Danielle (Newjeans) được Burberry chọn làm đại sứ toàn cầu, Địch Lệ Nhiệt Ba trở thành “con cưng” của Dior,… và còn nhiều gương mặt nổi trội khác trong làng giải trí châu Á liên tục được các thương hiệu xa xỉ “chọn mặt gửi vàng”. Vậy vì đâu mà các nhà mốt tầm cỡ lại chuyển hướng từ “nuông chiều” ngôi sao Tây phương sang “o bế” những tên tuổi khuấy đảo giới trẻ ở các nước Á Đông?
Sau nhiều năm chứng kiến những tên tuổi lẫy lừng chốn Hollywood phồn hoa, hay những ngôi sao Âu châu có tầm ảnh hưởng lớn đảm nhận vai trò đại sứ thương hiệu/toàn cầu của các nhà mốt cao cấp, cuối cùng, các sao châu Á đã có ngay cho mình tấm vé gia nhập đại gia đình đại sứ của các “gã khổng lồ”. Hai nhóm nhạc toàn cầu đang được khán giả khắp thế giới ái mộ nhất hiện nay là BTS và BLACKPINK cũng là những cái tên đắt giá nhất được các thương hiệu o bế. Không dừng lại ở đó, một nghệ sĩ có thể đảm nhận cùng vai trò ở nhiều nhà mốt khác nhau. Điển hình nhất phải kể đến Lisa là đại sứ toàn cầu của Celine, đại sứ thương hiệu trang sức Bvlgari; Rosé là đại sứ toàn cầu Saint Laurent kiêm đại sứ thương hiệu Tiffany & Co,…
Không có gì ngạc nhiên khi mà các nhà mốt lại ưu ái cho họ nhiều đặc quyền đến như vậy, từ hàng ghế đầu danh giá ở các tuần lễ thời trang, góp mặt trong các chiến dịch quảng bá bộ sưu tập đến việc được giám đốc sáng tạo thiết kế trang phục riêng hoặc mặc trước thiết kế chưa được ra mắt. Bởi các ngôi sao này sở hữu lượng người hâm mộ “khủng” khắp thế giới và nhất là gu thẩm mỹ thời trang đi đầu xu hướng trong Gen Z – thế hệ mà các nhà mốt đang nỗ lực chinh phục.
Có thể thấy, trong năm 2022 và tháng đầu tiên của năm 2023, danh phận đại sứ thương hiệu/toàn cầu được trao cho nhiều sao đến từ các nước châu Á. Không xét đến trường hợp của những ngôi sao gây dựng tiếng vang toàn cầu như BTS, BLACKPINK ở Hàn Quốc; Địch Lệ Nhiệt Ba, Vương Hạc Đệ ở Trung Quốc; hay Win Metawin, Bright Vachirawit ở Thái Lan, thì “siêu tân binh” Newjeans là một trường hợp khác cho thấy tầm nhìn của các thương hiệu không dừng lại ở lượng người hâm mộ nữa. Bởi “gà cưng” nhà ADOR, công ty con trực thuộc HYBE, vẫn chưa được khán giả quốc tế chú ý dù “xô đổ” nhiều kỷ lục trong nước, và được kỳ vọng nối gót các nhóm nhạc tiền bối như BIGBANG, 2NE1 hay BLACKPINK. Ở phương diện thời trang, các cô nàng Gen Z chưa đạt đến độ “chín muồi” trong phong cách. Hay nói một cách khác, họ đang theo đuổi phong cách Preppy và Y2K đại chúng, phong cách quen thuộc với các nhóm nhạc KPOP từ trước đến nay. Chính vì lẽ đó mà các thành viên trong nhóm chưa làm nổi bật dấu ấn phong cách cá nhân.
