Burberry định nghĩa lại khái niệm “cao cấp”

Khu vực Beauty Box của Burberry với những sản phẩm làm đẹp, nước hoa tại cửa hàng trên đường Rodeo Drive, Beverly Hills, Mỹ

Khi niềm đam mê trở thành nỗi ám ảnh

Cửa hàng đặc biệt này của Burberry có diện tích hơn 2000m2, gồm 4 tầng lầu, nằm ngay góc phố Rodeo Drive và Dayton Way. Cũng giống như những cửa hàng khác của Burberry, tại đây mọi người vẫn bắt gặp những hình ảnh quen thuộc như đá cẩm thạch từ Corinth, Hy Lạp hay những chiếc đèn bàn được làm thủ công rất tỉ mỉ và sàn gỗ xếp hình chữ V sang trọng. Nhưng, không đơn thuần là nơi trưng bày sản phẩm, điểm nhấn đặc sắc nhất tại “siêu cửa hàng” này là hệ thống Burberry Retail Theatre – dàn âm thanh và màn hình cực kỳ ấn tượng (gồm: 10 màn hình kỹ thuật số, 130 loa) mang đến cho khách hàng trải nghiệm khó quên. Những hình ảnh và âm thanh sống động tạo ra một không gian mới mẻ, luôn thay đổi, không bao giờ nhàm chán, và đó là một trong những yếu tố khiến khách hàng luôn muốn quay trở lại đây. Tầng trên cùng của cửa hàng là không gian phòng VIP (hay còn được gọi là căn penthouse Burberry) cũng được bố trí các màn hình lớn với những hình ảnh được truyền về từ nhiều nơi trên thế giới.

Tất cả nỗ lực này của Tổng giám đốc kiêm Giám đốc sáng tạo Christopher Bailey không chỉ nhằm “đánh ngộp” khách hàng, khiến họ phải trầm trồ, xuýt xoa. Flagship (cửa hàng trọng điểm) là một cách thức để Christopher Bailey thể hiện niềm đam mê của mình dành cho thương hiệu, đặc biệt là khi Burberry đang trên đà hướng tới những đích đến lớn lao hơn. Nó trở thành nỗi ám ảnh trong tâm trí Christopher Bailey, và cùng với nó là sự ra đời của rất nhiều ý tưởng sáng tạo và khác biệt. Ví dụ, chiếc máy tính bảng iPad không chỉ được khách hàng sử dụng để lựa chọn và mua sắm trực tuyến mà còn giúp nhân viên bán hàng tra cứu thông tin của khách hàng tại bất kỳ cửa hàng nào trên thế giới.

Khu vực trưng bày các sản phẩm dành cho nữ với màn hình lớn tại cửa hàng Burberry

Nâng tầm mối quan hệ mật thiết với khách hàng

Christopher Bailey hiểu rằng sự trường tồn của một thương hiệu cần được xây dựng dựa trên mối quan hệ mật thiết với khách hàng. “Khi bạn mua hàng tại bất kỳ cửa hàng nào của Burberry, ở Rodeo Drive, Bắc Kinh hay London, chúng tôi đều có một hệ thống dữ liệu chăm sóc khách hàng thật cẩn thận và hiểu rõ khách hàng muốn gì. Chúng tôi không muốn có giới hạn nào trong việc xây dựng những mối quan hệ mật thiết với khách hàng trên toàn thế giới,” Christopher Bailey chia sẻ. “Chúng tôi có một hệ thống gọi là BPC – Burberry Private Clients (những khách hàng đặc biệt của Burberry) – để nhân viên bán hàng có thể xây dựng được mối quan hệ tốt với khách hàng. Họ chia sẻ thông tin với nhau, ví dụ như, sắp tới khách hàng A sẽ đến Bắc Kinh trong khoảng thời gian này, cô ấy mặc đồ cỡ này và rất thích những màu này, đặc biệt là những chiếc túi xách. Cô ấy ở khách sạn này, có thể mang đến cho cô ấy một số mẫu để cô ấy xem qua.”

Một trong những xu thế hiện nay của các thương hiệu lớn đó là mang tới dịch vụ cá nhân hóa những sản phẩm yêu thích của khách hàng. Burberry đã thực hiện dịch vụ này trong nhiều năm gần đây và rất được lòng khách hàng. Khách hàng có thể đặt thêu chữ cái viết tắt tên của họ trên những chiếc khăn cashmere nổi tiếng của Burberry, hay đặt mua những chiếc áo khoác trench đặc trưng với miếng kim loại có khắc tên đầy đủ của mình.  

