logo Chắc hẳn không mấy ai còn xa lạ gì với những thương vụ hợp tác của các nhãn hàng nước giải khát với những ngôi sao giải trí đình đám, như đoạn video quảng cáo nóng bỏng giữa đấu trường La Mã cổ đại của Pepsi với "dàn sao rợp trời" từ Beyoncé, P!nk, Britney Spears cho đến Enrique Iglesias cách đây hơn 10 năm. Nhưng luôn được đón chờ và gây xáo động dư luận nhất vẫn chính là sự kết hợp giữa các nhãn hàng giải khát với những thương hiệu thời trang.



Những mẫu chai Diet Coke của các NTK thời trang nổi tiếng như Karl Lagerfeld (trái), Marc Jacobs (giữa) và Jean Paul Gaultier (phải)

Thật lạ phải không, khi hình tượng phụ nữ mà các hãng thời trang xây dựng vẫn là những cô nàng mình dây, nạp năng lượng mỗi ngày dường như chỉ từ không khí? Để hiểu rõ nguyên nhân phía sau sự hợp tác khó hiểu này, cần nhìn vào thực trạng tiêu thụ nước giải khát có gas ảm đạm trong những năm gần đây, mà nguyên nhân chính là sự trỗi dậy của hàng loạt dòng thực phẩm chức năng, trà, nước khoáng và nhiều loại thức uống “xanh” khác. Với các chế độ ăn kiêng, detox được tuyên truyền mạnh mẽ bởi phương tiện truyền thông và bản thân người dùng đã ý thức hơn về những gì mình tiêu thụ, lượng đường và các chất làm ngọt nhân tạo vượt xa mọi tiêu chuẩn sức khỏe trong các loại nước có gas trở thành điểm trừ và mối lo ngại cực lớn. Doanh số năm 2013 của nước giải khát có gas tại Mỹ giảm 3%, đến năm 2014 tiếp tục giảm 0,9%. Ngay cả Coca-Cola, hãng sản xuất nước giải khát có gas chiếm thị phần một nửa dân số thế giới, cũng phải khoanh tay nhìn doanh thu của mình tụt dốc 4% chỉ trong từ năm 2012 đến năm 2014.

Ngược lại, thời trang phát triển mạnh mẽ tựa vũ bão trong những năm gần đây. Không chỉ những thương hiệu thời trang xa xỉ đạt được doanh số ngất ngưởng đều đặn mà ngay cả các thương hiệu bình dân như Zara, H&M – những cái tên đã góp công phủ sóng thời trang tới mọi ngóc ngách – đều có mức lợi nhuận cao chóng mặt. Chính điều này biến thời trang, bên cạnh âm nhạc và thể thao, trở thành một kênh marketing mạnh mẽ và hiệu quả cho những sản phẩm của nền kinh tế thị trường. “Thời trang trở nên ngày càng rộng mở và bớt độc quyền, kín cổng cao tường. Tôi không đồng ý với tính độc quyền của thời trang. Thật sự, tôi chẳng thích việc tạo ra những hình ảnh của cái hư vô mà chẳng ai chạm đến được. Với tôi, thời trang chính là hợp tác và sẻ chia” – nhà thiết kế Nicola Formichetti, Giám đốc Sáng tạo đương nhiệm của Diesel và cũng hiện là 1 trong 6 gương mặt đại sứ của cuộc thi Pepsi Challenge – chia sẻ. Nicola cho rằng “Nếu cách đây 5 hay 10 năm, hẳn phải thật lạ lùng nếu 1 người trong ngành thời trang thực hiện việc này”.



