2022 hẳn là một năm vô cùng “nhộn nhịp” đối với Balenciaga, từ những sàn diễn độc đáo viral trên mạng xã hội cho đến rắc rối liên quan đến “người bạn từng thân” – rapper Ye. Thậm chí, cho đến tận cuối năm, thương hiệu này tiếp tục “chiếm trọn spotlight” khi ra mắt chiến dịch thời trang với những hình ảnh phản cảm liên quan đến trẻ em.
Làn sóng tẩy chay bắt đầu từ giữa tháng 11, khi Balenciaga ra mắt chiến dịch quảng bá sản phẩm mới mang tên “Gift Shop”. Hình ảnh các em bé tạo dáng cùng những con gấu bông bị bầm tím, với phụ kiện dây xích, áo lưới, đai trói tay chân,… đã gây nên làn sóng chỉ trích căng thẳng do chúng gợi liên tưởng đến các hình thức tình dục. Người tiêu dùng cho rằng chiến dịch này của nhà mốt Tây Ban Nha là một ví dụ điển hình cho việc tình dục hóa trẻ em và xâm phạm nghiêm trọng đến quyền lợi của các em.
Vài ngày sau, Balenciaga ra mắt tiếp một chiến dịch khác cho năm 2023 mang tên “Garde-Robe”. Công chúng phát hiện ra những giấy tờ được dùng trong phần hậu cảnh của chiến dịch là phán quyết của Tòa án Tối cao Mỹ về việc quảng cáo nội dung khiêu dâm trẻ em. Điều này càng khiến dư luận “sục sôi” hơn, vì nhiều người cho rằng thương hiệu xa xỉ đang gián tiếp cổ xúy các nội dung khiêu dâm trẻ em. Trên thực tế, một làn sóng phản đối vốn đã âm ỉ hình thành kể từ khi Balenciaga ra mắt BST Xuân Hè 2023 với những con gấu bông trong dụng cụ tình dục được các người mẫu ngang nhiên cầm lên sàn diễn.
Không giống như những chiến dịch “độc – lạ – quái” gây nhiều tranh cãi vốn là “đặc sản” của Balenciaga dưới thời Demna Gvasalia, sự việc lần này đã vượt ngoài tầm kiểm soát và nhanh chóng trở thành một trong những bê bối thời trang lớn nhất năm 2022. Chỉ cần gõ từ khóa “Burn Balenciaga” hoặc “Cancel Balenciaga”, công chúng sẽ dễ dàng tìm thấy rất nhiều video cắt xé, hay thậm chí là đốt sản phẩm được đăng trên TikTok. Hashtag #cancelbalenciaga (tẩy chay Balenciaga) đã đạt đến 70 triệu lượt truy cập trên nền tảng này. Đồng thời, cư dân mạng cũng không ngừng gây áp lực và cho rằng người nổi tiếng cần “cắt đứt” quan hệ hợp tác và ngưng sử dụng các sản phẩm của Balenciaga. Đỉnh điểm là khi Kim Kardashian – “nàng thơ” của nhãn hàng, một người vốn nổi tiếng với những chiêu trò tạo “drama”, cũng đã phải lên tiếng về việc xem xét lại mối quan hệ với thương hiệu, nhằm xoa dịu sự công kích của dư luận đối với cô.
Trước những phản ứng gay gắt đó của công chúng, Balenciaga đã đưa ra lời xin lỗi đầu tiên về chiến dịch “Gift Shop” và gỡ toàn bộ hình ảnh của chiến dịch khỏi các kênh truyền thông của họ. Sau đó vài giờ, nhãn hàng đăng tiếp lời xin lỗi về chiến dịch “Garde-Robe” và khẳng định buộc các bên liên quan chịu trách nhiệm. Đến đầu tháng 12, Giám đốc Sáng tạo Demna Gvasalia mới chính thức nói lời xin lỗi. Anh lên tiếng nhận lỗi về mình do đã chọn sai cách truyền đạt ý tưởng, và cam kết sẽ tham gia các hoạt động bảo vệ trẻ em để “chuộc lỗi” cho sai lầm của mình. Do scandal chấn động này, NTK cũng đã bị thu hồi giải thưởng “Tiếng nói toàn cầu 2022” do The Business of Fashion trao tặng.
