Từ một ứng dụng video giải trí, TikTok giờ đây được ví như “trung tâm giáo dục” dạy người dùng về mọi kiến thức cần thiết trong đời sống. Người trẻ ngày nay học nấu bữa cơm trưa, học chơi chứng khoán, học chăm con mọn, học lái xe trên TikTok. Và bây giờ, họ còn học cả cách… mến mộ một cuộc sách thông qua hashtag #BookTok, hay còn gọi là hashtag “cứu rỗi” ngành xuất bản sau đại dịch.
BookTok là một cộng đồng TikToker yêu sách kết nối với nhau trên nền tảng. Họ tạo ra các video ngắn review sách, điểm tên sách hay, hoặc đơn giản là đọc một câu trích dẫn bằng tất cả cảm xúc hỉ nộ ái ố chân thực của mình. Giống như Pauline Juan, cô gái 26 tuổi khóc sụt sùi trong một video ngắn khi tóm tắt nội dung cuốn You’ve reached Sam đang cầm trên tay, video này sau đó đã đạt 6 triệu lượt xem sau khi đăng tải trên TikTok.
Hay hai chị em Mireille Lee, 15 tuổi, và Elodie, 13 tuổi đã vụt sáng thành những “thiếu niên” tài năng khi sở hữu @alifeofliterature có 200.000 người theo dõi chỉ sau 1 tháng kích hoạt. Điểm đặc biệt của tài khoản này chính là người dùng không thể tìm gì khác ngoài sách. Những video quay cảnh hai chị em tức giận, khóc lóc, cười ha hả hay ngồi trầm ngâm bên cạnh một hai cuốn sách kì lạ thay lại rất thu hút người xem.
Với dung lượng tối đa là 45 giây, điểm chung của các video BookTok là không chứa quá nhiều thông tin về cuốn sách. Thay vào đó, các TikToker sẽ bộc lộ cảm xúc của họ về một cuốn sách cụ thể. “Đây trùng hợp là chính xác những gì độc giả đang tìm kiếm. Họ muốn thấy trước loại cảm xúc mà một cuốn sách có thể tạo ra. Như thể khi nhìn thấy một TikToker khóc lóc thê thảm vì một cuốn tiểu thuyết tình cảm vô danh nào đó, người xem sẽ thét lên rằng ‘đó là cảm giác mà tôi muốn, nhá tên cuốn sách ngay cho tôi”, Milena Brown, Giám đốc tiếp thị tại Doubleday cho biết.
Điểm sáng giá nhất của xu hướng BookTok chính là tạo kết nối ngay lập tức giữa độc giả với những cuốn sách. “Các TikToker không ngại công khai cảm xúc của mình. Trong 45 giây, họ có thể rất vui hoặc rất buồn, khóc nức nở hoặc tức giận ném cuốn sách vào một góc. Cách thể hiện cảm xúc này rất “con người”, khiến người xem cảm thấy rất gần gũi và liên quan với họ”, Shannon DeVito, Giám đốc bộ phận sách của nhà xuất bản Barnes & Noble nói với The New York Times.
Trước BookTok cũng có nhiều cộng đồng sách trực tuyến khác như Bookstagram và BookTube, nhưng cả hai đều không có tác động mạnh mẽ bằng BookTok. Lý do lớn nhất là nằm ở xu hướng tiêu thụ nội dung đã dịch chuyển sang định dạng video ngắn, thay vì một bài viết hay video quá dài. Theo DeVito, ngày nay khán giả không còn đủ kiên trì để tìm hiểu tất tần tật về tác giả, tuyến nhân vật, cốt truyện bằng một video kéo dài 15 phút hay một bài viết dài 1.000 chữ. Với họ, 45 giây và biết được tôi sẽ cảm thấy gì sau khi đọc sách là đã đủ.
