Kỷ nguyên châu Á: Khi các ngôi sao phương Đông được giới thời trang xa xỉ săn đón

Chỉ cần tua lại một thập kỷ trước, bạn có thể dễ dàng thấy những gương mặt châu Á như Devon Aoki, Liu Wen, Soo Joo Park, Irene Kim… vẫn là điều gì đó “ngoại lai” với ngành công nghiệp thời trang quốc tế. Hay nói đúng hơn, trước đây, yếu tố châu Á thường xuất hiện như là những điểm nhấn hương hoa chứng tỏ cho nỗ lực đa dạng hóa hay bình quyền của các thương hiệu xa xỉ. Giờ đây, khi thời trang đang tiến bước vào một kỉ nguyên châu Á thì cũng là lúc các ngôi sao, thần tượng của châu lục này trở mình vươn vai.

Các báo cáo tài chính trong khoảng 5 năm trở lại đây về sức tăng trưởng GDP tại châu Á cũng như những báo cáo doanh thu theo quý được cập nhật liên tục tại thị trường này chỉ đưa đến một kết luận duy nhất: châu Á chính là bến đỗ tiếp theo cho thời trang xa xỉ. Không chỉ nỗ lực đầu tư mở rộng hệ thống cửa hàng vật lý hay thử nghiệm các mô hình kinh doanh mới, tổ chức show diễn dành riêng cho các thành phố châu Á hay ra mắt các bộ sưu tập phiên bản giới hạn phủ màu sắc lịch sử – văn hóa – tín ngưỡng châu lục, các thương hiệu còn ưa thích một chiến lược đánh chiếm thị trường đơn giản và có hiệu quả trực diện nhất: đồng hành cùng các thần tượng ngôi sao.

Thập niên cuối của thế kỷ 20 và hai thập niên đầu của thế kỷ 21, thời trang cao cấp gắn liền với các siêu mẫu rồi các ngôi sao ca nhạc, minh tinh màn bạc Hollywood: từ kỉ nguyên vàng của Naomi Campbell, Kate Moss cho tới thời kì lên ngôi của các siêu sao ca nhạc hay minh tinh điện ảnh như ca sĩ Keith Richards của ban nhạc Rolling Stone và Angelina Jolie (Louis Vuitton), Courtney Love (Saint Laurent), Emma Watson (Burberry), Penelope Cruz (Chanel)… Theo thời gian, sự bùng nổ của các nền tảng mạng xã hội cũng như nhận thức về tính cá nhân hóa trong cộng đồng người tiêu dùng căn bản ngày một cao đã điều hướng lại nhu cầu lựa chọn gương mặt đại diện cho các thương hiệu. Giờ đây, mức độ nổi tiếng nhờ một album nhạc xếp hạng cao trên Billboard, Spotify hay một bộ phim bom tấn trụ hạng phòng vé không còn quá nhiều nghĩa lý nữa. Các thương hiệu cần các gương mặt đại diện của họ kết nối với người tiêu dùng trên mọi phương diện từ thảm đỏ, trường quay cho tới đời sống thường nhật bằng đủ các nền tảng mạng xã hội thịnh hành như TikTok, Facebook, Instagram… Có thể hiểu rằng: nếu ngày trước, sự bí ẩn của các ngôi sao Hollywood là chiến lược ăn tiền thu hút tệp khách hàng gen X, gen Y, thì thời điểm này, các thương hiệu cần những gương mặt trực diện tới mức sự xa xỉ là cuộc sống thường nhật chứ không cần đợi tới dịp quan trọng mới có.

Lúc này đây, các ngôi sao châu Á, cụ thể hơn là những thần tượng bước ra từ làn sóng Hallyu hay các show truyền hình thực tế lớn lại trở thành những lựa chọn vừa khít với các yêu cầu mới của thời đại. Họ có độ phủ rộng trên khắp mọi nền tảng mạng xã hội, cuộc sống đa dạng màu sắc luôn được cập nhật đa chiều tới công chúng. Họ là những gương mặt tiêu biểu cho thị trường châu Á màu mỡ và đặc biệt là sức hút khủng khiếp đối với thế hệ khách hàng quyền lực nhất hiện nay – gen Z.