Mẫu áo nỉ của Moschino với thiết kế mô phỏng hình dáng lon nước Coca-Cola

5 năm trước, khi mà Nicola Formichetti cho rằng sự kết hợp này vẫn còn quá xa vời, thì Coca-Cola đã bất ngờ tung ra chiến dịch quảng cáo cùng Karl Lagerfeld - "ông hoàng đầu bạc" tài hoa phía sau những bộ sưu tập đầy tính đột phá và lộng lẫy bậc nhất cho ChanelFendi. Dự định ban đầu chỉ dành cho thị trường Pháp, nhưng cuối cùng những chai Coca-Cola Light màu trắng và hồng in hình Karl Lagerdeld vẫn lan ra khắp cả Châu Âu. Tiếp theo thành công vang dội này, hàng loạt tên tuổi lớn đã nhượng quyền sử dụng hình ảnh của mình cho Coca-Cola. Từ những cái tên ai-cũng-biết như Versace, Marc Jacobs đến cả những kẻ kín tiếng hơn như Comme des Garçons, ai ai cũng có một phiên bản chai Coca-Cola của riêng mình. Những vỏ chai Coca-Cola mặc váy chấm bi nhúm bèo có đeo khuyên tai mô phỏng hình ảnh vũ nữ của Moschino, hay cặp đôi hoàn hảo và gợi cảm đúng chất Pháp từ Jean Paul Gaultier trở thành những hiện tượng văn hóa và những món đồ sưu tập rất “có giá”, được rao bán trên eBay với mỗi vỏ chai rỗng khoảng 300.000VND, và với chai chưa khui sẽ lên đến khoảng 700.000VND. Pepsi cũng không kém cạnh gì khi gom về tay mình hàng loạt nhà thiết kế mới nổi – như Nicola Formichetti, và cả một hợp đồng để cùng hỗ trợ những nhà thiết kế trẻ tuổi với Tạp chí Vogue Ý.

Những nguồn lực sáng tạo mạnh mẽ từ thế giới thời trang giúp khẳng định lại tính chính danh của các thương hiệu nước giải khát và làm bền chặt mối quan hệ của họ với khách hàng. Chín trên mười người trên thế giới đã biết đến Pepsi hay Coca-Cola, bởi thế những lần kết hợp cùng thời trang này chỉ có một mục đích chính là tạo dư luận tốt và đánh bóng hình ảnh của hãng sản xuất nước có gas bằng hình ảnh xa hoa và hào nhoáng của các thương hiệu thời trang xa xỉ, nhất là trong tình hình doanh thu sụt giảm nghiêm trọng như hiện tại. Mặt khác, một nghiên cứu thị trường đã cho thấy, nhóm phụ nữ thuộc đối tượng khách hàng của Diet Coke hay Coca-Light (dòng sản phẩm nước ngọt không có calories) cũng mến mộ các thương hiệu thời trang cao cấp như Chanel; vì thế một hợp đồng với Karl Lagerfeld là giải pháp dễ dàng và tối ưu nhất. Và dĩ nhiên là hình ảnh cô người mẫu thon thả trong nhung lụa đắt tiền nhẹ hớp từng ngụm Diet Coke sẽ hấp dẫn và mời gọi hơn nhiều so với những người mẫu rất đời thường trong các quảng cáo trà và thức uống “xanh” khác.



NTK Marc Jacobs mang tới 3 mẫu chai cho Diet Coke cùng 3 thiết kế được phát triển từ những mẫu chai này

Sự kết hợp giữa các nhãn hàng nước giải khát và những nhà thiết kế thời trang còn vươn sâu và xa hơn chỉ mỗi chiếc vỏ chai. Coca-Cola đã hợp tác cùng những tên tuổi đang lên như Ashish, Ashley Williams và Sophia Webster để đưa các biểu trưng của mình vào thiết kế may sẵn và phụ kiện của những nhà thiết kế này. “Chúng tôi bắt đầu bằng sự kết giao giữa các thương hiệu, nhưng đã phát triển thành một phương pháp tiếp cận hợp nhất hơn, qua việc đồng sáng tạo và hợp tác cùng những nhà thiết kế. Nhờ vào đấy, chúng tôi đã kết nối với khách hàng của mình bằng một con đường ý nghĩa hơn” – Kate Dwyer, quản lý vấn đề bản quyền của Coca-Cola toàn cầu giải thích.

Dù gì đi nữa, thước đo thành công cuối cùng cho mọi chiêu bài kinh doanh vẫn chính là doanh số. Và quả thật, những chiến dịch quảng cáo cùng thế giới thời trang đã được xác nhận bởi sự thành công vang dội: làm gia tăng lòng yêu mến của người tiêu dùng cho thương hiệu, hay nói một cách thực dụng hơn, chính là tăng lượng tiêu thụ nước giải khát.



Mẫu lon Pepsi Light của NTK Nicola Formichetti



Chiến dịch quảng cáo mẫu chai Diet Coke được thiết kế bởi NTK Jean Paul Gaultier



NTK Karl Lagerfeld xuất hiện tại buổi ra mắt mẫu chai Coca-Cola Light và Diet Coke do chính ông thiết kế



NTK Marc Jacobs



Mẫu chai Coca-Cola Light độc đáo dưới sự "can thiệp" của nhà mốt Moschino 

Thực hiện: Trí Võ