Chung quy lại, dù là tận dụng lợi thế người hâm mộ, gu thẩm mỹ thời trang hay sự bùng nổ danh tiếng thì chiến lược mà các ngôi nhà thời trang cao cấp hướng đến khi “sắc phong” ngôi sao châu Á trở thành đại sứ thương hiệu/toàn cầu chỉ có một. Đó là khai thác triệt để châu Á – thị trường đắc địa tiêu thụ hàng xa xỉ phẩm. Hơn bao giờ hết, họ am hiểu tường tận văn hóa thần tượng trong giới trẻ nhiều năm vẫn vậy. Theo đó, người hâm mộ sẵn sàng săn lùng và “trút hầu bao” cho các món đồ thời trang được nghệ sĩ mà họ yêu mến trưng dụng. Một bên có được danh tiếng, gây dựng phong cách thời trang độc nhất; một bên kích thích nhu cầu sở hữu hàng xa xỉ của khách hàng trẻ. Sự hợp tác đôi bên cùng có lợi này giữa nghệ sĩ và thương hiệu cao cấp tạo nên sợi dây liên kết vô hình giữa nghệ thuật đại chúng và thời trang.
Nếu như trước đây, “đại sứ thương hiệu/toàn cầu” là danh xưng danh giá mà các nghệ sĩ thỏa mãn các tiêu chí khắc khe của nhà mốt mới được “sắc phong”. Thế nhưng, kể từ sau đại dịch, sự bùng nổ danh phận đại sứ thương hiệu/toàn cầu ở các quốc gia châu Á khiến công chúng bắt đầu hoài nghi về “chất lượng” của danh xưng này. Nhiều ý kiến cho rằng các nhà mốt có đang quá dễ dãi trong việc “chọn mặt gửi vàng” hay không. Nhìn chung, mẫu số chung của các đại sứ mà công chúng biết đến thường là các ngôi sao sở hữu mức độ ảnh hưởng rộng. Thậm chí, các ngôi nhà thời trang còn “đánh cược” đặt niềm tin vào các ngôi sao đầy tai tiếng bởi một lý do là… họ “viral”.
Nhưng đó là câu chuyện về cố tình đánh bóng tên tuổi bằng tai tiếng, nhưng ở trường hợp của Trịnh Sảng, đại sứ thương hiệu Prada, chính tư tưởng “độc hại”, đi ngược lại với luân thường đạo lý đã “chôn vùi” toàn bộ sự nghiệp của cô. Tất nhiên, các thương hiệu không thể nào đào sâu được những góc khuất trong cuộc sống riêng tư của nghệ sĩ trước khi mọi chuyện bị phơi bày. Chính vì thế, từ sau hàng loạt cái tên từng là đại sứ thương hiệu cao cấp thân bại danh liệt vì đời tư bất hảo, các nhà mốt đã kỹ lưỡng hơn trong việc chọn đại sứ phù hợp, cả về mặt lý và tình.
Ở góc nhìn khác, liệu gương mặt truyền thông có đủ sức đảm đương vị trí gương mặt đại diện thương hiệu hay không? Thật vậy, một người giữ vị trí gương mặt đại diện thương hiệu chắc chắn là gương mặt truyền thông sáng giá. Nhưng ngược lại, một gương mặt truyền thông thì chưa chắc đảm đương được gương mặt đại diện thương hiệu. Thẩm mỹ thời trang Tây phương từ trước đến nay vẫn luôn theo đuổi phong cách Bourgeois cổ điển, dần dà, làn sóng streetwear xâm nhập phần còn lại của tailoring (âu phục) để cho ra đời nhiều phong cách ấn tượng. Chính vì thế, bên cạnh gu thời trang tương đồng với định hướng sáng tạo, các nhà mốt còn dựa trên các tiêu chí riêng để đánh giá các gương mặt truyền thông, từ đó tìm ra ai mới là cá nhân phù hợp nhất trong việc truyền tải thông điệp của họ cho các dự án thời trang tương lai với tư cách đại sứ thương hiệu/toàn cầu.
