Vào cuối thế kỷ 20, đầu thập niên 2000, những cái tên như nội y Victoria’s Secret, tạp chí Playboy hay ấn phẩm đồ bơi nóng bỏng Sports Illustrated từng được coi là biểu tượng của sự gợi cảm trên khắp thế giới. Tuy nhiên những năm gần đây, các thương hiệu này lại đang tuột dốc không phanh cả về tiếng tăm lẫn doanh số, tới mức bị nhiều người xem như cái bóng của quá khứ. Thủ phạm lấy đi hào quang của chúng, không gì khác chính là những ứng dụng mạng xã hội đang được hàng trăm triệu người sử dụng trong thời đại mới.
Victoria’s Secret : Thân hình hoàn mỹ không còn là của riêng thiên thần
Victoria’s Secret là hãng thời trang nội y nổi tiếng hàng đầu nước Mỹ, đồng thời sở hữu show diễn thời trang thường niên vô cùng đình đám, được phát sóng trên truyền hình quốc gia. Vào những năm vàng son 2005-2006, ước tính có tới hơn 2 tỷ người trên thế giới biết đến Victoria’s Secret Fashion Show. Đây cũng là thương hiệu làm nên tên tuổi cho hàng loạt chân dài đắt giá nhất trong làng thời trang như Heidi Klum, Tyra Banks, Gisele Bundchen, Adriana Lima, Alessandra Ambrosio, Miranda Kerr,…
Tuy nhiên, những năm gần đây, doanh số của Victoria’s Secret đã tuột dốc đáng kể (giảm 5% trong năm 2017 và thêm 6% trong năm 2018). Cùng với đó, show diễn nội y cuối năm, từng được coi là sự kiện đình đám bậc nhất của giới thời trang cũng đang ngày một mất đi sức hút. Vừa qua, show diễn năm 2018 dù có sự tham gia của nhiều gương mặt nổi tiếng như Kendall Jenner, Gigi Hadid, Bella Hadid,… nhưng vẫn chỉ có 3.27 triệu người theo dõi, con số thấp nhất trong lịch sử, kém xa mức 5 triệu người xem của năm ngoái.
Nhiều người hâm mộ lâu năm cho biết, họ không còn theo dõi Victoria’s Secret đơn giản vì thương hiệu này đã mất đi ngôi vị độc tôn của mình. Vào những năm mới thành lập, Victoria’s Secret Fashion Show là chương trình thời trang đặc biệt gợi cảm, với những “thiên thần” chuẩn từng milimet thay nhau khoe dáng trên sàn catwalk. Tuy nhiên, kể từ khi mạng xã hội, mà nhất là ứng dụng khoe ảnh Instagram ra đời, những bức hình khoe thân hình hoàn mĩ đã trở thành “chuyện thường ngày ở huyện”, tìm đâu cũng có chứ chẳng cần Victoria’s Secret nữa.
Theo thống kê của Instagram, có khoảng 440 triệu người sử dụng ứng dụng này thường xuyên. Trong khi đó, chỉ riêng hashtag #fitness (thể hình) đã nhận được 180 triệu lượt tìm kiếm mỗi ngày, đủ để thấy chủ đề thân hình được chú ý như thế nào. Nhiều người còn xem việc đăng ảnh khoe dáng trên Instagram là công việc chính của mình, và kiếm được hàng triệu USD mỗi năm nhờ có nó. Như vậy, dù trong năm có một ngày Victoria’s Secret Fashion Show lên sóng, thì suốt 364 ngày còn lại, ai ai sử dụng mạng xã hội cũng có thể tìm thấy những hình ảnh hoàn hảo tương tự các “thiên thần” chỉ nhờ một cú nhấp ngón tay.
Playboy: Đến ảnh khỏa thân cũng bị coi là “trong sáng”
Tạp chí Playboy, do tỷ phú ăn chơi khét tiếng Hugh Hefner thành lập năm 1953, luôn được coi là một trong những lá cờ đầu của cuộc cách mạng giới tính thế kỷ 20. Với những hình ảnh khỏa thân, bán khỏa thân của người mẫu nữ đầy táo bạo, tạp chí này từng bán tới 7 triệu bản mỗi tháng vào thời hoàng kim ở thập niên 1970. Chưa hết, tờ báo nóng bỏng này còn gầy dựng cả một đế chế kinh doanh, truyền thông trị giá hàng tỷ mỹ kim cho nhà sáng lập của nó.