Năm 2016, G-Dragon được tuyên bố là đại sứ thương hiệu toàn cầu cho Chanel. Cần phải biết rằng: Chanel cho đến nay vẫn chưa có dòng thời trang menswear. Thế nên việc lựa chọn một nam thần tượng châu Á làm gương mặt đại diện toàn cầu cho thương hiệu này là nước đi đủ sức công phá truyền thông trên diện rộng, làm thay đổi cục diện thị trường. Từ cột mốc này trở đi, các thần tượng Hàn Quốc nói riêng và thần tượng châu Á nói chung đã trở thành một thế lực không thể thiếu vắng trong bất cứ chiến dịch ngắn hạn hay kế hoạch phát triển dài hạn nào của các thương hiệu thời trang xa xỉ.

Không phải nhìn đâu xa xôi, LVMH chính là một trong những ngọn cờ đầu xông xáo bổ nhiệm hàng loạt đại sứ châu Á đại diện cho các thương hiệu trực thuộc tập đoàn. Chỉ tính riêng cỗ máy kiếm tiền bậc nhất của LVMH – Louis Vuitton – đã ẵm trọn những cái tên có tấm có món như Jung Ho Yeon (nữ diễn viên của series Netflix “Squid game”), BTS (boyband hàng đầu Hàn Quốc), Naomi Osaka (tay vợt nữ số 1 hiện nay). Dior sơ sơ cũng đã chốt đơn kịp thời với ca sĩ Jisoo (Blackpink), nữ diễn viên Angelababy, vận động viên trượt băng Kim Yuna, Oh Sehun (thành viên nhóm nhạc EXO). Celine đạt được tăng trưởng 2 chữ số tại thị trường Trung Quốc từ năm 2018 đến năm 2021 nhờ công chiêu mộ được Lisa (Blackpink) làm đại sứ thương hiệu ngay từ những ngày đầu lên ngôi giám đốc sáng tạo của Hedi Slimane… Trong quý 1 năm 2022, báo cáo doanh thu của riêng bộ phận thời trang và đồ da tại LVMH đã tăng trưởng 30% so với cùng kì năm trước nhờ vào những quyết định bổ nhiệm đại sứ châu Á liên tục.

Một đối trọng khác của LVMH – tập đoàn Kering – cũng không kém cạnh trong cuộc đua tiền và quyền để chiêu nạp cho được các đại sứ thần tượng. Tháng 10/2022, Gucci đã tuyên bố Hanni Phạm Ngọc Hân (thành viên nhóm nhạc mới nổi NewJeans) là gương mặt đại diện thương hiệu tại thị trường Hàn Quốc bên cạnh nam diễn viên Lee Jung Jae (phim “Squid game”), ca sĩ IU và Kai (EXO). Riêng Rosé (Blackpink) vừa là đại diện cho Tiffany & Co. (thuộc tập đoàn LVMH) vừa làm nàng thơ của Saint Laurent (thuộc tập đoàn Kering). Fendi cũng nhanh chóng gom được diễn viên Kim Dami (phim “Itaewon class”), ca sĩ Jackson Wang và rapper Zicco.

Chanel bên cạnh tiểu thư Jennie Kim (Blackpink) đủ sức điều hướng lại lối ăn vận của cả một thế hệ gen Z còn có dàn sao Hoa ngữ thâu gọn thị trường đại lục: Châu Tấn, Vương Nhất Bác, siêu mẫu Lưu Văn, Tỉnh Bách Nhiên…

“Việc cộng tác cùng các thần tượng châu Á, trong tầm nhìn trước mắt, sẽ đem lại doanh thu gần như lập tức cho thương hiệu. Sức hút của họ không chỉ ảnh hưởng tới thế hệ millennials (gen Y) mà còn lan tỏa rất mạnh mẽ đối với thế hệ gen Z – những người trẻ sẵn sàng chi trả cho các nhu cầu xa xỉ của mình. Về lâu dài, nếu các thần tượng trở thành các siêu sao toàn cầu thì đó được coi như một món đầu tư thu lời của các thương hiệu. Trường hợp các thần tượng này nhanh chóng biến mất hoặc bị đào thải khỏi guồng quay khắc nghiệt của ngành giải trí thì… cũng chẳng sao. Bởi lẽ, hàng ngày hàng tuần vẫn có những lứa thần tượng, tài năng mới xuất hiện để các thương hiệu tuyển chọn”, Louis Houdart – CEO của agency Creative Capital có trụ sở tại Thượng Hải, New York, Paris và Jakarta cho biết.

Ngắn gọn hơn, các thương hiệu xa xỉ thấu hiểu rất rõ rằng: nếu không có lấy một thần tượng châu Á nào song hành cùng họ trong thời đại này có nghĩa là họ đã tự nhận lấy phần thua trong cuộc đua giành lấy thị phần châu Á.