Từng được xem là biểu tượng mở đường cho kỷ nguyên influencer (người có tầm ảnh hưởng trong một lĩnh vực), với sự nghiệp kéo dài gần 20 năm, “đệ nhất fashionista” Chiara Ferragni hiện đối diện nguy cơ nhận mức án 20 tháng tù giam sau hàng loạt bê bối liên quan đến các chiến dịch từ thiện.
Ngày 25/11, tại Milan, “đệ nhất fashionista” Chiara Ferragni xuất hiện trước tòa trong một phiên xét xử. Nhưng điều đáng nói, vụ việc không liên quan đến thời trang, xu hướng hay thẩm mỹ. Hồ sơ vụ án xoay quanh chiến dịch thương mại gắn mác từ thiện: chiến dịch hợp tác bán bánh Giáng sinh Pandoro với công ty thực phẩm Ý Balocco vào năm 2022. Đồng thời, sự vụ quảng bá trứng Phục sinh trong giai đoạn 2021–2022, khiến người tiêu dùng bị dẫn dắt tới niềm tin rằng họ đang đóng góp cho tổ chức “I Bambini delle Fate” cũng được công chúng lật lại.
Ở cả hai trường hợp, cáo buộc đều hướng về cùng một điểm chung. Đó là quảng cáo gây hiểu lầm, thực hành thương mại không công bằng và gian lận đối với người tiêu dùng. Và hơn hết, đằng sau các con số tiền phạt, yêu cầu án tù và những điều khoản của Bộ luật Người tiêu dùng Ý, vụ việc như “giọt nước tràn ly”, trở thành thời khắc mà hình ảnh “đệ nhất fashionista” bắt đầu tan rã trước công chúng.
Nếu thập niên 2020 như một vùng tối trong sự nghiệp Chiara Ferragni, khi cái tên của cô liên tục gắn với những cụm từ khô cứng như “lừa đảo” hay “quảng cáo sai sự thật”, thì cuối năm 2009 lại thuộc về một thời điểm rất khác. Khi ấy, “The Blonde Salad” từng được xem như một “miền đất hứa”, nơi Chiara Ferragni bắt đầu vươn ra khỏi biên giới nước Ý, trong bối cảnh mạng xã hội vẫn còn mơ hồ về chính khái niệm “người có tầm ảnh hưởng thời trang”.
Sinh năm 1987 tại Cremona, khởi đầu là một sinh viên luật tại Đại học Bocconi, Ferragni bước vào thế giới thời trang từ năm 2009 với blog “The Blonde Salad”. Từ một không gian cá nhân, blog song ngữ Anh – Ý dần trở thành một nền tảng thương mại với hàng triệu lượt truy cập mỗi tháng, sau đó phát triển thành thương hiệu thời trang, công ty kinh doanh và mô hình hợp tác toàn cầu.
Chưa đầy 2 năm sau khi ra mắt, blog đạt hơn 110.000 lượt xem mỗi ngày, 800.000 lượt truy cập độc lập mỗi tháng và khoảng 11 triệu lượt hiển thị, với khoảng 65% độc giả đến từ ngoài nước Ý. Với nền tảng này, Ferragni trở thành một trong những gương mặt ảnh hưởng nhất trên hệ sinh thái thời trang số.
Từ một cái tên được New York Magazine nhắc vào tháng 03/2011 đến như “một trong những ngôi sao có phong cách đường phố đột phá của năm”, và là blogger đầu tiên xuất hiện trên bìa Vogue vào năm 2015, Chiara Ferragni dần trở thành gương mặt quen thuộc tại những không gian vốn dành riêng cho giới thượng tầng thời trang: thảm đỏ Cannes, Liên hoan phim Venice, Vanity Fair Oscar Party, Tuần lễ Thời trang Paris… Sự hiện diện của cô dần trở thành một phần của nhịp điệu các sự kiện lớn.
Dĩ nhiên, cái tên Chiara Ferragni không thể không lọt vào tầm ngắm của các ông lớn như Louis Vuitton, Dior, CHANEL, Valentino, Max Mara, Burberry hay Balenciaga. Họ lần lượt đưa cô vào chiến lược hình ảnh của mình. Từ vai trò người mẫu, khách mời danh dự, cho đến gương mặt trong các chiến dịch truyền thông chính thức, cô xuất hiện ở nhiều tầng khác nhau của hệ sinh thái thời trang. Thậm chí, năm 2021, Chiara Ferragni chính thức “gia nhập” đại gia đình Hublot, cùng với những huyền thoại như Vua bóng đá Pelé, tay vợt số một thế giới Novak Djokovic, nhà vô địch điền kinh Dina Asher Smith…
Song song với việc xây dựng hình ảnh cá nhân, Ferragni tạo dựng các mô hình kinh doanh. Dòng giày mang tên cô ra mắt năm 2010, sau đó mở rộng thành thương hiệu Chiara Ferragni Collection. Từ giày dép, thương hiệu này phát triển sang thời trang, phụ kiện, mỹ phẩm. Năm 2021, cô ra mắt dòng trang điểm riêng. Từ 2019, Ferragni mở rộng giấy phép thương mại sang nhiều ngành hàng khác nhau. Cô bước ra khỏi vai trò người viết blog để trở thành một doanh nhân. Cô xuất hiện trên các bìa tạp chí thời trang lớn, được đưa vào Harvard Business School như một trường hợp nghiên cứu khởi nghiệp thành công.
