Tưởng chừng sức sống của những trang sách đã dần cạn kiệt bên lề nhịp sống gấp gáp, nơi mọi nội dung bị thu gọn trong một cú lướt ngón tay, thì ngôn ngữ của vải vóc được “phiên dịch” bởi nỗ lực bền bỉ từ các nhà mốt đang lặng lẽ khơi lại mạch sống của văn hóa đọc. Trong dòng chảy ấy, hình ảnh “cô gái văn chương” không chỉ là một xu hướng thị giác. Đó là biểu tượng của một khao khát sống chậm, một lời nhắc về nhu cầu trở về với các giá trị lâu dài. Đó là nơi thời trang không chỉ để mặc, mà còn để đọc, để cảm và để nghĩ suy.
Thực tế cho thấy thời trang cao cấp chưa từng đứng ngoài văn hóa đọc. Chỉ có điều, mối quan hệ ấy giờ đây trở nên hiện diện một cách cụ thể, hữu hình hơn qua những hiệu sách mang dấu ấn thương hiệu, các câu lạc bộ đọc, danh sách tuyển chọn sách, podcast và triển lãm. Trong số những nhà mốt tiên phong, CHANEL nổi bật với cách tiếp cận vừa sâu sắc vừa duy mỹ. Từ năm 2021, khi chính thức tiếp quản hiệu sách 7L trên phố Rue de Lille, không gian từng được nhà xuất bản kiêm nhiếp ảnh gia huyền thoại Karl Lagerfeld sáng lập, CHANEL bắt đầu hành trình đưa văn hóa đọc trở thành một phần cấu trúc của thương hiệu. Với CHANEL, việc đọc không đơn thuần là một thói quen trí tuệ, mà đó là chất liệu, cảm hứng, yếu tố hình thành nên bản sắc, giống như vải tweed, chuỗi ngọc trai hay cái nhìn sắc sảo, đầy quyết liệt của Gabrielle Chanel dành cho vai trò của người phụ nữ trong thế giới hiện đại.
Mùa hè 2025, CHANEL tiếp tục khẳng định mối gắn bó bền chặt giữa thời trang và văn chương qua chiến dịch “Summer Readings with Charlotte Casiraghi”. Là một nhà văn, nhà triết học và gương mặt gắn bó lâu dài với CHANEL, Charlotte Casiraghi chia sẻ bốn cuốn sách cô chọn đọc trong mùa hè: “Intimacies” của Katie KitaMura, “The House of Mirth” của Edith Wharton, ‘Summer of Reckoning” của Marion Brunet và “Checkout 19” của Claire-Louise Bennett. Tất cả đều là tác phẩm của các nữ nhà văn, viết về thân phận người phụ nữ và hành trình định nghĩa chính mình. Một cách tự nhiên, thời trang trở thành nền cho những cuộc đối thoại sâu hơn về tri thức, cảm xúc và sự tự do.
Hay trong một buổi trình diễn Métiers d’art tại Manchester, CHANEL đã thực hiện một buổi thảo luận được ghi âm và phát hành dưới dạng podcast với sự tham gia của nhà văn Jeanette Winterson và diễn viên Kristen Stewart bàn luận về sức mạnh của văn chương. Ngoài ra, chuỗi podcast “In the Library” của nhà mốt Pháp còn có sự góp mặt của nhiều nhà văn, đạo diễn và ngôi sao như Margot Robbie và Margaret Qualley, người từng mở màn cho show Haute Couture của thương hiệu.
Ở một phía khác của đại dương, giữa một buổi chiều oi ả tại West Village, New York, người ta cũng bắt gặp một khung cảnh gợi nhắc cùng một tinh thần. Trước cửa hiệu lâu năm nổi tiếng với các ấn phẩm thời trang và nghệ thuật Casa Magazines, một nhóm phụ nữ ăn mặc chỉn chu tụ họp, không phải vì Vogue hay i-D như thường lệ. Họ đến vì “Summer Reads” của Miu Miu: một pop-up nhỏ được thương hiệu dàn dựng, nơi người ta có thể ăn kem, trò chuyện và chọn cho mình một cuốn tiểu thuyết từ danh sách sách được chính Miu Miu tuyển chọn. Những trang sách gối đầu mùa hè trở thành một phần của phong cách sống, của ký ức thị giác và của cảm thức nữ tính đương đại mà Miu Miu vẫn không ngừng khám phá.
