Biểu tượng chữ tối giản màu trắng được xếp ngay ngắn trên nền ảnh xanh dương liệu có đang “thống lĩnh” bảng tin Facebook của bạn? Bạn có đang thắc mắc về nguyên nhân đằng sau làn sóng thay avatar “phủ xanh” mạng xã hội được netizen hưởng ứng nhiệt tình? Đây chính là lúc Đẹp cùng bạn lý giải sức hút của trào lưu này cũng như câu chuyện về cú chuyển mình mạnh mẽ của một thương hiệu sữa “quốc dân”.
Từ các fanpage có sức ảnh hưởng lớn với hàng trăm ngàn lượt theo dõi, cho đến những tài khoản cá nhân chỉ kết nối với người thân và bè bạn, ảnh đại diện nền xanh xuất hiện ở khắp cõi mạng, theo đó là sự vụt sáng của một thương hiệu sữa thân quen với người Việt suốt gần 5 thập kỷ qua, đồng thời là đơn vị khởi xướng trào lưu này. Điểm thú vị là nếu đa số người dùng mạng xã hội chỉ nhìn nhận làn sóng thay avatar như một hiện tượng nhất thời với “một phút huy hoàng rồi chợt tắt”, thì đây thực chất lại là một phần quan trọng trong chiến dịch tái định vị của nhãn hàng.
Logo mới, font chữ mới, màu sắc mới, thương hiệu sữa này đã có màn “lột xác” ngoạn mục khi rũ bỏ hoàn toàn bộ nhận diện thương hiệu cũ để khoác lên chiếc áo mới tinh giản hơn, hiện đại hơn. Theo chia sẻ từ nhãn hàng, bộ nhận diện mới là “một tiếng nói táo bạo quyết tâm, hào sảng phóng khoáng”, cho thấy tầm nhìn cũng như mục tiêu của thương hiệu trong tương lai gần. Thiết kế của bộ nhận diện có đặc trưng là tối giản và đơn sắc, với sự kết hợp của hai màu xanh dương và kem sữa (thường bị nhầm là màu trắng), giúp mang lại ấn tượng mạnh mẽ cho người tiêu dùng chỉ với cái nhìn thoáng qua.
Logo mới được thay đổi từ dạng phù hiệu (emblem) sang dạng biểu tượng chữ (wordmark). Chữ Vinamilk được viết nét tay mạnh mẽ, mang tinh thần trẻ trung cũng như bản sắc cốt lõi của thương hiệu. Từng chi tiết nhỏ đều có ý nghĩa riêng, tỉ dụ như nét cười dưới dấu chấm chữ “i”, gợi nhắc về sự thân quen, gần gũi của nhãn hàng với người tiêu dùng, trong khi giọt sữa ở phần bụng chữ “a” và dòng chữ “Est 1976” (Thành lập năm 1976) cùng khẳng định những giá trị cốt lõi đã làm nên chỗ đứng của thương hiệu từ xưa.
Ban đầu, bộ nhận diện mới không mấy được lòng cộng đồng. Với người tiêu dùng phổ thông, thiết kế logo quá đơn điệu, thiếu đi những màu sắc tươi sáng, và quan trọng nhất là không quen mắt so với loạt logo trước đây. Với một số người làm trong lĩnh vực thiết kế, màu xanh dương (được pha từ màu hồng và xanh lơ) có thể gây khó khăn cho việc in ấn vì chỉ một chút nhầm lẫn cũng có thể làm mất tính đồng nhất về màu sắc của bộ nhận diện. Cũng có ý kiến cho rằng màu xanh dương không thuộc nhóm màu thân thiện với môi trường nên có vẻ không phù hợp với một thương hiệu sữa, dù vậy, hạn chế này là không đáng kể vì đây vẫn là màu thường thấy của ngành công nghiệp sữa tươi nói chung.
Không lâu sau, dư luận mau chóng đổi chiều khi nhãn hàng phát động một trào lưu thay ảnh đại diện theo mẫu thiết kế tương tự với logo mới phát hành. Cụ thể hơn, nhãn hàng đã cung cấp một công cụ trực tuyến để cộng đồng mạng thỏa thích sáng tạo nội dung theo ý mình. Với công cụ này, người dùng chỉ cần nhập tên mình hoặc bất kỳ nội dung gì, sau đó điền mốc thời gian là năm, và ấn nút “Trình làng ngay!” để nhận về một tấm ảnh đại diện mới toanh hay những chiếc meme hài hước bắt kịp xu hướng. Trào lưu ngày càng lan rộng và sức hút dâng cao đến mức các công ty, thương hiệu khác cũng xông pha vào cuộc chơi.
Tạm gác lại những tranh cãi xoay quanh thiết kế của bộ nhận diện mới, cộng đồng mạng nhanh chóng bị cuốn vào làn sóng “phủ xanh” mạng xã hội với những chiếc avatar không chỉ nổi bật về hình thức mà còn độc đáo về nội dung. Có thể nói hành động trao quyền cho mỗi cá nhân được tự tin khẳng định cá tính, cũng như khiếu hài hước của bản thân trên mạng theo một template đồng nhất, mang đậm dấu ấn thương hiệu chính là một nước đi vô cùng hiệu quả của nhãn hàng trong lần tái định vị này. Nhờ nắm bắt được nhu cầu “đón đầu xu hướng” song song với “thể hiện bản thân” của netizen mà giờ đây, bộ nhận diện mới của nhãn hàng đã được phủ sóng khắp cõi mạng.
Vào năm 2020, Gucci từng có lần vô tình tạo trend tại Việt Nam khi bất ngờ đổi ảnh đại diện trên mạng xã hội, với tên thương hiệu được viết tay nguệch ngoạc, nhằm nhá hàng cho BST Gucci Thu Đông Nam 2020 trên tinh thần “Rave Like You Are Five” (Tạm dịch: Quậy như hồi 5 tuổi”). Nhận thấy sự ngẫu hứng và tinh nghịch đáng ngạc nhiên từ một nhãn hàng cao cấp, netizen Việt Nam thích thú và lập tức khởi xướng phong trào thay ảnh đại diện với kiểu chữ viết tay tương tự như của nhà mốt Ý. Trở lại với thương hiệu sữa, việc áp dụng chiêu bài tạo trend quen thuộc này cũng mau chóng khiến thương hiệu trở thành tâm điểm bàn luận của công chúng.
Ngoài ra, trong lần tái định vị thương hiệu này, thiết kế bao bì sản phẩm đã có màn biến hoá sặc sỡ theo hương vị của từng loại thức uống, trên bảng màu tươi sáng mang “năng lượng nhiệt đới” hết sức đặc trưng của đất nước và con người Việt Nam. Hẳn sự nhạy bén trong việc nắm bắt tâm lý của cộng đồng, cùng với tinh thần táo bạo, không ngại bứt phá trong việc “làm mới” hình ảnh chính là lý do giúp thương hiệu sữa Việt vươn lên dẫn đầu xu hướng trên mạng xã hội, qua đó đạt được hiệu quả truyền thông ấn tượng suốt những ngày qua.