Nếu giai đoạn rực rỡ của Chiara Ferragni từng được xây dựng bằng hình ảnh đời sống và phong cách, thì sự sụp đổ của cô lại bắt đầu từ chính nền tảng niềm tin mà công chúng đã trao gửi. Từ cuối năm 2023, cái tên Ferragni không còn xuất hiện trong các chuyên mục phong cách sống hay xu hướng, mà bị đặt giữa những bản cáo trạng, các thông cáo của cơ quan quản lý và phòng xử án tại Milan. Vụ việc sau này được truyền thông Ý gọi ngắn gọn là “Pandorogate” đã chấm dứt một cách dứt khoát giai đoạn Chiara Ferragni được nhìn nhận như hình mẫu người phụ nữ thành công của nền kinh tế ảnh hưởng số.
Cốt lõi của vụ án nằm ở các chiến dịch quảng bá mang danh nghĩa từ thiện cho bánh Giáng sinh Pandoro Pink Christmas hợp tác với Balocco và trứng Phục Sinh gắn thương hiệu Ferragni trong giai đoạn 2021 – 2022. Theo kết luận của Cơ quan Cạnh tranh Ý (AGCM), thông điệp truyền thông từ bao bì sản phẩm, thông cáo báo chí và nội dung đăng tải trên mạng xã hội đã khiến người mua tin rằng việc chi trả mức giá cao hơn đồng nghĩa với việc đóng góp trực tiếp cho các tổ chức y tế và từ thiện dành cho trẻ em. Thực tế, các khoản quyên góp đã được thực hiện trước đó với giá trị cố định và không phụ thuộc vào doanh số bán hàng, trong khi các công ty liên quan đến Ferragni vẫn thu về hơn 1 triệu euro từ việc cấp phép thương hiệu và sản xuất nội dung quảng bá.
AGCM xác định đây là hành vi thương mại không công bằng, vi phạm nghĩa vụ cẩn trọng nghề nghiệp theo Điều 20 và mang yếu tố gây hiểu lầm theo Điều 21 và 22 của Bộ luật Người tiêu dùng Ý. Hệ quả trực tiếp là đến cuối năm 2024, Ferragni được cho là đã chi tổng cộng 3,4 triệu euro để dàn xếp và giải quyết các cuộc điều tra liên quan đến nhiều chiến dịch từ thiện khác nhau.
Xa hơn, vụ việc của “đệ nhất fashionista” tạo ra một hệ quả pháp lý mang tính hệ thống. Tại Ý, tên của Chiara Ferragni được dùng để gọi không chính thức cho “Dự luật Ferragni”, một sáng kiến lập pháp nhằm siết chặt quản lý đối với các KOL có từ một triệu người theo dõi trở lên, với mục tiêu ngăn chặn hành vi quảng cáo và truyền thông gây hiểu lầm, đặc biệt trong các hoạt động gắn với từ thiện. Song song đó, vụ việc dẫn tới các cuộc điều tra hình sự tại Milan, nơi các công tố viên Eugenio Fusco và Cristian Barilli cáo buộc Ferragni phạm tội lừa đảo nghiêm trọng, thu lợi bất chính khoảng 2,2 triệu euro từ các chiến dịch quảng bá không đúng bản chất từ thiện.
Tháng 11/2025, Chiara Ferragni ra hầu tòa theo thủ tục xét xử rút gọn. Viện công tố Milan đề nghị mức án 20 tháng tù giam, tương đương 1 năm 8 tháng, không chỉ dành cho cá nhân cô mà còn phản ánh quan điểm cứng rắn của hệ thống pháp lý Ý trước sự nhập nhằng giữa hoạt động thương mại và từ thiện trong kỷ nguyên influencer. Dù luôn phủ nhận hành vi trục lợi, Ferragni thừa nhận “sai sót trong truyền thông” và đã thực hiện nhiều khoản chi trả nhằm dàn xếp các thủ tục hành chính, với tổng số tiền lên tới 3,4 triệu euro, bao gồm tiền phạt, các khoản quyên góp bổ sung và cam kết tài trợ dài hạn cho các tổ chức từ thiện trẻ em.
Thiệt hại không dừng lại ở pháp lý. Bước sang năm 2024, báo cáo tài chính cho thấy hệ sinh thái kinh doanh xoay quanh tên Chiara Ferragni chịu tổn thất nặng nề. Hai công ty chủ chốt là TBS Crew và Fenice ghi nhận tổng mức lỗ 5,7 triệu euro. Hoạt động kinh doanh bị thu hẹp, nhiều dự án hợp tác bị tạm hoãn, cửa hàng flagship tại Rome đóng cửa, và công ty con Fenice Retail bước vào quá trình giải thể. Ferragni buộc phải tăng vốn, đầu tư thêm 6,4 triệu euro để nắm toàn quyền kiểm soát Fenice.
Song song với các con số tài chính là sự rạn vỡ khó đo đếm hơn về mặt hình ảnh. Tài khoản Instagram từng là công cụ quyền lực nhất của Ferragni chứng kiến đà sụt giảm đáng kể, hiện dừng ở khoảng 28,1 triệu người theo dõi. Phần lớn năm 2024, cô gần như vắng bóng trên mạng xã hội, một sự im lặng hiếm hoi với người từng xây dựng sự nghiệp bằng việc liên tục hiện diện. Chỉ trong những tháng gần đây, Ferragni mới bắt đầu xuất hiện trở lại để quảng bá cho một số dự án hợp tác với các thương hiệu xa xỉ và tham gia các chiến dịch truyền thông trong vai trò gương mặt đại diện của vài tạp chí làm đẹp khu vực. Những lần tái xuất ấy diễn ra dè dặt, không còn tạo hiệu ứng áp đảo như trước, và luôn đi kèm sự thận trọng rõ rệt trong cách truyền tải thông điệp.