Kể từ khi Demna Gvasalia trở thành Giám đốc Sáng tạo của Balenciaga vào năm 2015, thương hiệu lâu đời này đã được “thay máu” khi liên tục trở nên viral khắp các nền tảng mạng xã hội. Đồng thời, nó cũng đang tự biến mình thành “cột thu lôi” gây tranh cãi khi phong cách cốt lõi của thương hiệu trở nên “dị biệt” hơn, với những chiến dịch và sản phẩm đi ngược lại chuẩn mực về “cái đẹp” của thời trang xa xỉ. Với mục tiêu là chinh phục được thế hệ khách hàng trẻ tuổi hơn, Demna đã không ngại ngần tạo nên những thiết kế gây nhiều tranh cãi để thu hút sự chú ý của tệp khách hàng này. Từ chiếc túi được lấy cảm hứng từ túi mua sắm của IKEA, cho đến những đôi giày sờn rách,… những món đồ lập dị, thậm chí là “xấu xí” được Balenciaga “thét” giá “trên trời”. Một bộ phận khách hàng cho rằng thương hiệu đang chế giễu và đặt câu hỏi về sự sáo rỗng xung quanh ngành công nghiệp thời trang cùng những người theo đuổi nó. Tuy nhiên, một số khác lại tin rằng Balenciaga đang hạ thấp giá trị của thời trang cao cấp khi liên tục cho ra mắt các thiết kế đi ngược lại với khái niệm “chân – thiện – mỹ” được gìn giữ bao đời.
Trước hai luồng ý kiến đó, thương hiệu Pháp vẫn tiếp tục duy trì tinh thần sáng tạo của mình: đem phong cách thời trang đường phố dung hòa với các thiết kế xa xỉ, để ai cũng có thể tiếp cận thời trang cao cấp. Thực tế là phong trào tạo sự khác biệt của Balenciaga trong thế giới thời trang đã đảo ngược các tiêu chuẩn trên thị trường xa xỉ và mang lại kết quả xuất sắc. Tuy nhiên, điều đáng lo ngại là liệu thương hiệu có còn đang đi theo những định hướng ban đầu hay không?
Từ xưa đến nay, yếu tố cốt lõi định nghĩa giá trị của những thiết kế cao cấp, không chỉ là chất liệu hay kỹ thuật may đo, mà nó còn là câu chuyện mà NTK muốn truyền tải đằng sau mỗi chi tiết. Từ tinh thần chung đó, mà mỗi BST đều được đầu tư và xem xét cẩn thận từ kiểu dáng trang phục cho đến concept chụp ảnh, bối cảnh sàn diễn,… Nhưng với tư duy không theo quy chuẩn của mình, Demna dường như không thừa nhận điều đó. Trong BST Xuân Hè 2023, NTK đã khẳng định, rằng: quần áo không kể bất kỳ câu chuyện nào cả, nó chỉ đơn giản là để mặc, và mọi người mua nó vì thấy đẹp chứ không phải vì câu chuyện đằng sau đó.
Trở lại với bê bối cuối năm, dù Balenciaga đã lên tiếng xin lỗi, nhưng dư luận vẫn chưa nguôi ngoai, một phần còn bởi thái độ có phần thiếu trách nhiệm và mang tính chất “đổ lỗi” của thương hiệu. Vào ngày 25/11, Balenciaga thông báo họ sẽ khởi kiện công ty North Six (đơn vị sản xuất chiến dịch “Garde-Robe”) và yêu cầu bồi thường 25 triệu USD. Balenciaga gọi việc đưa tài liệu nhạy cảm vào quảng cáo là “ác ý và cực kỳ liều lĩnh”, và họ vốn không hề phê duyệt các vật phẩm này. Trong khi đó, một đại diện của North Six nói với báo chí rằng công ty không có quyền kiểm soát sáng tạo đối với nội dung của quảng cáo. Trên thực tế, tất cả các thương hiệu lớn đều có người kiểm duyệt các chiến dịch quảng cáo. Quá trình xem xét và kiểm duyệt sẽ phải đặc biệt toàn diện đối với một thương hiệu như Balenciaga, khi mà nó đã chi khoảng 100 triệu USD mỗi năm cho việc quảng bá. Vậy nên, việc một nhà mốt xa xỉ lâu đời, trực thuộc một tập đoàn tầm cỡ như Kering, lại khẳng định họ không thể kiểm soát được các vật phẩm xuất hiện trong chiến dịch của mình, hay không lường trước được những vấn đề nhạy cảm nảy sinh từ hình ảnh trẻ em và những con gấu bông, dường như là một lời biện minh quá đỗi “yếu ớt” và thiếu trách nhiệm.
Trong một môi trường đòi hỏi sự sáng tạo như thời trang, Balenciaga có quyền tự do tạo ra những thiết kế để thỏa mãn tư duy nghệ thuật. Tuy nhiên, tự do không đồng nghĩa với sự “tùy tiện”. Tự do nghệ thuật vẫn phải đi kèm với những định hướng rõ ràng, để nó không trở thành công cụ truyền bá những tư tưởng độc hại, hay hạ thấp những giá trị cốt lõi của thời trang. Đây không phải là lần đầu tiên chiến dịch thời trang của Balenciaga gây tranh cãi. Nhưng lần này, tư duy nghệ thuật đột phá, hay giọng điệu sắc sảo mỉa mai của nhà mốt đã không còn tác dụng xoa dịu sự bất bình của công chúng nữa.
