Các ngân hàng đang tái định hình cách tiếp cận thế hệ Gen Z và Millennials bằng những concert âm nhạc hoành tráng. Họ không đơn thuần đóng vai trò tài trợ, mà biến logo thành một phần trong trải nghiệm cá nhân, gắn liền với những khoảnh khắc khó quên. Từ Techcombank lập kỷ lục Guinness, VIB khuấy động khán đài bằng slogan được đồng thanh vang dội, đến VPBank làm bùng nổ mạng xã hội khi đưa G-Dragon, CL đến Việt Nam, mỗi chương trình âm nhạc dưới sự hậu thuẫn của các ngân hàng đều được khán giả đón nhận nồng nhiệt.
Nếu trước đây, tệp khách hàng của các ngân hàng thường ở thế hệ 7x, 8x và 9x đời đầu. Thì bây giờ, đã có một cuộc chuyển dịch quan trọng, thế hệ Millennials và Z đang dần chiếm lĩnh lực lượng lao động chính của đất nước. Thực tế không thể phủ nhận, hơn một nửa thế hệ Z đã bước vào độ tuổi 20, đánh dấu sự xuất hiện của một thế hệ khách hàng mới với những đặc điểm tưởng chừng như đối lập hoàn toàn với các định chế tài chính truyền thống. Họ không chỉ sở hữu cá tính mạnh mẽ, ưa thích mạo hiểm mà còn là những công dân số bẩm sinh với tư duy cá nhân hóa cao độ – những đặc điểm khiến các chiến lược tiếp thị cũ trở nên lỗi thời và kém hiệu quả.
Đặc biệt, thế hệ này đã chứng kiến hai biến động lớn định hình tư duy tài chính của họ: đại dịch Covid-19 và cuộc khủng hoảng nhà ở với giá cả tăng vọt ngoài tầm với. Hệ quả tất yếu là họ từ chối những khoản vay dài hạn truyền thống, vốn là sản phẩm chủ lực của các ngân hàng. Thay vào đó, một nghịch lý đáng chú ý đã xuất hiện. Họ sẵn sàng chi tiêu mạnh tay cho những trải nghiệm cá nhân và sở thích dù bị thế hệ trước đánh giá là hoang phí. Thực tế này đặt ra một thách thức sống còn đối với các ngân hàng. Hoặc chuyển đổi triệt để để đáp ứng tư duy tài chính mới này, hoặc đối mặt với nguy cơ mất dần thị phần vào tay những đối thủ công nghệ tài chính linh hoạt hơn.
Trước thực tế thế hệ Millennials và Z đề cao tính cá nhân hóa, nhận thức rõ về giá trị bản thân, các ngân hàng đã triển khai chiến lược nhận diện thương hiệu đột phá thông qua việc tài trợ các sự kiện âm nhạc quy mô lớn. Đây không chỉ là hoạt động truyền thông đơn thuần mà còn là bước chuyển mình quan trọng trong việc định vị thương hiệu với tệp khách hàng tiềm năng. Các ngân hàng hàng đầu không ngần ngại chi hàng chục tỷ đồng (có thể là hàng trăm tỷ) để mang đến những concert quốc tế với sự góp mặt của các nghệ sĩ đình đám toàn cầu nhằm biến concert thành điểm gặp gỡ giữa thương hiệu và khách hàng. Tại các sự kiện này, thương hiệu ngân hàng xuất hiện dưới dạng nhà tài trợ chính, với logo được đặt ở những vị trí đắc địa nhất như backdrop chính, vé vào cửa, và các ấn phẩm truyền thông. Logo thương hiệu không còn là biểu tượng doanh nghiệp, mà trở thành một phần trong trải nghiệm cá nhân, gắn liền với những cảm xúc mãnh liệt khi khách hàng chứng kiến thần tượng xuất hiện trên sân khấu.
Chiến lược cá nhân hóa còn được thể hiện qua việc các ngân hàng tinh tế lựa chọn những chương trình giải trí nội địa phù hợp với sở thích cụ thể của từng phân khúc khách hàng. Khi Techcombank đồng hành cùng “Anh Trai Vượt Ngàn Chông Gai”, “Dấu Ấn Vàng Son”, “Thời Khắc Giao Thời”,… VIB tài trợ “Ca Sĩ Mặt Nạ”, UBO Bank với “Rap Việt All-Star Concert 2023”. Họ không chỉ nhắm đến nhóm khán giả đại chúng mà còn tạo ra những cộng đồng người hâm mộ, nơi bạn có thể tìm thấy những người đồng điệu và được thấu hiểu.
Nhờ khai thác đúng tệp khách hàng của mình, chương trình âm nhạc do các ngân hàng tài trợ gây tiếng vang với những con số ấn tượng. Tiêu biểu là concert “Anh Trai Vượt Ngàn Chông Gai” thu hút hơn 20.000 khán giả. Đặc biệt, đêm diễn thứ ba tại TP.HCM ngày 22/3 đã xác lập kỷ lục Guinness thế giới với 5.000 người mặc trang phục truyền thống Việt Nam, minh chứng cho sự lan tỏa văn hóa qua chiến lược thương hiệu. Techcombank đã khéo léo biến mỗi khán giả thành một “đại sứ văn hóa”, đánh trúng cảm xúc tự hào dân tộc điều mà quảng cáo thông thường khó đạt được.
