Thị trường thời trang nội địa chứng kiến sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt, trong khi làn sóng quốc tế hoá đòi hỏi các thương hiệu liên tục chạy nước rút để tạo ra sản phẩm vừa đảm bảo tính thẩm mỹ, vừa đón đầu xu hướng. Trong bối cảnh đó, sự rút lui của thương hiệu DANGHAIYEN khiến giới mộ điệu không khỏi tiếc nuối và nhận thấy thời trang Việt đang tồn tại những nghịch lý.
5 năm trở lại đây, thời trang Việt Nam đã bước vào giai đoạn chuyển mình ngoạn mục. Từ một thị trường phụ thuộc phần lớn vào các sản phẩm nhập khẩu, thời trang nội địa giờ đây đã định hình tiếng nói riêng: độc đáo, táo bạo và đậm chất bản địa. Những thương hiệu trẻ như LSOUL, Fancì Club, Môi Điên hay Feng System không chỉ tạo chỗ đứng vững chắc trong lòng giới trẻ trong nước, mà còn khéo léo cài cắm bản sắc văn hóa Việt, góp phần định nghĩa lại hình ảnh của thời trang trong nước trên bản đồ khu vực.
Tuy nhiên, sự phát triển mạnh mẽ đó cũng đi đôi với một cuộc cạnh tranh nội địa khốc liệt không kém. Theo đó, việc nắm giữ tư duy sáng tạo đã không còn là lợi thế (bởi nhà mốt nào cũng sở hữu đội ngũ nhà thiết kế nảy sinh nhiều ý tưởng mới mẻ), các thương hiệu còn buộc phải dấn thân vào một cuộc đua về tốc độ, khả năng thích ứng với biến đổi cung – cầu và chiến lược mở rộng thị trường ra quốc tế. Trong cuộc đua đó, không phải cái tên nào cũng đủ sức trụ vững.
Thương hiệu DANGHAIYEN theo đuổi chủ nghĩa tối giản từng được giới chuyên môn đánh giá cao bởi chất lượng thủ công tinh xảo và nét thẩm mỹ đậm tính triết lý. Sự im lặng của thương hiệu này đặt ra một dấu chấm hỏi: liệu chất lượng và gu thẩm mỹ có còn là điều kiện cần và đủ để tồn tại trong một thị trường thời trang đang biến đổi từng ngày?
Trường hợp của DANGHAIYEN là một minh chứng điển hình cho những giới hạn của triết lý sáng tạo trong một thị trường ngày càng đòi hỏi tính ứng dụng cao. Lấy tinh thần Quiet Luxury làm giá trị cốt lõi, thương hiệu sở hữu lối thiết kế tối giản, tập trung vào kỹ nghệ thủ công và chất liệu cao cấp. Trong một thị trường mà sự hào nhoáng thường được ưu tiên hơn chiều sâu, DANGHAIYEN chọn đi ngược dòng, hướng tới nhóm khách hàng “niche” với gu thẩm mỹ tinh tế và khả năng chi trả cao. Tuy nhiên, chính sự chọn lọc tệp khách hàng không dành cho số đông này đã khiến thương hiệu tự giới hạn mình trong một không gian quá hẹp, cả về thị phần lẫn khả năng phát triển dài hạn.
“Tôi không phủ nhận mình đã rất sai vì nghĩ có thể xây dựng một thương hiệu thời trang bền vững. Ngay cả vải vóc và phụ kiện đầu vào, tôi cũng tự mình bay sang Nhật 5-6 lần mỗi năm để chọn, nhập khẩu trực tiếp chúng về. Sau một thời gian tìm hiểu, tôi muốn chỉ tập trung vào vải làm từ sợi hữu cơ. Nhưng tôi không chọn cách khoe việc đó. Tôi lặng lẽ làm bởi khách hàng của DANGHAIYEN khá tinh tường. Dù không được nghe về điều đó nhưng họ có thể so sánh và thấy sự khác biệt. Tôi đã ở trong vòng an toàn của những người hiểu mình quá lâu và sinh ra chủ quan. Ngành thời trang tại Châu Á biến động cực lớn từ khoảng 3 năm trở lại đây. Thế hệ nhà thiết kế trẻ đi lên ngày càng nhanh. Xu hướng điều hành, truyền thông, thiết kế cũng thay đổi nhiều. Trong khi đó, tôi vẫn còn giữ nguyên suy nghĩ cũ nên dẫn đến việc không cạnh tranh tốt trên mạng xã hội. Đó là một bài học lớn cho tôi về việc cần phải cập nhật tất cả mọi mặt chứ không chỉ chuyên môn cá nhân trong điều hành doanh nghiệp“, người sáng lập thương hiệu Đặng Hải Yến chia sẻ.
Trước tiên phải nói đến chiến lược, DANGHAIYEN thiếu những kế hoạch đủ mạnh để mở rộng tầm ảnh hưởng. Trong khi các thương hiệu nội địa đang bành trướng trong và ngoài nước như Fancì Club hay LSOUL tận dụng mạng xã hội, người có tầm ảnh hưởng, các chiến dịch truyền thông nhắm trúng tâm lý thích sự mới mẻ của Gen Z để tạo ra hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ, thì DANGHAIYEN gần như vắng mặt trên các nền tảng truyền thông hiện đại. Điều này khiến thương hiệu trở nên kín tiếng, thiếu sự tương tác để tạo ra tệp khách hàng trung thành. Đây đều là những điều cực kỳ quan trọng trong kỷ nguyên kỹ thuật số. Chưa dừng ở đó, thương hiệu cũng chưa bắt nhịp kịp sự biến đổi khó lường của thị hiếu thời trang, vốn ngày càng ưu ái các yếu tố phi giới tính, phong cách đường phố, hay cảm hứng hoài niệm Y2K.