BookTok đã làm sống dậy các ấn phẩm đã xuất bản từ trước cả khi TikTok ra đời, chẳng hạn như “The Song Sf Achilles” (Madeline Miller), “They Both Die At The End” (Adam Silvera) và “We Were Liars” (E. Lockhart). Trong đó, hashtag #songofachilles đã chạm mốc 19 triệu lượt xem trên TikTok.
Được xuất bản năm 2012, “The Song of Achilles” là một tác phẩm có doanh số không tệ vào thời điểm đó, nhưng so với tốc độ bán ra 10.000 bản trên tuần hiện nay thì không thể sánh bằng. Miriam Parker, Phó chủ tịch Eco, hãng xuất bản cuốn sách “The Song of Achilles” nói rằng công ty thấy doanh số bán hàng bỗng dưng nhảy vọt vào ngày 9 tháng 8 nhưng không thể tìm ra lý do tại sao. Cuối cùng, Eco đã truy ra series video TikTok có tên “Những cuốn sách sẽ khiến bạn thổn thức”, được xuất bản vào ngày 8 tháng 8 bởi @moongirlreads.
“Này, đây là ngày đầu tiên tôi đọc The Song of Achilles”, chủ tài khoản là cô gái người Chicago 20 tuổi, Ayman Chaudhary nói. Sau đó video tua nhanh đến ngày cuối cùng. Cô ấy quay mặt vào máy quay với gương mặt “khóc lóc thảm thương”. “Vậy là tôi đã đọc xong nó”, Chaudhary nói. Đoạn video chỉ vỏn vẹn có 7 giây, nhưng đã được xem hơn 150.000 lần.
“Sau 1 thập kỷ phát hành, quyển tiểu thuyết của Madeline Miller bất ngờ đứng thứ ba trong danh sách sách bán chạy của New York Times, số lượng bán ra cao hơn gấp 9 lần so với thời điểm mới ra mắt. Tất cả là nhờ BookTok”, tờ New York Times kết luận. Sau khi doanh số sụt giảm tồi tệ trong đại dịch, báo cáo của Diễn đàn Kinh tế thế giới cho thấy rằng, với 46,6 tỉ lượt xem, #BookTok đang thúc đẩy doanh số của nhiều tựa sách và góp phần vực dậy ngành công nghiệp xuất bản ở Mỹ. Với các nhà xuất bảng, đây là một cú sốc. Một ngành công nghiệp tự hào với sản phẩm in ấn lại đang được một chiếc hashtag kỹ thuật số cứu rỗi.
Trong một bài phỏng vấn với New York Times, Shannon DeVito, giám đốc mảng sách của Barnes & Noble, cho biết: “Chúng tôi chưa từng chứng kiến doanh số bán hàng vượt trội như thế này”. Trên website, Barnes & Noble dành riêng một danh mục mang tên BookTok để hiển thị “những cuốn sách TikTok phổ biến nhất”. Tương tự, CEO Nigel Newton của Nhà xuất bản Bloomsbury ở Anh cho rằng lợi nhuận của hãng tăng 220% năm 2020 là nhờ vào #BookTok.
Những tài khoản BookTok cho biết hashtag này không chỉ là một trò tiêu khiển trong đại dịch mà còn giúp họ tạo ra cộng đồng. “Em muốn mọi người cùng có chung cảm giác khi đọc một cuốn sách giống em. Ở trường chẳng có mấy ai là thực sự hiểu về sách để em nói chuyện cùng cả. Điều đó thật sự rất bức bối”, Elodie nói về lý do mở tài khoản @alifeofliterature.
Còn với Pauline Juan, chủ tài khoản @thebooksiveloved, BookTok là một nền tảng giúp “bạn thưởng thức sách với ai đó sống ở một khu vực khác trên thế giới”. “Tôi không có nhiều bạn ngoài đời thực sự thích đọc sách” – Juan nói. Nhờ BookTok, cô có cơ hội trò chuyện với những người dùng khác về những cuốn sách. Cô gái trẻ thậm chí còn hẹn gặp trực tiếp một người dùng cùng sống ở khu vực Los Angeles khi đại dịch qua đi.
