1/10s cảm xúc

Sức mạnh của mùi hương chính là tạo ra những cảm xúc: cảm xúc đang yêu, cảm giác thỏa mãn và hài lòng với chính mình, cảm giác xa hoa, đẳng cấp… Chính vì sức mạnh của hương thơm trong việc khơi gậy cảm xúc mà dân marketing đã phải vận công, thay đổi khuynh hướng marketing và quảng cáo từ 2D (nghe và nhìn) qua thế giới 5D: nghe, nhìn, nếm, ngửi, và cảm giác…
 
Và trong đó, việc phát triển mùi hương phù hợp và phản ánh được định vị và đẳng cấp của thương hiệu đã trở nên thời thượng và hết sức quan trọng trong việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm. Dân marketing đã tiêu tốn cả triệu USD để tạo ra những sản phẩm kích thích đủ 5 giác quan của con người, trói họ lại bằng mùi hương, hình ảnh, âm thanh, cảm giác…
 
Vũ khí của mùi hương chính là làm cho con người ta quên đi sự tồn tại của thời gian và không gian, họ hoàn toàn đắm chìm trong nó, ngụp lặn trong dòng ký ức và cảm xúc tràn đầy, khoảnh khắc đó có thể chỉ 1/10 giây. Vậy giới marketing đã sử dụng sức mạnh của mùi hương như thế nào để quyến rũ khách hàng mục tiêu của mình trong khoảng thời gian ngắn ngủi đó?
 
Với các sản phẩm tiêu dùng, ví dụ như sữa tắm, dầu gội, nước giải khát… đơn giản chỉ là việc phát triển hương thơm phù hợp với “concept” của sản phẩm với hương đầu phải lan tỏa thật nhanh, bao phủ ngay lấy toàn bộ khứu giác của khách hàng, hương giữa thoáng nhẹ và hương cuối thì yếu xìu. Vì thế, khi tắm, người tiêu dùng thường hay có cảm giác “ngập tràn trong hương hoa tinh khiết”, hay “đang đi giữa rừng cỏ tràn ngập nắng vàng”… và sau khi tắm xong, toàn bộ cảm giác này từ từ biến mất cùng hương thơm.
 
Trái ngược với sữa tắm, nước hoa lại được phát triển để hương cuối lưu lại trên da càng lâu càng tốt. Cũng chính vì tính chất này mà các thương hiệu nước hoa trên thế giới hay giới thiệu một bộ sản phẩm hoàn thiện: sữa tắm và nước hoa (đôi lúc có sữa dưỡng thể đi kèm).
 
Còn việc phát triển mùi hương trong các sản phẩm mà không hề liên quan đến hương thơm, thì giới marketing lại có cách tiếp cận khác hoàn toàn. Đó là nghệ thuật của việc hòa quyện hương thơm cùng các giác quan khác để cùng nhau tôn vinh không khí, phong cách và quang cảnh xung quanh. Tạo nên một môi trường “multi-sensory” thỏa mãn mọi giác quan của khách hàng.
 
Các chuyên gia marketing của các hãng xe hơi lớn trên thế giới sáng tạo ra một mùi hương độc đáo: “mùi xe mới”. Đã có lần nào ngồi vào một chiếc xe đắt tiền, mới cáu cạnh, và bạn cảm nhận mùi xe đó ra sao? Mãn nguyện, hạnh phúc, đẳng cấp vì mình đủ “giàu” để sở hữu một chiếc xe mới cáu cạnh còn thơm mùi da chứ không phải “second hand” với đủ mùi tạp nhạp.
 
Thực ra, “mùi xe mới” chính là một loại nước hoa được chế tạo riêng cho mỗi thương hiệu. Với xe hàng hiệu, mùi xe mới có thể là mùi hương giả da, hoặc là sự phối hợp tinh vi của mùi da thuộc, gỗ thơm đắt tiền và thảm len trải sàn xe. Trước khi xe xuất xưởng, mùi hương này được xịt thoáng qua trong nội thất của xe, và nó sẽ tồn tại khoảng 6 – 8 tuần.
 
Mùi xe mới cáu cạnh, lớp gỗ bọc nội thất láng coong, tiếng cửa xe đóng êm tai… tất cả đã tạo ra một không gian sang trọng đầy đẳng cấp, khiến khách hàng phải móc hầu bao ngay. Đây là một ví dụ điển hình việc định vị thương hiệu và cách ứng dụng 5D marketing để tạo ra không gian thỏa mãn mọi giác quan của khách hàng.
 
Các cuộc nghiên cứu tại thị trường Mỹ cho thấy rằng, mùi thơm khiến cho khách hàng xài nhiều tiền hơn và kéo dài thời gian mua sắm, vui chơi của họ. Nike đã làm một cuộc thử nghiệm, cùng một sản phẩm, nhưng tại phòng có mùi thơm họ nhận được đánh giá tốt hơn. Hay thử nghiệm tại một sòng bài ở Las Vegas: khu phòng có hương thơm sau vài tuần doanh thu đã tăng 45% so với các khu không có mùi hương.
 