Ngoài những vấn đề nội tại, DANGHAIYEN còn đối mặt với nhiều rào cản khách quan. Tình hình kinh tế bất ổn khiến giới sành điệu có xu hướng cắt giảm chi tiêu cho các sản phẩm cao cấp. Thay vì trưng diện những thiết kế hàng thửa có thể nhận diện ngay lập tức hoặc phiên bản giới hạn hiếm có khó tìm, họ bắt đầu mua câu chuyện, tính ứng dụng và khả năng tái sử dụng của các món đồ thời trang. Cùng lúc đó, sự hiện diện ngày càng dày đặc của các thương hiệu như Zara, H&M, Uniqlo và cả làn sóng hàng nhập khẩu giá rẻ từ Trung Quốc, Hàn Quốc, Thái Lan đã đẩy thương hiệu Việt vào thế gọng kìm, vừa thiếu sức mạnh truyền thông, vừa khó cạnh tranh về giá.
Và tất nhiên, sự dừng bước của thương hiệu DANGHAIYEN chỉ là kế “án binh bất động” để Đặng Hải Yến có thể dành thêm thời gian nghiên cứu thị trường, vạch rõ chiến lược cho sự trở lại vững vàng hơn. “Tôi chỉ đóng cửa hàng thôi. Tôi sẽ cố gắng tìm cách trở lại sau khi suy nghĩ thấu đáo đường hướng. Thị trường quốc tế là miếng bánh ngon mà bất cứ thương hiệu nào, chứ không chỉ riêng thời trang muốn hướng tới. Nhưng ngay cả đến thị trường trong nước mà mình còn đang gặp vấn đề, thì rất khó vươn ra biển lớn. Việc mở rộng thị trường không phải chỉ có vài ba đơn online rồi gửi đi là xong. Tôi không kỳ vọng những mục tiêu quá xa xôi. Trước mắt, tôi muốn tìm một mô hình kinh doanh và định hướng thiết kế không đánh mất DNA Quiet Luxury mà DANGHAIYEN đã làm từ khi mọi người chưa nhắc về khái niệm này. Ngoài DANGHAIYEN, tôi cũng kinh doanh thương hiệu Silàme hướng đến tệp khách hàng trẻ. Cũng nhờ điều hành hai thương hiệu cùng lúc, tôi mới nhận ra DANGHAIYEN cần phải tạm nghỉ ngơi một thời gian để tìm ra câu trả lời phù hợp nhất“, Đặng Hải Yến chia sẻ.
LSOUL, Fancì Club là hai trong số những cái tên trẻ hiếm hoi vươn mình ra khỏi bản đồ thời trang Việt Nam để chạm đến tham vọng quốc tế, đang chứng minh rằng nội lực mạnh mẽ không chỉ xuất phát từ chất lượng sản phẩm, mà còn nằm ở khả năng định vị thương hiệu thông minh và tốc độ thích nghi với biến động xu hướng. LSOUL lựa chọn hướng tiếp cận trẻ trung với các thiết kế mang cảm hứng neo-romantic pha chất cổ điển từ thời trang thời Victoria (giữa thế kỷ 19 đến đầu thế kỷ 20), cân bằng giữa tính đại chúng và bản sắc riêng, từ đó tạo nên hình ảnh các L-Girls cá tính. Trong khi đó, Fancì Club “viral hóa” phong cách của mình bằng thẩm mỹ Vintage Y2K đậm chất Gen Z, nhờ đó mở rộng thị trường không chỉ trong nước mà cả quốc tế.
Nhìn chung, yếu tố làm nên sự khác biệt lớn nhất giữa các thương hiệu thành công và đẩy nhà mốt đến thất bại không chỉ là thiết kế, mà còn nằm ở việc lắng nghe, thấu hiểu và phản hồi với thị trường. Những thương hiệu như LSOUL đầu tư mạnh vào thương mại điện tử, logistics và chiến lược sản xuất nhanh, giúp họ kịp thời đưa sản phẩm ra thị trường đúng lúc nhu cầu lên cao, rút ngắn vòng đời sản phẩm và hạn chế tồn kho. Đó là điều mà vẫn còn nhiều thương hiệu vẫn chưa làm tốt.
Những năm gần đây, Gen Z đang cho thấy sự sẵn sàng ủng hộ thời trang nội địa nếu thương hiệu thể hiện rõ bản sắc và sự sáng tạo. Thêm vào đó, hạ tầng số phát triển mạnh mẽ từ thương mại điện tử, mạng xã hội đến AI hay livestream shopping đang tạo ra một sân chơi bình đẳng hơn cho các thương hiệu trong nước. Dù vậy, bài toán định vị và quy mô vẫn là một thử thách không nhỏ đối với các thương hiệu nội địa.
Đứng giữa hai hướng tiếp cận, hoặc là cao cấp, hoặc là đại chúng, nhiều thương hiệu khó tránh khỏi việc đánh mất phương hướng. Các thiết kế dễ rơi vào tình thế không đủ sang để giới tinh hoa chi tiền, cũng chẳng đủ gần gũi để lan tỏa. Trong nghịch cảnh đó, những thương hiệu dám đi ngược dòng, nhưng biết cách điều chỉnh bánh lái men theo dòng chảy nhu cầu thị trường mới có thể vững vàng vượt qua được cơn sóng lớn của thời đại.