Tuy nhiên, bước sang thế kỷ 21, doanh số của Playboy đã sụt giảm không ngừng, tới mức chỉ còn bán được 800.000 bản (cả tạp chí in lẫn bản online) mỗi tháng. Rốt cuộc, vào năm 2015, tạp chí này đã ra một quyết định gây sốc cho dư luận: ngừng sử dụng hình ảnh khỏa thân. Nguyên do là bởi dù những hình ảnh trong Playboy có gợi cảm đến mấy, chúng vẫn không thể cạnh tranh với hàng tỷ đoạn phim khiêu dâm lưu hành trên Internet miễn phí ngày nay.
Scott Flanders – chủ tịch điều hành Playboy đau đớn tiết lộ: “Chẳng còn cạnh tranh gì nữa, chúng tôi thua là cái chắc. Ngày nay, chỉ cần một cú nhấp chuột là bạn có thể tiếp cận mọi hình ảnh về sex mà mình muốn”. Một cựu người mẫu của Playboy cũng chia sẻ: “Nghe thì có vẻ vô lý, nhưng những bức hình khỏa thân của Playboy vẫn chứa một chút gì đó kín đáo, trong sáng và nghệ thuật. So với những thứ lưu hành trên Internet ngày nay thì Playboy vừa tốn kém, vừa không ‘tới bến’. Thà từ bỏ hẳn ảnh khỏa thân và nâng tầm Playboy thành một tạp chí nghiêm túc, sang trọng cho quý ông còn có vẻ khả quan hơn”.
Sports Illustrated: Đâu rồi cái nôi tạo dựng siêu mẫu?
Từ thập niên 1960 tới 1990, Sports Illustrated Swimsuit Issue luôn được coi là ấn phẩm hàng đầu về đồ bơi gợi cảm trên khắp thế giới. Là số đặc biệt chỉ xuất bản một lần mỗi năm, Sports Illustrated không chỉ mang đến cho tầng lớp trung lưu những hình ảnh long lanh, hấp dẫn như mơ của những người mẫu gợi cảm, mà còn là “cái nôi” cho ra đời vô số tên tuổi sáng giá trong ngành thời trang. Trong suốt thế kỷ 20, Sports Illustrated giữ vị thế cao hơn rất nhiều so với Vogue, Elle hay Harper’s Bazaar. Đối với nhiều chân dài huyền thoại như Elle Macpherson, Tyra Banks, Christie Brinkley,… được lên bìa ấn phẩm đồ bơi Sports Illustrated chính là dấu ấn chứng nhận họ trở thành “siêu mẫu”.
Vậy nhưng, sau hơn nửa thế kỷ làm mưa làm gió, Sports Illustrated cũng đang có những dấu hiệu “chết yểu” tương tự Playboy và Victoria’s Secret. Giai đoạn những năm 2000, trung bình mỗi năm chỉ có 3.2 triệu bản Sports Illustrated Swimsuit Issue được bán ra, riêng từ năm 2010 trở đi thì chỉ còn 2.75 triệu bản. Những năm gần đây, để cứu vãn tên tuổi, Sports Illustrated cố gắng gây chú ý dư luận nhờ những buổi chụp hình độc đáo như đồ bơi ở biển băng Nam Cực, chụp ảnh đồ bơi trong tàu vũ trụ không trọng lượng,… nhưng vẫn không khả quan.
Cần thay đổi trước khi quá muộn
Trong quá khứ, hãng nội y Victoria’s Secret, ấn phẩm đồ bơi Sports Illustrated hay tạp chí Playboy là những thương hiệu hiếm hoi áp dụng hình ảnh gợi cảm, và nhờ đó trở nên đình đám. Tuy nhiên, vào thời đại mạng xã hội và Internet bùng nổ, thế hệ trẻ ngày càng phóng khoáng, tự tin, cởi mở hơn xưa thì các thương hiệu này đang nhanh chóng bị lãng quên.
Cũng chính vì quá nhiều hình ảnh hình thể hoàn mĩ nhan nhản khắp nơi trên mạng xã hội, nên xu hướng theo dõi của khán giả cũng đang có sự chuyển dịch. Thay vì hâm mộ các thiên thần nội y hay “cô thỏ” Playboy gợi cảm không tì vết, họ lại thích những người mẫu có thân hình ít chuẩn mà thân thuộc, thực tế.
Mới đây, hãng nội y Savage x Fenty do nữ ca sĩ Rihanna sản xuất đã gây tiếng vang lớn khi sử dụng dàn người mẫu đa chủng tộc, đa phong cách, thậm chí có cả… bà bầu 9 tháng trình diễn trên sàn catwalk. Có lẽ, đã đến lúc các thương hiệu trên nhận ra sự thay đổi trong thời đại mới. Một cuộc cách mạng về mặt nội dung là điều rất cần thiết để mang những cái tên này trở lại hào quang ngày trước.