VIB còn đồng hành cùng chuỗi sự kiện âm nhạc lớn như “The Masked Singer Vietnam All-Star Concert 2023” – đại nhạc hội quy tụ hơn 30 nghệ sĩ nổi bật, trong đó có các mascot đình đám như Ong Bây Bi (Orange), Voi Bản Đôn (Anh Tú), Cú Tây Bắc (Hương Lan)… Sự kiện này không chỉ là điểm nhấn giải trí cuối năm mà còn là dịp để VIB mang đến các trải nghiệm tài chính độc đáo, với các ưu đãi thẻ tín dụng, quầy tương tác thương hiệu và quà tặng độc quyền dành riêng cho khán giả tham dự. Không chỉ dừng lại ở đó, VIB cũng tận dụng concert “Anh Trai Say Hi” để tạo dấu ấn thương hiệu mạnh mẽ. Khán giả đồng thanh hô vang slogan “VIB dẫn đầu xu thế” trong suốt 4 đêm diễn, giúp thông điệp ăn sâu vào tâm trí công chúng. Bộ quà tặng giới hạn được thiết kế riêng theo chủ đề chương trình càng cho thấy nỗ lực “cá nhân hóa” trải nghiệm, biến mỗi giao dịch thành một tuyên ngôn phong cách sống.
Gần đây, VPBank “gây bão” mạng xã hội khi hé lộ màn kết hợp với G-Dragon – ông hoàng K-pop qua hình ảnh đơn giản nhưng biểu tượng là một bông hoa cúc khuyết cánh. Trong chưa đầy 24 giờ, chiến dịch thu hút hơn 146.000 lượt thảo luận (theo Social Trend). Khán giả hâm mộ đã trở thành một phần trong làn sóng lan truyền, chủ động tìm hiểu về ngân hàng gắn kết họ với thần tượng, thay vì bị động tiếp nhận thông điệp.
Ngày 14/5, cổ phiếu VPB của VPBank có phiên giao dịch bùng nổ khi tăng 18.900 đồng/cổ phiếu, chạm mức cao nhất trong 1,5 tháng. Thanh khoản giao dịch cũng đạt kỷ lục với 95,5 triệu cổ phiếu, tương đương 1.750 tỷ đồng. Với diễn biến trên, VPB là mã tăng giá mạnh nhất nhóm VN30 và đứng đầu toàn thị trường về khối lượng giao dịch. Chỉ nhờ vào sự kiện đại nhạc hội quốc tế “VPBank K-Star Spark in Vietnam 2025” sắp tổ chức vào tháng 6/2025. Trước đây, UOB cũng từng rất thành công khi làm theo cách tương tự. Khi Taylor Swift công bố ba đêm diễn tại Singapore vào tháng 3/2024, UOB là đối tác ngân hàng duy nhất có quyền mở bán vé sớm – lập tức ghi nhận lượng mở mới tài khoản tăng 45% trong tuần diễn ra công bố, so với đầu tháng, theo thống kê của Bloomberg.
Hiệu ứng truyền thông “đúng người, đúng cảm xúc” từ các chiến dịch âm nhạc đang tạo làn sóng mạnh mẽ trong giới thương hiệu. Việc tận dụng âm nhạc như một công cụ kết nối cảm xúc đã mở ra hướng đi mới trong chiến lược xây dựng hình ảnh và tiếp cận khách hàng, đặc biệt là giới trẻ. VinGroup là một trong những đơn vị tiên phong trong xu hướng này khi đều đặn hợp tác với các nghệ sĩ quốc tế để xây dựng hình ảnh một điểm đến sang trọng, trẻ trung và thời thượng. Tiếp nối, Mallto cũng tạo dấu ấn với chiến dịch tái định vị thương hiệu thông qua sự kiện giao lưu cùng Jang Won Young – một trong những gương mặt đại diện tiêu biểu cho thế hệ Gen Z tại châu Á.
Mới đây, Agribank đã chính thức bước vào “cuộc chơi âm nhạc” với chiến lược chuyển đổi hình ảnh để tiếp cận nhóm khách hàng trẻ. Ngân hàng này triển khai chuỗi trải nghiệm công nghệ đa tầng như khu check-in đậm chất Gen Z, trò chơi tương tác hiện đại, quà tặng thương hiệu hấp dẫn, cùng không gian giới thiệu các sản phẩm ngân hàng số như Agribank Plus và tài khoản số đẹp. Thông qua việc trở thành Nhà tài trợ Kim Cương của Superfest của sự kiện âm nhạc lớn nhất năm 2025, quy tụ hàng loạt nghệ sĩ hàng đầu và dự kiến thu hút 20.000 khán giả trẻ. Chương trình sẽ diễn ra vào ngày 19 tháng 7 tại Quảng trường Sun Carnival Hạ Long, tỉnh Quảng Ninh.
Những chiến dịch trên cho thấy rõ rằng việc kết nối khách hàng bằng âm nhạc không còn là lựa chọn phụ trợ, mà đã trở thành một xu hướng tất yếu trong thời đại mà cảm xúc và trải nghiệm đóng vai trò trung tâm trong xây dựng thương hiệu.
