Ấn phẩm cho đối tượng riêng
Lịch sử của Vogue bắt nguồn từ thành phố New York ở Mỹ và từ ý tưởng của Arthur Turnure, một thương gia thành đạt, chủ của nhiều tờ báo và tạp chí là một thành viên nổi tiếng của giới thượng lưu ở Mỹ, thời ấy có trên dưới 10.000 người. Arthur Turnure muốn ấn hành một tạp chí ra hàng tuần chuyên về thời trang và tin tức lá cải về đời sống của xã hội thượng lưu. Hậu thế không ai dám chắc mục đích của Turnure với ấn phẩm mới này là kinh doanh hay chỉ để chơi. Nhưng có lẽ Turnure với ý tưởng mới này, Turnure không đặt nặng mục tiêu kiếm tiền, dù cũng không bỏ qua cơ hội. Thủa ấy, thời trang là chủ đề gần như chỉ của phụ nữ và phụ nữ cũng là đối tượng độc giả mà Turnure nhằm vào. Cho nên ngay từ thủa ban đầu, việc điều hành tạp chí đều do phụ nữ đảm nhiệm và cứ như thế suốt 120 năm cho tới nay.
Người phụ nữ đầu tiên trong cương vị nói trên, bà Josephine Redding cũng là người đặt tên cho tờ tạp chí: Vogue. Vogue theo tiếng Pháp có nghĩa là thời trang, uy tín, được ưa chuộng hay hâm mộ – đơn giản vậy mà bao hàm nhiều nghĩa, ẩn chứa nhiều thông điệp và dễ được chấp nhận. Tháng 12/1892, Vogue ra số đầu tiên và từ đó nhanh chóng trở thành bạn đồng hành không thể thiếu của giới thượng lưu ở Mỹ. Arthur Turnure mất năm 1906, khi chưa đầy 60 tuổi. Vogue được giao cho cô em họ Marie Harrison. Nó được tiếp tục phát triển thành một thế lực trong thế giới thời trang. Năm 1909, thương gia Mỹ Conde Montrose Nast mua lại Vogue và đặt nền móng cho Vogue có được ảnh hưởng đến mức chi phối cả thế giới thời trang như hiện tại. Conde Nast rất giỏi trên lĩnh vực làm báo và in ấn. Năm 1907, ấn phẩm này đã đạt doanh thu quảng cáo 1 triệu USD. Năm 1959, công ty của Conde Nast – Conde Nast Publications – được bán cho tập đoàn S.I. Newhouse. Từ đó đến nay, Vogue thuộc sở hữu của tập đoàn này.
Suốt 120 năm qua, Vogue trung thành với tôn chỉ mục đích ban đầu là ấn phẩm riêng của diện độc giả riêng. Dù là thời trang hay tin tức lá cải thì nội dung của tạp chí đều liên quan đến giới thượng lưu, đến những ai lắm tiền nhiều của, sính sành điệu và thích đánh bóng tên tuổi. Nó rất thích hợp với diện độc giả này, nhưng lại xa lạ gần như hoàn toàn với số đông người dân trong xã hội. Nó rất phù hợp với thế giới thời trang. Theo thời gian và uy danh gây dựng được, Vogue bắt đầu cuộc hành trình vượt ra khỏi phạm vi nước Mỹ để chinh phục thế giới bên ngoài. Ngày nay, Vogue được ấn hành ở 18 quốc gia trên thế giới.
Kinh doanh tai tiếng
Trong thế giới thời trang có câu cửa miệng và gần như nguyên tắc bất thành văn: “Trước khi trở thành mốt, nó đã xuất hiện trên Vogue”. Qua đó, đủ để thấy tạp chí này có vai vế như thế nào trong thế giới thời trang bởi thiên hạ phải hiểu theo cách ngược lại: “Nếu không xuất hiện trên Vogue thì không thể được công nhận là mốt”. Có thể nói, không có ấn phẩm báo chí nào khác có được uy lực như thế trong lĩnh vực chuyên ngành của nó.
Bí quyết thành công lớn nhất của thương hiệu này chính ở chỗ gây dựng được vị thế ấy. Nó đi từ thông tin về thế giới thời trang để rồi đến chỗ chi phối thời trang. Nó đi từ chỗ cần người mẫu, nhà thiết kế và nhiếp ảnh đến chỗ tất cả những người này phải cần đến nó. Nó đi từ chỗ dựa cậy vào danh của kẻ khác đến chỗ chính những kẻ khác ấy cần đến nó để gây dựng và củng cố danh. Vì thế và nhờ thế, Vogue trở thành biểu tượng đồng nghĩa với thời trang và phong cách, có ảnh hưởng sâu rộng và khả năng tạo nên phong cách. Một khi người mẫu, nhà thiết kế và nhiếp ảnh gia nhờ xuất hiện trên Vogue mà có được sự công nhận, theo cách “cáo mượn oai hùm” thì chuyện kinh doanh của Vogue hẳn là đang như buồm gặp gió.
Nhưng nói về thương hiệu này không thể không đề cập đến những vụ tai tiếng do nó gây ra. Đối với Vogue, tai tiếng hoàn toàn không phải tai nạn nghề nghiệp, sơ ý ngẫu nhiên hay định hướng sai lầm trong biên tập nội dung, mà đều là chủ ý. Vogue là thương hiệu thành công nhất trong thế giới thương hiệu trên phương diện thương mại hóa bê bối. Tất cả những bê bối ấy đều được Vogue lập luận là ý tưởng sáng tạo mới mẻ, nhưng đều không bình thường đối với tư duy thời trang thông thường.
Những ví dụ điển hình có thể nêu ra được ở đây là hình ảnh Lady Gaga trên trang bìa tạp chí dùng những lát thịt sống làm y phục, thể hiện cô bé Thylane Lena-Rose Blondeau như một phụ nữ trưởng thành (năm 2010), dùng công nghệ xử lý ảnh kỹ thuật số để thể hiện nữ người mẫu 41 tuổi với eo bó hẹp như một con ong, đăng hình những người mẫu gầy gò khiến cả thế giới thời trang tranh luận dữ dội về người mẫu béo hay gầy thì hợp mốt thời thượng nhất, rồi cả những hình ảnh khiến công chúng không thể không liên tưởng tới thông điệp về phân biệt chủng tộc…
Vogue không phải là thương hiệu báo chí duy nhất trên thế giới về thời trang. Nhưng tất cả các thương hiệu khác đều không thể so sánh được về mọi phương diện và hoàn toàn không phải là đối thủ của nó. Tờ tạp chí có uy quyền như thế nào thì những chủ bút của nó cũng có quyền uy như thế trong thế giới thời trang. Một nhận xét hay cử chỉ bình phẩm của họ có thể hủy hoại hay mở ra tương lai ngời sáng cho người mẫu, nhà thiết kế và nhiếp ảnh. Những người này về sau thành danh đến đâu cũng đều không dám gây chuyện với Vogue bởi họ như kẻ cần và còn phải “qua sông” nên không thể không “lụy đò”. Cả điều đó cũng góp phần làm cho thương hiệu này thực sự độc nhất vô nhị trong thế giới thương hiệu. dn
Suốt 120 năm qua, Vogue trung thành với tôn chỉ mục đích ban đầu là ấn phẩm riêng của diện độc giả riêng. Dù là thời trang hay tin tức lá cải thì nội dung của tạp chí đều liên quan đến giới thượng lưu, đến những ai lắm tiền nhiều của, sính sành điệu và thích đánh bóng tên tuổi.
Bài: Ngư Phủ
Ảnh: T.L