Mối quan hệ giữa thời trang và văn chương đang được đào sâu theo những cách ngày càng tinh tế. Không còn dừng lại ở cảm hứng thị giác, văn học nay len lỏi vào cấu trúc sáng tạo, trở thành một phần trong ngôn ngữ thiết kế. Ngay từ bộ sưu tập đầu tay tại Fendi vào năm 2021, Kim Jones đã chọn “Orlando” của Virginia Woolf làm điểm khởi đầu. Cuốn tiểu thuyết mang tính thể nghiệm ấy không chỉ định hình tinh thần phi giới tính và chuyển động lịch sử của bộ sưu tập, mà còn cho thấy cách nhà thiết kế nhìn thời trang như một dạng biểu đạt lai ghép, giữa cá tính và ký ức văn hóa. Ở chiều ngược lại, nhà văn Ottessa Moshfegh từng viết truyện ngắn đặc biệt dành cho show Thu Đông 2022 của Proenza Schouler, phá vỡ ranh giới giữa sân khấu thời trang và trang viết.
Gần đây nhất, bộ sưu tập Thu Đông 2024 của Anna Sui tiếp tục nối dài mạch kết nối ấy với cảm hứng đến từ nữ thám tử Miss Marple của Agatha Christie và những bản in đầu tiên của Virginia Woolf. Mang sắc thái ma mị pha chất grunge đặc trưng của Anna Sui, show diễn gợi lên không khí của một thư viện cũ, nơi từng dòng trang sách như trở thành chất liệu dệt nên từng lớp vải. Đó không chỉ là một màn trình diễn thời trang, mà còn là lời tôn vinh dành cho văn hóa đọc và những trí tưởng tượng đã góp phần định hình thẩm mỹ của thế kỷ XX.
Trong vài năm trở lại đây, khái niệm “literary girl” hay còn được gọi là “lit girl” đang lên ngôi như một trong những xu hướng định hình phong cách sống được lan truyền rộng rãi qua mạng xã hội. Đây không chỉ là cách ăn mặc hay thể hiện gu thẩm mỹ, mà đó còn là cách một bộ phận thế hệ Z và Millennial định hình lại hình ảnh người phụ nữ hiện đại: sâu sắc, thích đọc và hay suy nghĩ. Trên nền tảng Tiktok, hashtag #LiteratureGirl ghi nhận hơn 27,9 triệu lượt đăng, trong khi #LiteratureAesthetic cũng vượt qua 25 triệu.
Bên cạnh sự nỗ lực của các nhà mốt, sức ảnh hưởng của các IT girls góp phần lan tỏa mạnh mẽ hiệu ứng “cô nàng mọt sách”. Những cái tên như Dakota Johnson và Dua Lipa cũng đi theo dấu chân của Oprah và Reese Witherspoon khi ra mắt câu lạc bộ sách cá nhân, vừa thúc đẩy các cuộc thảo luận văn học, vừa đưa các tác giả indie ra ánh sáng. Những cuốn tiểu thuyết bìa mềm cũ kỹ được Kendall Jenner cầm hờ trên tay cũng đủ khiến chúng lập tức cháy hàng. Còn Olivia Wilde thì chọn xuất hiện với chiếc mũ lưỡi trai từ Sweet Pickle Books, một tiệm sách nhỏ ở Lower East Side, New York, như một cách khuyến khích người theo dõi đến ủng hộ hiệu sách khi có dịp.
Một trong những IT girl nổi bật trong làn sóng này phải kể đến diễn viên Kaia Gerber, đồng thời cũng là sáng lập viên câu lạc bộ sách Library Science. Cô đã làm sống lại mô hình “salon văn học” phiên bản thế hệ Z khi tổ chức những buổi trò chuyện cùng tác giả tại Los Angeles, mời gọi cộng đồng theo dõi hơn 10 triệu người trên Instagram tham gia. Cùng với đó, ở phía những người có sức ảnh hưởng như Lara Violetta còn bắt tay thiết kế cả túi xách dành riêng để mang sách, đơn giản vì cô “chỉ là một cô gái mà thôi”.
Không ngạc nhiên khi báo cáo của Circana cho thấy, mặc dù doanh số sách in tại Mỹ từng sụt giảm sau đại dịch, năm vừa qua lại đánh dấu lần đầu thị trường này tăng trưởng trở lại kể từ 2021. Đó là một tín hiệu tích cực, và thế hệ Z, những người yêu sách theo cách riêng, chia sẻ đam mê thông qua TikTok, Instagram, Bookstagram, chính là lực đẩy cho sự trở lại đó.
