Ngày 9/10, Fenty Beauty và nhà sáng lập Rihanna vừa thực hiện một phiên livestream TikTok Shop kéo dài 12 tiếng, thu hút 53 triệu lượt xem. Điều này là minh chứng cho thấy ngành làm đẹp đang có chiều hướng tập trung vào cuộc đua doanh thu qua bán hàng trực tiếp.
Đây không phải là lần đầu tiên nữ ca sĩ có mặt trên một phiên livestream bán mỹ phẩm. Trước đó, vào năm 2024, Rihanna đã từng xuất hiện trên nền tảng Douyin với vai trò khách mời nhằm quảng bá cho Fenty Beauty tại thị trường Trung Quốc. Tuy nhiên, trò chuyện cùng chủ toạ là một chuyện, còn tự mình dẫn dắt phiên livestream lại là chuyện hoàn toàn mới.
Đối với người tiêu dùng, đặc biệt tại Trung Quốc và Đông Nam Á – nơi TikTok Shop và Shopee có độ phủ rộng rãi, việc mua hàng thông qua livestream là hoạt động ngày càng trở nên quen thuộc. Với voucher giảm giá, khuyến mãi ngày đôi và các dịp lễ hội, livestream được đặt lên bàn cân như một phương thức mua sắm có lời cho khách hàng.
NielsenIQ (NIQ) – công ty hàng đầu thế giới về nghiên cứu thị trường và phân tích dữ liệu hành vi tiêu dùng – thực hiện khảo sát quy mô thị trường và nhận ra rằng, ngành thương mại livestream của Trung Quốc đã phát triển mạnh mẽ tới mức khó tin. Với 87% người tiêu dùng trên nền tảng lựa chọn xem livestream, tần suất ít nhất 1 lần/tuần, chỉ riêng ngành thương mại livestream Trung Quốc đã có trị giá khoảng 900 tỷ đô la Mỹ, xấp xỉ quy mô toàn bộ thị trường thương mại của Mỹ.
Trả lời phỏng vấn của Business Of Fashion, Patrick Nommensen, người đứng đầu các sáng kiến chiến lược của TikTok Shop tại châu Mỹ và châu Âu, cho biết: “Hình thức này cho phép người mua xem sản phẩm hoạt động như thế nào, được giải đáp thắc mắc và học cách sử dụng các sản phẩm khác nhau”.
Tuy nhiên, vẫn còn tồn đọng những định kiến cho rằng livestream là một cách hạ thấp hình ảnh thương hiệu. Tốc độ mua bán nhanh chóng, thiếu sự xem xét kỹ lưỡng và phải thực hiện theo quy định của nền tảng mang lại cho thương hiệu cảm giác bị bó buộc vào luật chơi sân khách – điều họ không hề mong muốn khi xác định vị trí thương hiệu nằm ở phân khúc trung – cao cấp trở lên.
Đặc biệt đối với thị trường Âu – Mỹ, nơi chưa quen thuộc với hành vi mua sắm thông qua livestream và thậm chí còn bị hạn chế truy cập TikTok từ chính phủ, đây hoàn toàn là địa hạt mới cần nhiều dũng cảm để khám phá. Họ đang thụt lùi so với các đối thủ, dẫn đến tâm lý tìm cách quay trở lại đường đua càng trở nên ráo riết hơn. Giám đốc đương nhiệm của M.A.C, Sara Stanford, từng thừa nhận với truyền thông rằng M.A.C dần biến mất khỏi các cuộc thảo luận và bảng xếp hạng từ khóa tìm kiếm trên mạng xã hội chỉ vì thương hiệu đã bỏ lỡ TikTok Shop.
Thế nên, quay trở lại với Fenty Beauty, nước đi của Rihanna một lần nữa khẳng định sức ảnh hưởng TikTok Shop nói riêng và toàn bộ ngành thương mại livestream nói chung đang có sức hấp dẫn không thể chối từ.
Wonderskin – một thương hiệu mỹ phẩm thuần chay nổi tiếng của châu Âu vẫn dành sự quan tâm nhất định dành cho TikTok Shop, dẫu cho thương hiệu đã có mặt trên nhiều nền tảng lớn khác như Sephora, Amazon. Michael Malinsky, CEO của Wonderskin giải thích lý do như sau: “Chúng tôi tập trung mạnh vào đội ngũ, cơ cấu và cam kết với kênh này, bởi vì đây là nơi các sản phẩm làm đẹp mới được khám phá, xây dựng uy tín và tạo dựng cộng đồng nên không thể bỏ qua”.
Các thương hiệu phân khúc trung – cao cấp hay có lịch sử lâu đời đã hiểu ra họ cần làm gì để quay trở lại vị trí dẫn đầu, từ đó hứa hẹn mở ra cuộc cạnh tranh gắt gao hơn về nội dung sáng tạo trong quá trình livestream. Động lực chính phát triển của họ bây giờ sẽ mới mẻ, cấp thiết và rất rõ ràng: tới Rihanna còn livestream TikTok Shop rồi, còn ngại ngần gì nữa đây?