Hình ảnh từ những show diễn của Burberry được truyền tới màn hình lớn trong các cửa hàng Burberry

Dĩ nhiên, nói gì thì nói, mục đích chính yếu và tối quan trọng của mỗi nhãn hiệu đó là bán được hàng. Christopher Bailey nhấn mạnh về tầm quan trọng của việc thúc đẩy bán hàng nhưng đồng thời cũng muốn khách hàng ghé chân đến cửa hàng Burberry nhiều hơn và cảm nhận những trải nghiệm tại đây. Điều này giúp gây dựng mối quan hệ thực sự khăng khít với khách hàng chứ không đơn thuần chỉ là mối quan hệ kẻ bán – người mua. “Có thể một hôm nào đó bạn chỉ đến để xem qua những món đồ trong cửa hàng, bất chợt nghe thấy đoạn nhạc của một nghệ sĩ biểu diễn trong loạt chương trình Burberry Acoustic hay tình cờ xem video ca nhạc của James Bay – nghệ sĩ biểu diễn trong buổi ra mắt BST Xuân Hè 2015 của Burberry, sau đó có thể bạn sẽ thử mặc một chiếc áo khoác trench, rồi biết đâu đấy bạn sẽ mua nó,” anh chia sẻ.

“Tôi hy vọng bạn quyết định mua chiếc áo khoác ấy vì nó được làm bởi những người thợ tại Anh với chất liệu cotton garbardine đặc biệt được sản xuất bởi nhà máy của chúng tôi, hay chất liệu cashmere thượng hạng của Scotland,… Dần dần bạn sẽ hiểu rõ hơn về thương hiệu, và mối quan hệ của bạn với thương hiệu sẽ được mở rộng ra, không chỉ gói gọn bởi những sản phẩm. Khi tới cửa hàng, bạn có thể thấy toàn bộ quá trình kể từ khi chúng tôi sản xuất từng sợi vải ra sao qua những đoạn video. Tất cả làm nên một câu chuyện xuyên suốt.”

Định nghĩa lại khái niệm “cao cấp”

Nhắc đến khái niệm về hàng cao cấp, Christopher Bailey có nói: “Đó phải là một cảm xúc nhất định mà thực ra tôi cũng không muốn nhắc lại từ ‘cao cấp’ (luxury) quá nhiều. Nếu không có một cửa hàng trên con phố sầm uất Rodeo Drive, bạn không thể nhận mình là một thương hiệu cao cấp. Nhưng theo tôi, một thương hiệu cao cấp không chỉ có vậy. Nó phải mang đến cảm xúc cho khách hàng và họ phải hiểu được những điều được truyền tải qua từng sản phẩm, không gian kiến trúc, âm nhạc và cả những trải nghiệm trực tuyến mới mẻ.”

Khu vực trưng bày các sản phẩm dành cho nam của Burberry

Cảm xúc và những trải nghiệm mới mẻ là những yếu tố được nhấn mạnh ở đây. Cửa hàng mới của Burberry nằm tại một trong những vị trí hết sức đắc địa, Rodeo Drive – một trong những con phố đã trở thành biểu tượng của sự xa hoa. “Chúng tôi đặt rất nhiều công sức và tâm huyết vào cửa hàng này, và điều quan trọng là chúng tôi muốn đón nhận một phần nào đấy của thành phố này. Đó cũng chính là lý do chúng tôi đặt 40 cửa sổ kính xung quanh cửa hàng. Chúng tôi muốn cả thành phố nhìn thấu được cửa hàng mới của Burberry, đồng thời cũng muốn nhìn ra khung cảnh nhộn nhịp sầm uất nơi đây.”

“Tôi cảm thấy mình thật may mắn khi được làm việc trong những lĩnh vực mà tôi yêu thích,” Christopher Bailey chia sẻ với tờ WWD. “Tôi có niềm đam mê với kiến trúc, và chúng tôi có thể lên ý tưởng cho những cửa hàng của mình. Tôi yêu âm nhạc, và chúng tôi đã làm việc với rất nhiều nghệ sĩ. Điện ảnh tôi cũng thích, và tôi có cơ hội được làm việc cùng những nhà làm phim xuất chúng. Tôi vô cùng hứng thú với công nghệ, và tôi có thể làm việc với những người đứng đầu trong lĩnh vực này. Chúng tôi tham gia vào rất nhiều lĩnh vực khác nhau và những lĩnh vực ấy đã trở thành những phần không thể tách rời của công ty. Nhưng sắp tới, tôi sẽ trở về Anh với những khung cửi dệt từ thời Victoria. Nó giống như một sự hoán chuyển từ thế giới công nghệ cao sang những chất liệu, sản phẩm được làm thủ công tuyệt đẹp.”

“Tôi gọi đó là triết lý nhanh-nhanh-chậm-chậm của tôi. Tôi thích sự phát triển với tốc độ nhanh của công nghệ, nhưng đồng thời cũng thích sự chậm rãi trong kỹ thuật dệt vải thủ công. Và khi hai lĩnh vực này hòa lại làm một, chúng mang đến niềm hạnh phúc trong tôi.”

Cửa hàng Burberry ở Rodeo Drive, Beverly Hills, Mỹ