Việc nghiên cứu ADN của thương hiệu, tìm hiểu mối liên quan – nhất là về cảm xúc giữa thương hiệu và khách hàng để tạo ra một mùi hương riêng biệt cho thương hiệu đó là rất thú vị. Ví dụ như mùi thơm của bánh sô-cô-la chip rất phù hợp với những khách sạn gia đình, hay mùi gỗ hinoki lại rất hợp với các spa, khách sạn có phong cách haute couture đầy xa xỉ và cao cấp. Khách sạn Omni luôn được bao phủ bởi một làn hương thoáng nhẹ của xả và trà xanh…
 
Các trung tâm mua sắm cũng không nằm ngoài cuộc đua, mùi biển đi cùng với mùi thơm của trái dừa được dùng ở khu vực mua bán đồ tắm. Thương hiệu đồ lót nổi tiếng Victoria Secret cũng đã phát triển một mùi hương riêng, và nó được “ướp” vào tất cả các sản phẩm ở cửa hàng. Siêu thị Woolworth vào mùa lễ Giáng Sinh tràn ngập hương rượu ấm và gỗ thông, hay Thomas Pink – thương hiệu kinh doanh áo sơ mi cao cấp lúc nào cũng tràn ngập mùi thơm của quần áo mới ủi.
 
Mùi hương là một phần rất quan trọng trong công nghiệp thực phẩm, rất nhiều nghiên cứu cho thấy rằng phần lớn chúng ta ăn bằng mũi, một món ăn mà thơm thì chắc chắn sẽ ngon. Một người bán bắp rang bơ biết anh ta sẽ phải làm gì khi buôn bán ế ẩm, các nhà hàng món nướng biết cách cho hương thơm ngào ngạt của thịt nướng lan tỏa khắp con đường. Mùi hương đánh thức vị giác, vì thế ít ai mà cầm lòng cho nổi.
 
Để tiến xa hơn nữa, giới marketing còn có tham vọng phát triển một mùi hương nào đó thành bản quyền, thành ADN của thương hiệu. Kiểu như trong nước uống, nói về màu đỏ là nói về Coke. Và Singapore Airlines là thương hiệu tiên phong trong lãnh vực này, họ đã đăng ký bản quyền bằng sáng chế mùi nước hoa đặc trưng của Singapore Airlines. Đó là sự phối hợp tuyệt hảo giữa hương hoa sen và rừng tre, mùi nước hoa này được các tiếp viên sử dụng và có trong các khăn nóng phục vụ khách trước khi máy bay cất cánh.
 
Thế giới mùi hương là một thế giới bao la, nơi những nhà chế tạo hương thơm như những họa sỹ vẽ nên những mảng màu sáng tối khác nhau mà không có một luật lệ, một biên giới nào cả. Hương của hạt tiêu đen, gừng khi phối hợp với hương cỏ và hương hoa đã tạo ra một loại nước hoa nổi tiếng. Hay hương phấn bột phảng phất mùi thơm của em bé cộng với hương của cửa hàng bánh kẹo, cộng một chút hương của cỏ xanh mới cắt cũng đã tạo ra một loại nước hoa đình đám khác.
 
Phức tạp, rối rắm thế chưa đủ… mùi hương cũng có “thời” của nó, cũng có mùa, có khuynh hướng như ngành công nghiệp thời trang. Khoảng 10 năm về trước, mùi hương trái cây rất thịnh hành, nhưng tại thời điểm này thì hương trái cây đã bị truất ngôi, và thay vào đó là mùi “hương vị” như sô-cô-la, tiêu, gừng, hạt thông…
 
Và điều phức tạp, rối rắm cuối cùng là mùi hương luôn đi kèm với văn hóa, dân tộc, tôn giáo. Mùi hương thoang thoảng của xả, chanh, và hoa sứ tại các spa nhiệt đới chưa chắc đã phù hợp với các nước châu Âu hoặc Trung Đông. Mùi hạt hạnh nhân nướng luôn quyến rũ khách hàng ở châu Âu, chưa chắc đã thành công tại châu Á.
 
Còn bây giờ, thì bạn hãy thử pha cho mình một ly cocktail Pina Colada, mở Ipod và nghe những bài nhạc Cuba, đốt một điếu xì-gà Havana, nhắm mặt lại… mùi hương của cocktail, mùi xì-gà quyện cùng các bản nhạc rạo rực sẽ tạo cho bạn cảm giác như đang phiêu bồng trên một bãi biển tuyệt đẹp ở Havana… Đó chính là sức mạnh của mùi hương.