Đại hội Sales & Marketing VSMCamp & CSMOSummit 2019 diễn ra vào đầu tháng 12 với chủ đề “MIRACLE X – Trải nghiệm khách hàng trong kỷ nguyên số” đã mở ra bức tranh toàn cảnh về xu hướng trải nghiệm khách hàng, hiện đã trở thành chiến lược cạnh tranh bền vững của nhiều doanh nghiệp trong nước và thế giới. Hơn 4 diễn giả của chương trình cũng đã “bật mí” những công thức xây dựng trải nghiệm khách hàng từ kinh nghiệm của họ trong việc điều hành những công ty hàng đầu tại Việt Nam và thế giới.
Bí quyết “Chạm” vào trái tim khách hàng
Ông Nguyễn Dương, Chuyên gia trải nghiệm khách hàng, sáng lập kiêm Chủ Tịch Công ty TNHH Cempartner cho biết, điểm chạm – Touch point – chính là yếu tố quyết định việc kéo khách hàng chọn sử dụng sản phẩm dịch vụ của mình và giữ chân họ trong những lần tiếp sau.
Chính vì vai trò to lớn của điểm chạm trong trải nghiệm khách hàng, mà hầu hết các doanh nghiệp đều đổ không ít tiền của để thiết kế những ma trận tối ưu nhất để tiếp cận khách hàng trên mọi mặt trận, từ online đến offline. Thế nhưng nhiều doanh nghiệp đã đầu tư không ít công sức tiền của nhằm chạm đến gần hơn khách hàng của họ, nhưng thực tế lại đẩy khách hàng của họ ra xa hơn.
Bà Hoàng Thị Mai Hương, Chủ tịch Hội đồng Quản trị Publicis One Việt Nam, viện dẫn một con số minh họa: “Trong năm 2018, đã có hơn 500 tỷ đô – la chi phí cho việc xây dựng trải nghiệm khách hàng nhưng đa phần số đó bị đổ xuống biển, không tạo được trải nghiệm tích cực cho khách hàng của họ”.
Bà Mai Hương lý giải, thực tế có tình trạng như vậy xảy ra không ít, là do doanh nghiệp đã chạm không đúng lúc, không đúng chỗ và không đúng đối tượng do không biết phân tích data.
Theo bà Mai Hương, trong quá khứ, thương hiệu là người quản lý điểm chạm. Nhưng trong thời đại kỷ nguyên số như hiện nay, chính khách hàng mới là người quản lý điểm chạm. “Hiểu được touch points của khách hàng, ta có thể xây dựng được bản đồ customer journey từ không biết đến mua hàng và tiếp tục là khách hàng thân thiết. Khi thiết kế các điểm chạm, bản thân doanh nghiệp phải luôn ý thức rõ, khách hàng của họ là “con người”, chứ không phải là “target, user, segment hay data”… Họ không chỉ đòi hỏi chất lượng, giá cả, dịch vụ hậu mãi và quan hệ song phương mà còn đòi hỏi một trải nghiệm hoàn thiện, không phụ thuộc kênh, có tính xã hội và có thể chia sẻ trên mạng xã hội. Khách hàng mong muốn được phục vụ tận tình hơn, riêng biệt hơn với từng cá nhân họ và không giống với bất kỳ cá nhân nào khác. Vì họ là cá thể riêng biệt, nên việc chạm với mỗi người cũng sẽ là khác nhau chứ không có công thức chung duy nhất.
Thiết kế trải nghiệm khách hàng tốt để phòng tránh khủng hoảng
Thiết kế trải nghiệm khách hàng còn là cách để phòng tránh từ sớm những khủng hoảng không đáng có. Theo chuyên gia Nguyễn Dương, một hành trình trải nghiệm khách hàng chủ động cần được quan tâm trên ba tiêu chí: Success: thành công trong các giao dịch của hai bên (doanh nghiệp và khách hàng); Effort: đơn giản, thuận tiện, nhanh chóng; Emotion: cảm xúc là cấp độ cao nhất trong trải nghiệm khách hàng. Trong vài trường hợp, tiêu chí thứ ba này có thể giúp doanh nghiệp cứu các trải nghiệm 1 và 2 ở trên. Có tới 68% khách hàng rời bỏ doanh nghiệp vì thái độ, lý do là cảm xúc rất khó đo lường.
Theo đó, điều đầu tiên để xây dựng trải nghiệm khách hàng tốt cần tôn trọng lời hứa với khách hàng, tận tâm chu đáo trong mỗi giao dịch. Chẳng hạn, một khách sạn quốc tế Vào mỗi ngày trước khi làm việc, các nhân viên sẽ gặp nhau và chia sẻ về từng nguyên tắc và cụ thể hoá nó bằng từng điểm chạm trong công việc của từng nhân viên, từ người rửa bát, người bồi bàn, kế toán… Người ta chia sẻ một câu chuyện đại diện cho từng nguyên tắc đó, rồi mới đến trao đổi công việc. Ngày hôm sau họ sẽ trao đổi nguyên tắc tiếp theo, cứ như thế lặp lại vòng tuần hoàn này. Các nhà quản lý của khách sạn này tin rằng, mỗi nguyên tắc, mỗi điểm chạm phải lặp đi lặp lại mới có thể ngấm vào máu mỗi nhân viên, từ đó xác lập được lời hứa với khách hàng.
Thứ hai, các trải nghiệm đều phải phục vụ mục đích cụ thể của doanh nghiệp Chuyên gia thương hiệu Nguyễn Đức Sơn, Chủ tịch học viện Plato khuyến cáo, trong tất cả các hình ảnh, thiết kế, thông điệp đưa ra cần phải đạt được sự kết nối với khách hàng, từ online đến offline phải tương đồng nhau.
Thiết kế trải nghiệm khách hàng, không khó, mà cũng không dễ. Như bà Nguyễn Việt Hà, CEO Kennet chia sẻ triết lý Omotenashi của người Nhật, khi việc phục vụ khách hàng xuất phát từ cái tâm của mình thì sẽ dễ dàng chạm đến trái tim của họ. Đó là cách có hàng ngàn doanh nghiệp Nhật tồn tại với tuổi đời vài trăm năm.
