Giấc mộng tái sinh những mẫu IT Bag từ kho lưu trữ lừng lẫy

Mở kho lưu trữ để tái sinh những thiết kế vang bóng một thời không còn là điều quá xa lạ trong ngành thời trang đương đại. Trong bối cảnh kinh tế suy thoái, đồng tiền trượt giá và lòng tin tuyệt đối của khách hàng là một điều xa xỉ, việc tận dụng những di sản vốn có chính là cách thức giúp các thương hiệu giải bài toán kinh doanh và phát triển thị trường.

“Tôi tạo ra Fendi Baguette vào một ngày đặc biệt – ngày mà các vì tinh tú trên trời xếp hàng thẳng lối, còn chiêm tinh học nói rằng đó là một ngày rất Fendi”, giám đốc sáng tạo dòng phụ kiện, thời trang nam và thời trang trẻ em của thương hiệu Fendi, bà Silvia Venturini Fendi, đã viết trong thông cáo báo chí ra mắt bộ sưu tập Fendi Baguette phiên bản re-edition nhân kỉ niệm 25 năm của chiếc túi này (năm 2023). Trong bộ sưu tập này, Fendi không chỉ tung ra các thiết kế Baguette được làm mới bởi giám đốc sáng tạo của nhà mốt, mà còn mở bán các phiên bản kết hợp cùng các thương hiệu khác (như Porter, Tiffany & Co.) và người nổi tiếng (như nữ diễn viên Sarah-Jessica Parker, nhà thiết kế Marc Jacobs). Đó là một chiến dịch quy mô để Fendi tôn vinh một thiết kế túi huyền thoại mang đậm tính di sản của mình.

Có lẽ chính Silvia Venturini cũng không ngờ rằng sáng tạo vào năm 1997 của bà lại có sức sống bền bỉ tới vậy. Thời kì hoàng kim của Fendi Baguette rơi vào khoảng cuối thập niên 1990 và đầu những năm 2000. Chỉ trong 2 năm (1997 – 1999), hơn 300.000 chiếc túi Fendi Baguette đã được bán ra, giúp tăng 10% tổng doanh thu của thương hiệu Fendi trong thời gian đó. Đến năm 2020, khi tiếp quản vị trí giám đốc sáng tạo mảng thời trang nữ của thương hiệu, Kim Jones đã làm sống dậy cơn sốt Fendi Baguette và biến thiết kế túi này thành một trong những IT Bag được săn đón nhất trong năm 2021.

Maria Grazia Chiuri có thể không phải là giám đốc sáng tạo được lòng quần chúng nhất hiện nay nhưng không ai có thể phủ nhận công trạng phục nguyên thiết kế túi xách huyền thoại Dior Saddle của bà. Vốn là một sáng tạo của John Galliano vào năm 1999, Dior Saddle mang dáng dấp một chiếc yên ngựa khiêu khích, có thể coi là một biểu tượng độc đáo của thời trang Y2K. Dior Saddle không chỉ được các IT Girl như Paris Hilton, Beyoncé Knowles, Mischa Barton yêu chuộng mà còn len lỏi vào đời sống văn hóa đại chúng qua series truyền hình ăn khách “Sex and the city”. Nhờ mẫu túi này, tổng doanh thu mảng phụ kiện của Dior năm 2001 đã tăng 60% so với năm 2000.

Thế nhưng đến năm 2007, Dior đã khai tử dòng sản phẩm Dior Saddle để tập trung hơn vào các thiết kế túi xách phù hợp với xu hướng đương thời. Phải tới năm 2018 (trong show Ready-to-wear Thu Đông 2019), khi Maria Grazia Chiuri đang cai quản mảng thời trang nữ của Dior, Dior Saddle mới được tái sinh trên sàn diễn. Maria Grazia Chiuri đã tinh chỉnh lại kết cấu túi, kèm thêm dây đeo chéo tiện lợi. Kích cỡ cũng được điều chỉnh cho phù hợp với nhu cầu đựng điện thoại ngày nay. Gần như lập tức, show diễn này cùng chiến dịch social media dành riêng cho Dior Saddle đã tạo nên một cơn sốt khủng khiếp, khiến lượt tìm kiếm Dior Saddle tăng 957% trên mạng xã hội. Từ đó đến nay, Dior Saddle vẫn liên tục góp mặt trong các lần ra mắt bộ sưu tập mới và trở thành dòng sản phẩm cố định của Dior.

