Trong hơn hai thập kỷ, SM Entertainment không ít lần thử sức với thị trường âm nhạc lớn nhất thế giới, từ việc đưa nghệ sĩ biểu diễn tại Mỹ, phát hành album tiếng Anh cho đến bắt tay với các đối tác quốc tế. Thế nhưng, “giấc mơ Mỹ” của SM dường như vẫn là một hành trình dang dở, khi những nỗ lực ấy chưa thể tạo nên cú bứt phá thật sự. Lý do đến từ nhiều yếu tố cả bên trong lẫn bên ngoài, cho thấy bài toán “Mỹ tiến” chưa bao giờ dễ dàng ngay cả với một “ông lớn” K-pop.
Mỹ luôn là một thị trường âm nhạc mà bất cứ nghệ sĩ nào cũng muốn chinh phục. Các nghệ sĩ nhà SM cũng không phải là ngoại lệ. SM bắt đầu thực hiện “giấc mơ Mỹ” của mình thông qua BoA vào khoảng gần cuối năm 2008 với hy vọng biến cô trở thành “nghệ sĩ giải trí nổi tiếng thế giới” theo phong cách Janet Jackson. Giọng ca sinh năm 1986 chính thức debut ở Mỹ với đĩa đơn đầu tay “Eat You Up” vào tháng 10/2008 và album phòng thu tiếng Anh đầu tiên của cô cũng được phát hành vào tháng 3/2009 với tên “BoA”.
Tuy album “BoA” giúp cô trở thành nghệ sĩ Hàn Quốc đầu tiên có mặt trong Billboard 200, nhưng vị trí khiêm tốn ở thứ hạng 127 vẫn chưa đáp ứng được kỳ vọng của SM. Hai đĩa đơn “Eat You Up” và “I Did It For Love” cũng không thể lọt vào Billboard Hot 100 mà chỉ có mặt ở bảng xếp hạng Billboard Hot Dance Club Songs. Nhận thấy tình hình “Mỹ tiến” không khả quan, SM đã không mặn mà đầu tư cho BoA tại thị trường này nữa mà nhanh chóng có kế hoạch khác cho cô tại hai thị trường quen thuộc là Hàn Quốc và Nhật Bản.
Nguyên nhân khiến màn “Mỹ tiến” của BoA không thành công như mong đợi và cũng là một trong những nguyên nhân lớn nhất khiến nghệ sĩ SM gặp khó ở thị trường này đó là việc công ty chưa từng có một chiến lược dài hơi và thống nhất khi quyết định “đem chuông đi đánh xứ người”. Họ thường thử nghiệm theo chiến lược “đánh nhanh rút gọn”, đặt niềm tin vào một cú nổ duy nhất thay vì xây dựng hành trình bền vững.
Thay vì để BoA ký hợp đồng với các hãng đĩa lớn ở Mỹ thì SM lại quyết định tự tay giúp cô “Mỹ tiến” qua công ty con của họ mang tên SM Entertainment USA. Do không có kinh nghiệm ở thị trường Mỹ nên BoA đã không được hỗ trợ đầy đủ cho màn debut tại xứ sở cờ hoa. Cô chỉ xuất hiện lẻ tẻ tại một vài chương trình truyền hình Mỹ, không có tour diễn riêng cũng không có kế hoạch truyền thông dài hạn để giới thiệu cô đến công chúng Mỹ. Vậy nên việc album phòng thu tiếng Anh đầu tay của BoA nhận về kết quả khiêm tốn là điều không thể tránh khỏi.
Trường hợp của SNSD với “The Boys” cũng lại một lần nữa chứng minh rằng SM vẫn chưa chuẩn bị chiến lược bài bản nào sau thất bại của BoA. Ngoài việc ký kết với Interscope Records để phát hành phiên bản tiếng Anh của “The Boys”, SM cũng không thật sự có một chiến lược quảng bá cụ thể nào để đưa SNSD đến gần hơn với công chúng Mỹ. Sau hai màn trình diễn tại “Late Show With David Letterman” và “Live! with Kelly”, SNSD đã không có thêm bất cứ một hoạt động quảng bá nào và hành trình “Mỹ tiến” của họ kết thúc một cách chóng vánh.
Các dự án “Mỹ tiến” của SM đều mang tính “thử thời vận” khi chiến dịch truyền thông rời rạc, thiếu sự hỗ trợ từ đài phát thanh, truyền hình hay các hệ thống phân phối địa phương. Ngay sau khi không thành công như mong đợi, SM nhanh chóng bỏ ngang thay vì kiên trì bồi đắp. Chính sự thiếu nhất quán trong tầm nhìn này đã khiến công chúng Mỹ chưa bao giờ thật sự biết đến nghệ sĩ SM như một phần của dòng chảy âm nhạc toàn cầu mà chỉ xem họ như những màn thử nghiệm lạ mắt đến từ Hàn Quốc.
Một rào cản lớn khác khiến nghệ sĩ SM gặp khó khi bước vào thị trường Mỹ chính là sự khác biệt về văn hóa nghe nhạc và phong cách nghệ thuật. Trong khi K-pop đã thích nghi tốt hơn với thị hiếu toàn cầu nhờ giai điệu dễ nghe, gần gũi và có tính mainstream cao, SM lại trung thành với công thức “SM sound” với các sản phẩm giàu tính thử nghiệm cùng nhiều lớp beat phức tạp và kết cấu bài hát lạ thường. “SM sound” có thể là đặc trưng giúp âm nhạc SM nổi bật ở Hàn Quốc hay châu Á, thế nhưng nó lại là một “điểm trừ” mạnh khiến nghệ sĩ SM khó lòng chinh phục “tai nghe” khán giả Mỹ.
