Sự góp mặt của Jennie ở sự kiện pop-up RAY-BAN.EXE tại Hàn Quốc đã khiến cho công chúng, đặc biệt là giới trẻ tò mò liệu thương hiệu mắt kính này có đủ sức tận dụng được danh tiếng của Jennie để tạo ra những cú nổ như cô nàng đã làm với Gentle Monster.
Ra đời tại Rochester, New York vào năm 1937, Ray-Ban được sáng lập bởi công ty Bausch & Lomb, doanh nghiệp Mỹ đầu tiên sản xuất kính quang học. Sau Thế chiến thứ nhất, Bausch & Lomb phát triển mẫu kính chống chói phục vụ phi công quân đội, sau đó phổ biến ra công chúng dưới tên gọi Ray-Ban Aviator. Kể từ cột mốc đó, Ray-Ban không chỉ trở thành nhà tiên phong mà còn giữ vị thế biểu tượng của ngành kính mắt cổ điển. Thương hiệu gắn liền với hình ảnh bất hủ trong những bộ phim kinh điển như “Breakfast at Tiffany’s” (1961), “Rebel Without a Cause” (1955) hay “Top Gun” (1986), đồng thời đồng hành cùng nhiều ngôi sao quốc tế, tạo nên dấu ấn không thể thay thế trong văn hóa đại chúng. Gần một thế kỷ trôi qua, Ray-Ban vẫn duy trì sức hút bền vững, khẳng định vị thế hàng đầu với 6% thị phần toàn cầu vào năm 2023 theo báo cáo của Statista, minh chứng cho sức sống lâu dài của một thương hiệu biết cách kết hợp di sản với thời đại.
Cũng giống như nhiều thương hiệu lâu đời khác, Ray-Ban buộc phải bước vào hành trình tái định vị khi tệp khách hàng ngày càng trẻ hóa và phong cách tiêu dùng đã thay đổi. Thế hệ Z và Alpha không chỉ mua sản phẩm vì chất lượng mà còn tìm kiếm giá trị tinh thần, sự đồng điệu với phong cách sống và câu chuyện để đồng cảm. Điều này buộc Ray-Ban phải tìm cách vừa giữ bản sắc cổ điển gần 100 năm của mình, vừa truyền tải tinh thần mới mẻ. Câu trả lời chính là Jennie.
Màn xuất hiện của cô tại pop-up RAY-BAN.EXE ở Hàn Quốc đã chứng minh sức hút đó. Chỉ với một chiếc kính to bản gợi nhắc tinh thần cổ điển, Jennie đã biến sự kiện thành hiện tượng phủ sóng toàn mạng xã hội. Lượng tìm kiếm, doanh số và độ phủ truyền thông tăng đột biến đã cho thấy Ray-Ban đã chạm đúng kỳ vọng của lớp khách hàng trẻ. Nhưng bài toán tái định vị chưa bao giờ đơn giản. Ray-Ban vốn gắn liền với sự tinh tế, sang trọng, dành cho phân khúc khách hàng trưởng thành. Trong khi đó, Jennie nổi tiếng bởi cá tính tự do, táo bạo, không ngừng thách thức chuẩn mực. Sự kết hợp này vừa tiềm ẩn mâu thuẫn vừa mở ra cơ hội bứt phá.
Trường hợp Gentle Monster là minh chứng rõ ràng cho sức mạnh cộng hưởng. Jennie không chỉ là đại sứ mà còn tham gia trực tiếp vào sáng tạo, từ “Jentle Home” (2020) đến “Jentle Garden” (2022) rồi “Jentle Salon” (2024). Ba bộ sưu tập này đã biến Gentle Monster thành hiện tượng toàn cầu, đạt được 47 triệu đô la Mỹ và năm 2024 chỉ tính riêng trên trang web chính thức của hãng (theo ECDB). Bên cạnh đó, mức tăng trưởng gần 50% vào năm 2024 đã bỏ xa Essilor Luxottica, Kering Eyewear và thậm chí cả Warby Parker, với mức tăng trưởng lần lượt là 7%, 38% và 12%, theo Chosun Daily.
Thế nhưng, Ray-Ban lại có một lợi thế khác biệt nằm ở chiều sâu lịch sử và hình ảnh tinh tế. Trong khi Gentle Monster thiên về tinh thần phá cách, Ray-Ban đại diện cho sự bền bỉ, cổ điển và vượt thời gian. Chính ở điểm này, Jennie bước sang tuổi 30 trở thành cầu nối hoàn hảo. Nếu giai đoạn đôi mươi, Jennie gắn liền với sự nổi loạn, trẻ trung và dẫn dắt trào lưu thì tuổi 30 lại đánh dấu một hành trình trưởng thành, sâu lắng và bản lĩnh hơn. Cô không còn chỉ là IT Girl thế hệ Z mà đang dần định vị bản thân như một biểu tượng văn hóa có khả năng trường tồn. Ray-Ban với bản sắc cổ điển có thể đồng hành cùng Jennie trong hành trình đó. Khi Jennie khoác lên mình vẻ chín chắn và tinh tế, hình ảnh ấy sẽ cộng hưởng với tinh thần bất biến của Ray-Ban, tạo nên một phiên bản mới vừa giữ sự sang trọng truyền thống vừa bắt kịp nhịp đập hiện đại. Đây là sự hòa quyện giữa hai tầng giá trị, một thương hiệu muốn trẻ hóa nhưng không đánh mất gốc rễ và một nghệ sĩ muốn trưởng thành nhưng không mất đi dấu ấn cá nhân.
Ngược lại, nếu Ray-Ban chỉ chăm chăm khai thác nét cá tính nổi loạn của Jennie, thì họ sẽ bỏ qua chiều sâu đang hình thành. Một chiều sâu có thể biến Jennie trở thành biểu tượng vượt thời gian. Tuổi 30 của cô không chỉ là cột mốc cá nhân mà còn đại diện cho hành trình trưởng thành của cả một thế hệ, từ nổi loạn đến định hình bản sắc. Nếu tinh tế, Ray-Ban có thể gắn thương hiệu mình vào chính hành trình này. Khi đó câu chuyện không còn dừng lại ở việc Jennie đeo Ray-Ban mà sẽ trở thành Ray-Ban đồng hành cùng Jennie trong quá trình trưởng thành. Đây chính là cơ hội vàng để Ray-Ban viết nên một chương mới trong hành trình gần một thế kỷ tồn tại.
