“Tiền nào của nấy” là câu nói thường được người tiêu dùng đưa ra để chỉ những món đồ có giá đắt tiền nhưng chất lượng cao tương xứng. Tuy nhiên, Payless đã chứng minh rằng vì suy nghĩ này mà các tín đồ shopping sẵn sàng “quăng tiền qua cửa sổ” khi bị ảo tưởng về món đồ mình mua. Theo đó, thương hiệu giày bình dân Payless đã dàn dựng một cửa hàng mang tên Palessi. Tất cả các sản phẩm trong hiệu giày này hoàn toàn được lấy từ kho hàng bình dân giá tầm 20-40 đôla (tương đương 460.000-920.000 nghìn đồng). Và “màn kịch” chính thức bắt đầu với sự kiện khai trương cửa hàng Palessi.
Bên cạnh việc sắp xếp, bày trí cửa hàng ngay tại Santa Monica (Los Angeles, Mỹ) theo phong cách của các thương hiệu thời trang cao cấp khác, Payless còn mời dàn KOL (những người có sức ảnh hưởng trên cộng đồng mạng) đình đám tại khu vực đến tham dự. Tương tự như một sự kiện khai trương bình thường, hàng loạt thiết kế đã được lên kệ. Nhưng, có một bí mật đằng sau backdrop “sang chảnh” kia, đó là phần lớn các sản phẩm mới đã được Payless thay mác thương hiệu thành Palessi và “đội giá” lên đến 640 đôla (gần 15 triệu đồng) cho một đôi giày.
Không một chút hoài nghi, các nhân vật nổi tiếng xuất hiện tại cửa hàng của Palessi trong ngày khai trương đều không ngần ngại chi tiền cho những thiết kế được cho là “hàng cao cấp”. Khi được phỏng vấn tại sự kiện, khách mời cũng bày tỏ rằng họ rất yêu thích chất lượng sản phẩm của Palessi, giá tiền mà thương hiệu này niêm yết hoàn toàn hợp lý. “Tôi sẵn sàng trả 300 hay thậm chí là 400 đôla cho những đôi giày này” – một khách hàng cho biết. Thậm chí, khi được hỏi về cảm nhận, rất nhiều KOL có mặt tại buổi khai trương cho rằng họ hoàn toàn bị mê hoặc bởi các thiết kế của Palessi, từ kiểu dáng, đến chất liệu đều không chê vào đâu được.
Sau khi các vị khách này đã mua sắm tại cửa hàng, sự thật được bật mí khiến họ bị sốc hoàn toàn. Nhiều người đã “đứng hình” trong vài giây, há hốc mồm khi không tin rằng họ đang mua giày của một thương hiệu bình dân và lầm tưởng rằng đó là đồ “sang chảnh”. Tuy nhiên, rất may mắn khi Payless đã hoàn trả lại tiền cho các khách mời, cũng như tặng miễn phí đôi giày mà họ đã mua giá hàng chục triệu. Tất cả khung cảnh mua sắm tấp nập, cùng biểu cảm ngạc nhiên của khách mời khi biết sự thật sẽ được dùng trong chiến dịch quảng bá mới của Payless.
Payless từng đứng bên bờ vực phá sản vào năm 2016, phải đóng cửa 673 cửa hàng trong năm 2017 và trả khoản nợ khổng lồ 435 triệu đôla để có thể trụ lại thị trường thời trang. Dù khó đoán được hiệu quả kinh doanh mà chiến dịch “cú lừa Palessi” sẽ mang lại cho thương hiệu này, nhưng trải nghiệm đầy bất ngờ của Payless vẫn đang tiếp tục gây bão trên mạng xã hội, phần lớn các bình luận đều xoay quanh câu hỏi: “Liệu chúng ta có đang lầm tưởng rằng bỏ nhiều tiền sẽ mua được đồ chất lượng? Có nên đặt niềm tin vào các KOL nữa hay không?”