Được định hướng là nhóm nhạc toàn cầu, NCT 127 được ký với các hãng đĩa thuộc Universal Music Group và liên tục quảng bá ở Mỹ, nhưng nhóm vẫn chưa thể thành công như kỳ vọng do âm nhạc không hợp thị hiếu. Các đĩa đơn chủ đề của NCT 127 như “Kick It”, “Sticker”, “Superhuman” bị đánh giá là mang nặng tính “thử nghiệm” với khán giả đại chúng ở Mỹ. Chất nhạc của NCT 127 có thể làm chiều lòng những người hâm mộ trung thành, tuy nhiên quá khó để khán giả đại chúng nghe đi nghe lại trên radio hay phát thường xuyên trên các nền tảng nghe nhạc trực tuyến.
Không chỉ vậy mà SM còn rất nửa vời trong việc phát hành các sản phẩm tiếng Anh. Nếu như BoA đã có một album phòng thu tiếng Anh nhưng gặp hạn chế trong việc quảng bá thì sau này các nghệ sĩ của SM được đẩy mạnh quảng bá hơn thì lại không có sự liền mạch trong danh sách đĩa nhạc của họ. Đơn cử như aespa chỉ phát hành hai đĩa đơn tiếng Anh là “Life’s Too Short” cùng “Better Things” vào năm 2022 – 2023. Sau đó là hai đĩa đơn tiếng Hàn với ý định đánh vào thị trường Mỹ là “Dirty Work” và “Rich Man” trong năm nay. Việc phát hành sản phẩm âm nhạc với ngôn ngữ không đồng bộ và theo kiểu lẻ tẻ khiến khán giả Mỹ cảm thấy âm nhạc của aespa không có sự nhất quán, từ đó làm cho nhóm khó trở thành lựa chọn thường trực của công chúng nghe nhạc tại thị trường này.
Để một nghệ sĩ châu Á có thể làm nên chuyện ở Mỹ, yếu tố quảng bá không chỉ nằm ở việc phát hành nhạc mà còn ở tầm phủ sóng truyền thông, hoạt động địa phương hóa và xây dựng câu chuyện cá nhân để khán giả dễ đồng cảm. Đây chính là điểm mà SM thường xuyên hụt hơi so với các công ty khác khi Mỹ tiến. Các chiến dịch truyền thông quảng bá của SM dành cho nghệ sĩ của họ tại Mỹ vẫn còn hạn chế, như thiếu hụt những buổi phỏng vấn trên truyền hình, radio, không có tour diễn dài hơi, không tham gia talkshow,…
Đối chiếu sang hai cái tên K-pop thành công nhất ở thị trường Mỹ là BTS và Blackpink, có thể thấy rõ sự khác biệt trong hướng đi quảng bá của BigHit cùng YG so với SM tại xứ sở cờ hoa. Trong khi BTS tạo ra được sự đồng cảm và truyền cảm hứng với câu chuyện xuất thân từ một công ty nhỏ đến nổi danh toàn cầu, thì Blackpink lại rất chăm hợp tác cùng các nghệ sĩ nổi tiếng như Lady Gaga, Dua Lipa hay Selena Gomez để tăng độ nhận diện với công chúng.
Ngược lại, SM lại thường chọn cách tiếp cận an toàn, chủ yếu tập trung vào việc đưa nghệ sĩ biểu diễn trên một vài sân khấu lớn hoặc tổ chức tour dành cho fanbase có sẵn, nhưng hiếm khi xây dựng chiến lược quảng bá dài hơi hay hoạt động địa phương hóa để bám rễ tại thị trường Mỹ. Các sản phẩm âm nhạc thường thiếu một câu chuyện cá nhân đủ mạnh để công chúng bản địa đồng cảm và những cú bắt tay quốc tế cũng chưa tạo dấu ấn rõ rệt. Chẳng hạn, aespa hợp tác với Flo Milli trong bản remix của “Dirty Work” nhưng sự kết hợp này không tạo ra hiệu ứng lan tỏa như cách Blackpink ghi dấu cùng Lady Gaga hay Selena Gomez. Chính vì vậy, dù nghệ sĩ SM có lúc gây chú ý, sức hút của họ thường nhanh chóng lắng xuống thay vì vươn ra ngoài cộng đồng fan K-pop trung thành.
Sau hơn hai thập kỷ, “giấc mơ Mỹ” của SM vẫn chỉ dừng ở mức khát vọng chưa trọn vẹn. Thị trường Mỹ vốn khắc nghiệt và đòi hỏi sự linh hoạt, nhất quán trong chiến lược lẫn khả năng kết nối cảm xúc, điều mà SM vẫn chưa thực sự biết cách nắm bắt. Nếu không dám thay đổi để thích ứng, mọi nỗ lực “Mỹ tiến” của họ sẽ chỉ mãi là một giấc mơ xa vời, trong khi vị thế “ông lớn” K-pop của SM vẫn có thể phát huy trọn vẹn ngay tại châu Á, nơi họ vốn đã quá hiểu khán giả của mình.
