhà mốt tìm kiếm kết quả nhanh chóng trong một thị trường nhiều biến động, ranh giới giữa việc lựa chọn một người có tầm nhìn dài hạn và tìm kiếm một giải pháp tức thời cho bài toán kinh doanh ngày càng trở nên mong manh.
Những cuộc thay đổi nhân sự liên tiếp trong năm 2025 cho thấy quy mô của cuộc tái định hình này. Matthieu Blazy được bổ nhiệm làm giám đốc sáng tạo CHANEL vào tháng 12/2024, sau khi Virginie Viard rời vị trí vào tháng 6 cùng năm; Demna rời Balenciaga để chuyển sang Gucci vào tháng 7/2025; Jonathan Anderson đảm nhận các bộ sưu tập nam, nữ và Haute Couture của Dior sau khi rời Loewe; Louise Trotter tiếp quản Bottega Veneta. Trong khi đó, Sabato De Sarno rời Gucci sau gần 2 năm, Seán McGirr chia tay Alexander McQueen sau 3 năm và Veronica Leoni kết thúc nhiệm kỳ tại Calvin Klein Collection sau 4 mùa trình diễn. Dù mỗi trường hợp có nguyên nhân riêng, nhưng diễn biến này phản ánh áp lực mà các thương hiệu đặt lên người đứng đầu sáng tạo là họ phải nhanh chóng chứng minh định hướng của mình phù hợp với cả di sản lẫn chiến lược kinh doanh.
Tuy nhiên, thời gian tại vị không phải là thước đo duy nhất để đánh giá năng lực của một giám đốc sáng tạo. Điều quan trọng hơn là họ có nhận diện được những yếu tố đang khiến thương hiệu mất đi sức hút, từ đó tìm ra hướng phát triển phù hợp hay không. Một nhà thiết kế giỏi không nhất thiết phải phủ nhận di sản của người tiền nhiệm để chứng minh cá tính, nhưng cũng không thể chỉ lặp lại những dấu ấn đã được thị trường công nhận. Thách thức là khả năng xây dựng ngôn ngữ riêng, đồng thời khiến công chúng vẫn nhận ra bản sắc của nhà mốt mà họ đang đại diện. Nói cách khác, đổi mới chính là xác định điều gì cần thay đổi và điều gì phải được giữ lại để thương hiệu tiếp tục phát triển mà không đánh mất chính mình.
Dự án hợp tác giữa John Galliano và Zara là một ví dụ đáng chú ý về cách một nhà thiết kế có thể tạo ra giá trị mới từ những gì thương hiệu vốn sở hữu. Bộ sưu tập “Re{form}”, ra mắt vào tháng 10/2025, lấy các thiết kế và phụ kiện có sẵn làm điểm xuất phát, sau đó tháo rời, thay đổi tỷ lệ và tái cấu trúc bằng những kỹ thuật gắn với thời trang cao cấp. Giá trị của dự án không phải việc một nhà thiết kế nổi tiếng hợp tác với thương hiệu thời trang đại chúng, mà là tư duy sáng tạo được vận dụng để thay đổi cách nhìn về những sản phẩm quen thuộc. Galliano không cần xóa bỏ toàn bộ kho sản phẩm của Zara để thể hiện dấu ấn cá nhân mà ông khai thác chính những tư liệu ấy, biến đổi cách xử lý và cấu trúc để tạo ra một biểu đạt khác. Tất nhiên, một dự án hợp tác không thể đại diện cho toàn bộ công việc của giám đốc sáng tạo tại một nhà mốt trong dài hạn.
Tuy nhiên, với vai trò giám đốc sáng tạo trong dài hạn, các nhà thiết kế vừa nghĩ cách làm mới sản phẩm, vừa xây dựng thẩm mỹ đủ sức định hình lại hình ảnh thương hiệu và mở rộng sức hút với khách hàng. Lấy ví dụ từ Celine dưới thời Hedi Slimane. Khi Hedi tiếp quản thương hiệu vào năm 2018, Celine gắn với hình ảnh tối giản, kín tiếng và phong cách nữ tính trí thức được phát triển dưới thời Phoebe Philo. Ông đưa vào nhà mốt ngôn ngữ rock-chic bất cần, thay đổi logo, mở rộng sang dòng đồ nam và phát triển thêm các danh mục như nước hoa và mỹ phẩm. Hướng đi này từng gây tranh cãi vì tạo ra sự đứt gãy rõ rệt với thời kỳ trước, nhưng không thể phủ nhận được nước đi này giúp Celine tiếp cận nhóm khách hàng rộng hơn. Theo các ước tính của giới phân tích được Business of Fashion dẫn lại, doanh thu Celine đã tăng hơn gấp đôi dưới thời Slimane, đạt khoảng 2,5 tỷ euro vào thời điểm ông rời thương hiệu năm 2024.
Matthieu Blazy được CHANEL lựa chọn sau khi tạo dấu ấn tại Bottega Veneta bằng cách kết hợp kỹ nghệ thủ công với những thử nghiệm hiện đại, trong khi Nicolas Ghesquière đã có hơn một thập kỷ định hình thời trang nữ Louis Vuitton bằng những phom dáng mang tính kiến trúc và khả năng kết nối di sản với tinh thần đương đại. Tại Saint Laurent, Anthony Vaccarello cũng xây dựng ngôn ngữ riêng dựa trên phom dáng sắc nét, sự gợi cảm và cách diễn giải biểu tượng “Le Smoking” của Yves Saint Laurent. Điểm chung giữa họ là khả năng phát triển dấu ấn cá nhân mà không khiến thương hiệu đánh mất bản sắc, cho thấy vai trò giám đốc sáng tạo phải xây dựng được định hướng đủ sức duy trì qua nhiều mùa diễn.
Tất nhiên, không phải mọi cuộc chia tay đều xuất phát từ việc giám đốc sáng tạo thiếu thời gian chứng minh năng lực. Tuy nhiên, trong khi các nhà mốt kỳ vọng một cá nhân giải quyết những vấn đề tích tụ qua nhiều năm, họ đôi khi chỉ dành cho người đó vài mùa diễn. Bên cạnh việc lựa chọn nhà thiết kế phù hợp, thương hiệu cần xác định rõ điều gì cần thay đổi, điều gì cần giữ lại và cho tầm nhìn sáng tạo đủ thời gian phát triển thành bản sắc.