Câu chuyện sáng tạo dựa trên tiền đề sẵn có trong kho lưu trữ vốn là chuyện rất phổ biến. Đặc biệt, trong bối cảnh suy thoái kinh tế, các tập đoàn lớn không còn sẵn sàng chịu nhiều rủi ro với các sáng tạo mới hoàn toàn. Việc dựa vào những thiết kế đã có sẵn tiếng tăm là một nước đi an toàn. Bởi vậy mà trong khoảng 5 năm trở lại đây, thị trường thời trang xa xỉ không có nhiều IT Bag mới. Các thương hiệu lớn sau những màn thay đổi giám đốc sáng tạo đều cho ra mắt các chiến dịch túi xách được làm mới từ những mẫu IT Bag của mình trước đây: Balenciaga có Le City Bag (lần đầu ra mắt năm 2001), Chloé có Paddington (lần đầu ra mắt năm 2005), Bottega Veneta có Jodie và The Hop (dựa trên thiết kế Hobo ra mắt năm 2002), CELINE có Triomphe (lần đầu ra mắt năm 1973)… Nói không ngoa, kho lưu trữ chính là cứu tinh cho các giám đốc sáng tạo khi phải giải bài toán kinh doanh cho thương hiệu thời điểm này.

Theo thống kê của ThredUp (một chuyên trang kí gửi, mua bán thời trang second-hand tại Mỹ), năm 2022, giá trị của thị trường second-hand toàn cầu là 177 tỷ USD, tới năm 2027, nó được dự đoán sẽ đạt 350 tỷ USD. Những con số này phần nào cho thấy nỗi ám ảnh của thị trường phổ thông với khái niệm “tái chế” trong thời trang cũng như những món đồ thiết kế đã qua sử dụng.

Dù các thiết kế túi xách kinh điển vẫn luôn được mua qua bán lại nhộn nhịp nhưng dòng tiền này không chảy một đồng nào vào túi các thương hiệu xa xỉ. Đây là động lực chính đáng để các thương hiệu xa xỉ tái sinh các thiết kế túi di sản của mình. Ngoài ra, để mua được túi pre-loved, túi vintage chính hãng cũng cần có kiến thức nhất định. Việc hồi sinh các mẫu túi cũ là giải pháp dễ dàng dành cho các thượng đế chưa có kinh nghiệm mua bán tại thị trường second-hand.
Đó là về mặt số liệu. Còn về mặt tâm lý, những chiếc túi IT Bag cũ gắn liền với những từ khóa có tác động đến hành vi mua hàng: cảm xúc hoài cổ, cảm giác thuộc về, giá trị đầu tư.

Thời trang là một ngành công nghiệp hoài cổ. Chính cảm xúc hoài cổ là chất xúc tác khiến thị trường trở nên nhạy cảm hơn với những chiến dịch tái sinh IT Bag. Chúng ta vẫn thường nói với nhau về thời kì hoàng kim cùng những vĩ nhân như Karl Lagerfeld, John Galliano, Marc Jacobs, Thierry Mugler, Jean Paul Gaultier, Alexander McQueen… Điều này được phản chiếu rõ rệt trong cách thức sáng tạo hiện thời, khi các nhà thiết kế, các giám đốc sáng tạo thường xuyên lật lại quá khứ để tìm kiếm nguồn cảm hứng cho bộ sưu tập mới. Đây là cách họ học hỏi, thấu hiểu và tạo lập mối liên kết với thương hiệu; cũng là cách để các thương hiệu nhắc nhở thị trường về những di sản mình có. Từ đây, thương hiệu không chỉ khơi gợi cảm xúc trong lòng những khách hàng cũ mà còn thu hút thêm khách hàng mới – thế hệ trẻ tuổi sẵn sàng đón nhận cái mới và cũng mong muốn được sở hữu một sản phẩm mang tính di sản.

Năm 2018, khi Dior tái ra mắt túi Saddle, doanh thu của Dior Saddle tại thị trường second-hand lập tức tăng 89%. Việc mua túi hiệu (nhất là những mẫu túi IT Bag) có thể coi là một khoản đầu tư sinh lời đối với người tiêu dùng. Cộng hưởng cùng tâm lý hoài cổ, cảm giác được thuộc về một xu hướng hay một đám đông có chung sở thích khiến người tiêu dùng phổ thông dễ dàng mủi lòng trước phiên bản hồi sinh của những biểu tượng một thời.